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項目背景

中華的美食有著(zhù)悠久的歷史，與中國的文化息息相關(guān)

在歷史的發(fā)展長(cháng)河與生產(chǎn)生活實(shí)踐中，不同地方更有著(zhù)不同的飲食特色，形成了“城與城不同”、“鄉與鄉不同”的異彩紛呈食飲文化

時(shí)代與技法、地域與經(jīng)濟、民族與宗教、食品與餐具、消費與民俗

無(wú)不展現出中華美食不同的使用價(jià)值與文化品位！

作為方便速食的“進(jìn)化版”產(chǎn)品，「小靳師傅」，一個(gè)獨具特色的方便速食品牌

作為3R食品（即食、即熱、即烹）賽道中的即熱美食，希望在全國各地尋找一些餐桌已有的小眾美食，并將其方便化、即食化

以便讓更多的消費者能夠隨時(shí)隨地吃到。

因為專(zhuān)業(yè)，所以信任

2021年，中達食品與塔望達成一致，圍繞「小靳師傅」的品牌化塑造

通過(guò)3W消費戰略展開(kāi)了謀定消費目標、建立核心價(jià)值、創(chuàng )立烙印識別、明晰市場(chǎng)戰略思路、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等品牌全案工作

值得肯定的是，本次品牌項目服務(wù)是中達食品與塔望的第二次合作。

項目作業(yè)

塔望3W消費戰略全案

6步16組系統作業(yè)流程

6.16要務(wù)

第一步：洞悉環(huán)境背后的消費者             環(huán)境   競爭  稟賦

第二步：深入實(shí)調切實(shí)摸盤(pán)消費者          調研  數據

第三步：戰略判斷分析研究消費者          解析  判斷

第四步：品牌消費戰略體系化構建          人群  價(jià)值  體系

第五步：基于戰略品牌消費烙印創(chuàng )建       定位  烙印  產(chǎn)品

第六步：基于戰略品牌整合營(yíng)銷(xiāo)建設       渠道  營(yíng)銷(xiāo)  落地

洞悉環(huán)境背后的消費者

環(huán)  境

1.政策支持，民以食為天，食品餐飲消費重于泰山。2020年11月18日，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議提出：提振餐飲消費，要創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，推介優(yōu)質(zhì)特色美食

鼓勵餐飲企業(yè)豐富提升菜品，創(chuàng )新線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)模式。完善餐飲服務(wù)標準，支持以市場(chǎng)化方式推介優(yōu)質(zhì)特色飲食。

2.行業(yè)推介，優(yōu)質(zhì)特色食飲將成為展覽地標美食和地標食材。2020年，中國飯店協(xié)會(huì )發(fā)布了《地標美食質(zhì)量技術(shù)規范》團體標準

在協(xié)會(huì )舉行的多地美食節上進(jìn)行優(yōu)質(zhì)特色飲食推介，展覽地標美食和地標食材，建設“一市一品”“一縣一品”地方特色美食城市

滿(mǎn)足餐飲企業(yè)適應新消費的變革需求，提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

3.聯(lián)盟復興，中國餐飲正開(kāi)啟復興地方菜時(shí)代。2020年11月4日下午，第二屆中國地方菜發(fā)展大會(huì )在紹興召開(kāi)，原本由民間發(fā)起的中國地方菜發(fā)展高峰論壇

在舉辦第二屆時(shí)，升級為由政府支持參與的“中國地方菜發(fā)展大會(huì )”。

4.市場(chǎng)廣闊，中國即食行業(yè)有宏大的發(fā)展空間。與國外相比，中國有廣闊深遠的消費市場(chǎng)，而當前市場(chǎng)規模遠未達到飽和狀態(tài)

2019年中國即食行業(yè)規模同比增長(cháng)5.90%，而同期美國與日本分別是3.18%和1.83%

美國和日本市場(chǎng)發(fā)展已基本穩定，中國即食行業(yè)有很大的進(jìn)步發(fā)展空間。

5.品類(lèi)高漲，即熱產(chǎn)品異軍突起，帶動(dòng)3R食品行業(yè)快速發(fā)展。2016年，即熱食品突破品類(lèi)，方便冒菜、方便火鍋等，率先在微商渠道流行

2017年，即熱食品廣泛流行，受到資本關(guān)注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。即熱食品的發(fā)展邏輯，契合新消費品類(lèi)的發(fā)展規律。

塔望觀(guān)點(diǎn)

1.從宏觀(guān)環(huán)境層面看，政策、經(jīng)濟、社會(huì )文化和地方政府希望通過(guò)“地方特色美食”，提振餐飲消費，進(jìn)而促進(jìn)區域經(jīng)濟文化的發(fā)展

背后其實(shí)是滿(mǎn)足不同口味、地方特色餐飲越來(lái)越備受消費者的青睞，因此推介優(yōu)質(zhì)特色飲食復興地方菜成為行業(yè)風(fēng)口之一。

2.方便、即食等消費形態(tài)大環(huán)境，使得3R食品（即烹、即熱、即食）融合了半成品、熟食等即食品類(lèi)越來(lái)越多元化和多樣化

未來(lái)，即食食品將不僅局限于目前大火的“即熱食品”“滿(mǎn)足廚房輕加工的即烹”“滿(mǎn)足開(kāi)袋就吃的即食”也將為整個(gè)即食行業(yè)增加更為豐富多彩的發(fā)展空間。

小靳師傅的品牌邏輯應是建立在地方特色美食和3R食品兩大風(fēng)口之上的邏輯。

競  爭

1. 1.同質(zhì)化品牌：從自嗨鍋、開(kāi)小灶、莫小仙、阿寬等品牌對標，來(lái)看目前的市場(chǎng)競爭格局

1. 1.自熱食品的出現帶出“即食食品”新格局，所以在市場(chǎng)初期出現的品牌為了在消費者心目中建立“即熱食品品類(lèi)認知”定位，多以強調“方便、自熱”的方式而呈現

2. 如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等；

3. 
   

4. 2.核心受眾為年輕一代，所以會(huì )強調品牌的個(gè)性化和與眾不同：視覺(jué)上夠潮，敢玩，熱鬧感與食欲感相結合，符合新生代的審美；

5. 
   

6. 3.就年輕市場(chǎng)的個(gè)性化與品質(zhì)感而言，“個(gè)性化”高于“品質(zhì)化”   如果要強調“品質(zhì)化”，就要滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比的需求

7. 如“開(kāi)小灶”強調“高品質(zhì)，低價(jià)格”的質(zhì)價(jià)競爭策略。

8. 
   

2.異質(zhì)類(lèi)品牌：半成品菜，如：福成集團-鮮到家

1.即食食品品類(lèi)的多樣性，除了自熱系列，還有諸如“福成鮮到家”等廚房輕加工的“即烹”半成品和預制菜。

2.相比同質(zhì)類(lèi)競品強調個(gè)性與潮流“重口味”，半成品預制菜更偏向家庭消費，除了滿(mǎn)足“即食功能”外

還會(huì )強調營(yíng)養、安全、新鮮、健康等品質(zhì)要素。

塔望觀(guān)點(diǎn)

目前“3R食品”的主要受眾是年輕人， 存在“口味比較重的產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)”的現象。但“重口味”食物未必健康，與食品大健康化的潮流趨勢相左

需要重點(diǎn)平衡“好吃”和“健康”之間的矛盾價(jià)值點(diǎn)。

稟  賦

品牌優(yōu)勢：

1.專(zhuān)業(yè)電商團隊。「小靳師傅」企業(yè)布局電商多年，自建專(zhuān)業(yè)的電商人員團隊，具備豐富成熟的電商運營(yíng)經(jīng)驗。

2.產(chǎn)品差異性強?！感〗鶐煾怠蛊放频谝豢町a(chǎn)品，起源于江西的一道餐桌地方菜——“鹵鴨頭”。這是一款比較少見(jiàn)的鹵味熟食，口感風(fēng)味獨特。

3.供應鏈完善。「小靳師傅」合作擁有成熟的供應鏈體系，產(chǎn)品的研發(fā)、口味和生產(chǎn)能力有充分的保障。

品牌挑戰：

餐飲行業(yè)的同質(zhì)化和模仿能力是非常強的，原本屬于「小靳師傅」獨特的口感，并不能完全筑起品牌核心資產(chǎn)的護城河！

深入實(shí)調切實(shí)摸盤(pán)消費者

消  費

年輕人是「3R食品」的主要消費群，「懶宅不孤、獨食成癮、餐食重口、多元文化」是他們的主要標簽。

1.懶宅不孤?！翱此乒陋殹钡膫€(gè)體世界，享受“空間”上的“一個(gè)人”。

由于對網(wǎng)絡(luò )的極度依賴(lài)，年輕人習慣了不出門(mén)“一部手機搞定一切“的生活方式，由此促成了“懶人經(jīng)濟”的快速發(fā)展。

同時(shí)除了生活需要，他們還樂(lè )于宅在家里玩手機、逛視頻、刷彈幕等等，從而促成了滿(mǎn)足精神需要的“宅文化”。

比起在戶(hù)外“瞎浪”，更愿意“宅家”，追求物質(zhì)與精神兩不誤。構成了當代年輕人的主流生活方式。

2.獨食成癮。吃“獨食”已經(jīng)越來(lái)越成為年輕人的生活常態(tài)。

外賣(mài)的興起，讓年輕人享受吃獨食的快感，

“單身經(jīng)濟”一詞進(jìn)入大眾視野，諸多服務(wù)于單身人士生活習慣的服務(wù)業(yè)態(tài)開(kāi)始興起。

消費者有單獨的大把時(shí)間，享受一個(gè)人的燭光餐。

3.餐食重口。

來(lái)自全國樣本量數萬(wàn)的調查報告顯示，近五成網(wǎng)友是嗜辣成癮，“重口味”消費群體的口味越來(lái)越重了。

不只是國內，《2018全國調味品行業(yè)藍皮書(shū)》數據顯示，全球吃辣人群達到25.24億人，美國市場(chǎng)上的辣醬銷(xiāo)售增長(cháng)了150%

超過(guò)其它所有調味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和。

如今，老干媽、衛龍在國外成了“奢侈品”，螺螄粉持續火爆，可見(jiàn)“偏重的口味”影響至國際上。

吃辣是本能，會(huì )上癮，更是當代年輕人緩解壓力的一種方式，

主要表現在“年輕人擁護吃辣是一種追求刺激、敢于挑戰的標簽”“壓力與焦慮下，吃辣成為了一種文化”等。

4.多元文化。

多元文化影響下，年輕人更愿意追求新奇特的事物，

“崇尚高顏值”“熱衷人設”“腦洞大開(kāi)”主要表現在“二次元、崇尚高顏值、動(dòng)漫控、追星族…”

戰略判斷分析研究消費者

解  析

中國飲食文化的多彩多樣性，為【小靳師傅】品牌的塑造提供了很大的發(fā)展空間

從廣義上說(shuō)：「小靳師傅」是在弘揚中華美食文化，即食地方特色餐飲美食。

從狹義上說(shuō)：「小靳師傅」是在站在3R食品的賽道上，將地方餐桌已有的菜品即食化。

判  斷

從口味出發(fā)，以消費市場(chǎng)的7大需求關(guān)注點(diǎn)，稟賦品牌的核心價(jià)值

以此建立自身的品牌資產(chǎn)，從而構建品牌的護城河。

1.滿(mǎn)足顏值需求，不美不入流，深造“顏值即正義”價(jià)值觀(guān)。

2.滿(mǎn)足人設需求，建立符合年輕特性的人設，產(chǎn)生“情感共鳴”。

3.滿(mǎn)足方便需求，懶人經(jīng)濟下，3R食品解放消費者雙手。

4.滿(mǎn)足獵奇需求，強調創(chuàng )新，產(chǎn)品與眾不同與腦洞大開(kāi)。

5.滿(mǎn)足重口需求，產(chǎn)品營(yíng)造味覺(jué)感官上的口味刺激。

6.滿(mǎn)足內容需求，有可持續的產(chǎn)品內容供他們“緊追”。

7.滿(mǎn)足社交需求，通過(guò)內容與他們產(chǎn)生互動(dòng)，甚至分享。

品牌消費戰略體系化構建

人  群

懶人經(jīng)濟下，外賣(mài)的興起，讓年輕人享受吃獨食的快樂(lè )

95后Z時(shí)代年輕人尤為突出

“一人食”的自熱食品因其在很大程度上解決了單身人士“不外出即可享盡美食”的消費需求痛點(diǎn)

從而成為一個(gè)“開(kāi)創(chuàng )性”的品類(lèi)。

核心人群：年齡在18~30歲之間，小鎮青年&上班白領(lǐng)＆學(xué)生黨

市場(chǎng)層級：一、二、三線(xiàn)城市

生活常態(tài)：懶宅、重口、二次元、社交、深度手機使用者、崇尚高顏值、動(dòng)漫控、追星族…

價(jià)  值

策略思考

1、從競品核心價(jià)值來(lái)看：個(gè)性化、年輕化占主流

但是還處于非常宏觀(guān)的精神層次，并沒(méi)有聚焦于一個(gè)非常清晰的輪廓

比如“拒絕平庸”、“正能量”等。

2、從消費者需求來(lái)看：

「策略定位」

滿(mǎn)足重口的功能需求——要有明確的味道指示

滿(mǎn)足獵奇的情感需求——什么樣的關(guān)鍵信息能第一時(shí)間刺激消費者？

「設計表現」

滿(mǎn)足方便的功能需求——產(chǎn)品功能本身，無(wú)需過(guò)多強調

滿(mǎn)足顏值的心理需求——可通過(guò)“視覺(jué)外在”表達，無(wú)需在核心價(jià)值里體現

「營(yíng)銷(xiāo)概念」

滿(mǎn)足人設需求——通過(guò)內容烙印建立人設。

滿(mǎn)足社交需求——通過(guò)“內容+人設”進(jìn)行“社交傳播”。

滿(mǎn)足悅己需求——什么樣的內容能持續性的滿(mǎn)足消費者悅己欲。

顏值可通過(guò)設計來(lái)表現，社交是內容+人設向外傳播的方式，口味需要直觀(guān)產(chǎn)品的表達，獵奇既需要視覺(jué)表現，更需要產(chǎn)品和內容支撐。

方便是產(chǎn)品功能本身，由此可見(jiàn)：“產(chǎn)品和內容的獵奇屬性”是品牌的創(chuàng )意重點(diǎn)。通過(guò)“獵奇、重口、方便”這三要素作為品牌核心價(jià)值塑造的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

【小靳師傅】通過(guò)尋找小眾的，不常見(jiàn)的，甚至是不為人知的地方特色美食；獵足你的好奇心，滿(mǎn)足你的重口味。

但是，在當下“健康、便捷、輕食”食品消費大環(huán)境背景下，“重口”似乎有點(diǎn)格格不入

如何讓“重口不重”呢？

「品牌核心價(jià)值」

“獵足好奇心，滿(mǎn)足眾口味”

品牌的矛盾戲劇化表現，矛盾是對立的統一，小靳師傅以獵奇的心態(tài)創(chuàng )新地方特色美食，產(chǎn)品相對小眾，但是希望更多的消費者人愿意嘗試，

從小眾走向大眾實(shí)現品牌的快速發(fā)展和市場(chǎng)覆蓋。

在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，可以隱喻表述內容，如直播話(huà)術(shù)：“獵足好奇心，滿(mǎn)足眾口味，記住，是大眾的眾哦~”既體現產(chǎn)品味道十足

又沒(méi)有“重口味”的負面聯(lián)想，并形成明確的記憶點(diǎn)！

品牌核心價(jià)值的定義

（1）選品標準：尋找小眾的，并不常見(jiàn)的

甚至是不為人知的，比較有特色的的地方美食。

（2）口味標準：盡可能滿(mǎn)足更多年輕消費者的口味需求

以求贏(yíng)得較多的市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品銷(xiāo)售

規避了「小靳師傅」品牌邁向過(guò)于小眾甚至是不知名的誤區。

體  系

「品牌使命」

為充滿(mǎn)好奇心的吃貨而生

「品牌愿景」

帶你尋遍天下鮮為人知的特色美食

基于戰略品牌消費烙印創(chuàng )建

定  位

以品牌核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，尋找品牌的差異化創(chuàng )新

打造品牌的獨特烙印符號，在最短時(shí)間賺足消費者眼球。

為了符合「獵足好奇心，滿(mǎn)足眾口味」的核心價(jià)值，「小靳師傅」需要富有極具個(gè)性化的定位，來(lái)豐滿(mǎn)品牌的形象。

依據品牌初心“發(fā)現地方已有的餐桌菜”，那么，到底什么樣的菜是既屬于地方菜，特色菜，又美味可口的？

塔望提出：品牌如果開(kāi)創(chuàng )一個(gè)品類(lèi)，并牢牢占領(lǐng)品類(lèi)認知，將持續獲得品牌的紅利。

從中國博大的飲食文化出發(fā)，我們探索出極具特色的風(fēng)味菜。地方菜、特色菜上升到風(fēng)味菜的創(chuàng )新！

風(fēng)味菜=味道獨特+美味可口

風(fēng)味既是指在口味上具有特定風(fēng)格特色的味道，是一種具有濃厚的地方特色的美食。我國地域廣闊，民族習俗繁多，各地都有各種各樣的風(fēng)味菜，

其特色鮮明，風(fēng)味獨特。風(fēng)味菜是就地取材，所以通常能夠突出反映當地的物質(zhì)及社會(huì )生活風(fēng)貌；往往用本地所特有的材料精制而成的.

所以吃風(fēng)味菜不僅能夠品嘗異地風(fēng)味，而且還可以籍此了解當地風(fēng)情風(fēng)貌。

品類(lèi)定位

品類(lèi)創(chuàng )新

即食風(fēng)味菜

風(fēng)味菜是尋找將風(fēng)味菜通過(guò)創(chuàng )新、改良、以即食化的形式最終呈現，是我們的最終目的。

因此我們要強化“風(fēng)味菜品類(lèi)”向消費者表達我們“菜品再創(chuàng )”的關(guān)鍵要素。

塑造品牌烙印級符號——「獵」字符。

然而“即食風(fēng)味菜”只是確定了【小靳師傅】的品類(lèi)創(chuàng )新，接下來(lái)需要強化「小靳師傅」品牌標簽和品牌個(gè)性形象？

如何將品類(lèi)傳播出去，以差異化產(chǎn)生記憶亮點(diǎn)？仍需要從品牌核心價(jià)值中挖掘內容，極致放大品牌的核心概念：怎么樣獵足消費者的好奇心？

數字是直觀(guān)的感受，可以形成明確記憶，同時(shí)也是將獵奇的感覺(jué)演繹地淋漓盡致。

“3M、7-11、波音747、7喜… …”從品牌名稱(chēng)，到廣告語(yǔ)，到產(chǎn)品型號，處處體現著(zhù)數字的魔力。

【小靳師傅】品牌“獵奇”的個(gè)性，注定既要保持「神秘」的品牌形象，也要保證產(chǎn)品的新奇特

投入最大資源進(jìn)行飽和狙擊，打造“小而美，少而精”的明星產(chǎn)品。

品類(lèi)定位

十二道即食風(fēng)味菜

數字魔力+品類(lèi)創(chuàng )新定位，3重獵奇，形成品牌差異化戰略定位

1重獵奇：風(fēng)味菜聚焦少有的個(gè)性化菜品

2重獵奇：風(fēng)味菜即食化形成產(chǎn)品再創(chuàng )新

3重獵奇：獵足12道新、奇、特美味產(chǎn)品

【小靳師傅】產(chǎn)品印象：“辣、爽、刺激、滿(mǎn)足感、美味、炸裂…”

用一句話(huà)形容【小靳師傅】的產(chǎn)品，語(yǔ)言上得朗朗“上口”，口味上炸裂“上頭”，由此確定品牌Slogan“實(shí)在太刺激了！”

烙  印

1. 烙印logo。用布局方正，更有節奏和力量的字體，突出「小靳師傅」的品牌的時(shí)尚感和信任感。

文字整體采用無(wú)襯線(xiàn)字體，文字布局方正，重心偏低，品牌感強，值得信賴(lài)，整體簡(jiǎn)潔大氣。

圓角化的處理更有親和力符合食品行業(yè)屬性，同時(shí)斜角的處理形成方圓對比，使文字更有節奏感和力量感，也表達了我們食品的口感——刺激

底部向上傾斜，形成動(dòng)感，寓意企業(yè)不斷前進(jìn)的腳步，對品質(zhì)的高要求以及對未來(lái)更高更強的發(fā)展愿景。形式上也更加活潑，時(shí)尚。

“小”字筆畫(huà)的特異處理，是“獵”視覺(jué)符號的簡(jiǎn)化處理，強化獵足。

也是俯視的碗口，完整飽滿(mǎn)的圓形意在表達我們食品品類(lèi)的豐富性，多元化，滿(mǎn)滿(mǎn)的盡在這一碗！

2.烙印色彩。選用中國紅，紅火代表著(zhù)即熱產(chǎn)品的基礎特性，紅色強化食欲感，突出「小靳師傅」的品牌的時(shí)尚個(gè)性。

3. 烙印符號。

打造「獵」字烙印符號，將其融入小靳師傅整個(gè)品牌的LOGO包裝設計中

表達出其產(chǎn)品口感的刺激、火辣及年輕化的活潑、時(shí)尚的元素，在整體設計中也遵循這些理念及元素的表現。

產(chǎn)  品

產(chǎn)品包裝。品牌名稱(chēng)+品牌定位+烙印符號進(jìn)一步強化品牌印象。用卡通的形象和炸裂的字體設計形式，突出產(chǎn)品的口味獨特和刺激感。

強調品牌印象

品牌名稱(chēng)與品牌定位結合，進(jìn)一步強化品牌印象。

讓消費一眼就能知道“小靳師傅”創(chuàng )造了即食風(fēng)味的新品類(lèi)，

而且只做十二道，讓消費者產(chǎn)生好奇和期待心理。

在包裝應用時(shí)添加矩形邊框，保證了LOGO在使用時(shí)的安全范圍。

在傳播時(shí)LOGO能更突出，更容易被看到，同時(shí)突出品牌感。

圓角處理延續LOGO的圓角處理，使整體更協(xié)調。

強調品牌個(gè)性

消費者識別“獵”烙印符號，形成消費者對于品牌的超級記憶。

加深消費者對于品牌“獵奇屬性”的認知。

速度感！ 力量感！ 精準感！

符號的設計結合瞄準鏡，突出獵的感覺(jué)，體現精準。

字體尖角，變形設計，使文字更透氣，有張力，

與畫(huà)面整體視覺(jué)統一，傾斜擺放，增加了動(dòng)感。

味蕾爆炸，年輕化，趣味性

爆炸性的符號，層層遞進(jìn)的顏色，形象的表達了產(chǎn)品在味蕾中爆炸的感覺(jué)和豐富的刺激體驗。

不但直接強調了口感，同時(shí)增加了畫(huà)面的趣味性。

食用感受可視化

足 ----------- 三個(gè)鴨頭分量足；

酥 ----------- 口感酥軟，咬下去的直接感受；

無(wú) ----------- 健康，不用牛油；

爆 ----------- 口味的勁爆，刺激味蕾，提升食欲。

四個(gè)賣(mài)點(diǎn)用爆炸符號突出，統一視覺(jué)符號。

賣(mài)點(diǎn)可視化

1.將產(chǎn)品鴨頭和分量足直接用三個(gè)鴨頭表現出來(lái)，將產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)可視化的表達出來(lái)，減少傳播成本，形成記憶點(diǎn)。

2.鴨子的形象由標準的弧線(xiàn)和斜線(xiàn)切割形成，保留形象特點(diǎn)，加了層次和變化，這樣表達讓形象更加飽滿(mǎn)，更加現代，年輕化。

圓形的鴨頭和背景的爆炸符號形成方圓對比，整體節奏感強，視覺(jué)更舒適。

統一傳播語(yǔ)言

品牌slogan與產(chǎn)品創(chuàng )意文案“鴨得”相結合，形成“統一傳播語(yǔ)言”，年輕化、俏皮感展現的淋漓盡致。

“實(shí)在”----------  分量實(shí)在          “太刺激了”----------  感性表達口味沖擊帶來(lái)的刺激

口語(yǔ)化的表達更易于傳播。

個(gè)性·年輕化·有張力

1.以“鹵煮熱鴨頭”命名，讓消費者對烹飪工藝有清晰的認知。

2.字體做了變形傾斜處理，節奏感強，直觀(guān)的表達了產(chǎn)品的刺激口味，反白處理突出產(chǎn)品名，畫(huà)面整體黑白灰層次協(xié)調統一。

功能識別 ：快捷方便。

味道識別 ：三個(gè)辣椒符號展現“辣”的程度。

產(chǎn)品信息可視化 ：產(chǎn)品配料表可視化，讓消費者清晰的認知產(chǎn)品內容，凈含量放大，凸顯實(shí)在，與競爭對手拉開(kāi)差距。

產(chǎn)品策略：十二道即食風(fēng)味菜

產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代

一個(gè)產(chǎn)品可以快速的被復制和抄襲，防止競爭對手的惡意模仿，保持品牌的個(gè)性是唯一的制勝法寶：

我們不一樣！基于品牌定位

塔望為「小靳師傅」制定了十二道即食風(fēng)味菜產(chǎn)品策略。

十二道是為什么？

為什么是十二道？

十二道意味著(zhù)什么？

十二道是獵奇心理：制造神秘感，滿(mǎn)足探索欲

【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜，產(chǎn)品是一道一道的上市，引導消費者持續關(guān)注產(chǎn)品的上新。

要讓消費者覺(jué)得：為什么是十二道？我倒要看看到底是哪十二道？

品牌定位幫助「小靳師傅」品牌制定動(dòng)態(tài)化的產(chǎn)品更新策略。

【小靳師傅】的產(chǎn)品最多只有12道精品，但并不意味著(zhù)這十二道菜是一成不變的。

根據消費市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品實(shí)行更新一道便淘汰一道的動(dòng)態(tài)替換模式，可防可攻，不斷推出新品，替換舊品。

十二道是美食爆品：每一道都是爆款美食產(chǎn)品。

一個(gè)品牌可以有很多款產(chǎn)品，但不可能每一個(gè)產(chǎn)品都能成為爆品，資源的過(guò)于分散只會(huì )大大地削弱營(yíng)銷(xiāo)的火力。

「小靳師傅」推崇少而精，將所有的精力聚焦到每一道產(chǎn)品上，倒逼產(chǎn)品創(chuàng )新帶給客戶(hù)的美食體驗，讓每一款產(chǎn)品都能成為爆款的明星產(chǎn)品。

十二道是月月煥新：月月出新，口味不斷更迭。

人都是喜新厭舊的，而對于同一道菜，消費者不可能連續吃好幾天或者連續好幾次都吃同一個(gè)產(chǎn)品；

在「小靳師傅」品牌初期，十二道意味著(zhù)一年十二個(gè)月，每月總有一款新產(chǎn)品，讓你每月一道，口味煥新。

十二道是饑餓營(yíng)銷(xiāo)：饑餓營(yíng)銷(xiāo)是保持 品牌獵奇的利器

獵奇就是要營(yíng)造神秘和刺激感，【小靳師傅】12道即食風(fēng)味菜，讓消費者永遠都猜不出下一道菜是什么？

讓消費者永遠都猜不出下一道更新的菜是什么？

讓消費者永遠都猜不到下一道菜什么時(shí)候更新？

營(yíng)造一種“拆盲盒”的心情，讓消費者帶著(zhù)一份期待購買(mǎi)，【小靳師傅】還給一份驚喜！

十二道是銷(xiāo)售熱點(diǎn)：

利用與數字12相關(guān)的文化風(fēng)俗（如十二生肖、十二星座、十二地支等）

推出短期內的定制化產(chǎn)品，拓寬銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

十二道是借勢營(yíng)銷(xiāo)：跨界融創(chuàng )，品牌借勢

借勢“12道鋒味”，消費者已有認知，降低品牌初期的市場(chǎng)教育成本，在最短的時(shí)間內提升知名度。

借勢營(yíng)銷(xiāo)，可以讓一個(gè)品牌快速獲得市場(chǎng)的關(guān)注，一戰成名，一炮而紅。

如：找謝霆鋒直播帶貨…運用可攻可防的產(chǎn)品模式；制造懸念，滿(mǎn)足探索欲；月月煥新 銷(xiāo)售熱點(diǎn)；跨界融創(chuàng )，品牌借勢。

基于戰略品牌整合營(yíng)銷(xiāo)建設

根據項目進(jìn)程和品牌規劃，「小靳師傅」渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)落地正在建設過(guò)程中，敬請期待······