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從0到1

超級大單品

跨越式增長(cháng)

3W消費戰略破局，藥食同源快消化

通過(guò)行業(yè)和競爭研究中發(fā)現“功能飲料中泛人參飲料尚未出現高頻消費”的現狀，并深度進(jìn)行消費者調研，發(fā)現【天然滋補原料功能溫和養生：消費者深知人參滋補天然健康，但不敢、不懂、不會(huì )、不便，需要更科學(xué)的日常方式方便供給】的機會(huì )需求。

本項目主要達成以下主要成果：

1.洞察【更科學(xué)的日常方便的天然滋補原料溫和養生】的需求機會(huì )

2.建立了【藥食同源溫養快消化】的核心價(jià)值

3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱(chēng)

4.確立了【每日溫養·體質(zhì)加分·喝元力參】

   的品牌核心烙印

5.構建了圍繞以【每日溫養】

   為品牌基因的品牌戰略體系

6.創(chuàng )造了【參】字符的品牌視覺(jué)烙印

 【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印

7.持續精準人群打造【烙印營(yíng)銷(xiāo)】

   高資源稟賦深接入目標

快馬加鞭，2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”，2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn)，2021年5月品牌正式上市，參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng )新大獎”。

案例解讀

1.行業(yè)核心觀(guān)察：

功能飲料市場(chǎng)火爆，泛人參飲料尚未出現高頻化

2.洞察機會(huì )需求：

健康養生是消費趨勢，滋補顧慮是機會(huì )需求

3.挖掘供給優(yōu)勢：

人參養生的天然價(jià)值共識就是最大的資產(chǎn)

4.確立核心烙?。?/span>

放大稟賦能量，打造品牌內核

5.品牌烙印塑造：

烙印就是品牌戰略，認知財富造烙印

6.品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：

超級亮相，一炮而紅，持續營(yíng)銷(xiāo)落地

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

功能飲料市場(chǎng)火爆

泛人參飲料尚未出現高頻化

2020年初，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，人們對新冠病毒的擔憂(yōu)與焦慮隨著(zhù)疫情的反復越來(lái)越強烈，在國內，對新冠病毒的擔憂(yōu)導致免疫健康話(huà)題的熱度居高不下。在當時(shí)看來(lái)全球疫情的情況，未來(lái)幾年這種趨勢還將持續延續。

(1)、疫情加速推動(dòng)消費健康意識加強，免疫力提升功能創(chuàng )新方向明顯

疫情當下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升，消費者對于食飲當中的健康要素關(guān)注度進(jìn)一步提升，Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代，消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進(jìn)一步增加，在現有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來(lái)的趨勢之一。報告顯示，46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料；30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。

(2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能，免疫力提升功能飲料尚未出現大單品。

“藍帽子”人參飲品，韓國品牌正官莊一家獨大，領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。正官莊是韓國人參公社旗下的超過(guò)百年的人參品牌，主打高麗參紅參，“調節免疫力”功能，占據韓國約70%的市場(chǎng)份額。

功能飲料：成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點(diǎn)。如紅牛、東鵬特飲、樂(lè )虎等配方均主要包含?；撬?、咖啡因、賴(lài)氨酸、肌醇、維生素B類(lèi)等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場(chǎng)景”，主打補充能量、抗疲勞等功能家價(jià)值。而免疫力提升功能飲料市場(chǎng)尚未出現大單品。

資料來(lái)源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研

(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例，但人參飲料市場(chǎng)尚未形成高頻化消費

在我國人參產(chǎn)品眾多，但整體市場(chǎng)轉化效果不理想，國內人參制品80%銷(xiāo)售額來(lái)自藥用。目前，有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例，而在快消飲料市場(chǎng)中人參飲料尚未形成高頻化消費，未有品牌真正出圈，存在較大市場(chǎng)前景。

隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們對飲料的選擇越來(lái)越講究健康與營(yíng)養。綜合來(lái)看，能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會(huì )成為市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。而目前在市場(chǎng)上缺失真正意義上的泛人參飲料，免疫力提升功能飲料仍是空白。

02、

洞察機會(huì )需求

健康養生是消費趨勢，滋補顧慮是機會(huì )需求

在如今健康大時(shí)代背景下，健康養生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識，消費者對不同營(yíng)養健康性的功能飲料意愿都很高，而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段，消費者的選擇尚未固化，仍處于不斷嘗新和探索認知的開(kāi)放階段，投資者對人參飲料市場(chǎng)的關(guān)注越來(lái)越密切，作為天然植物成分的后起之秀，人參飲料滿(mǎn)足的消費者健康化、多元化的需求，順應趨勢有望搶占更多市場(chǎng)份額。

(1)、新消費觀(guān)、新生活態(tài)度、新財富構成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場(chǎng)的中流砥柱

疫情常態(tài)化，功能性食飲在各個(gè)領(lǐng)域均有滲透，其中23-45歲人群成為消費核心力量。其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場(chǎng)的中流砥柱。他們擁有較強消費能力，重視實(shí)現自我價(jià)值，具有較高品牌忠誠度，追求健康的飲食習慣和生活習慣，質(zhì)量最重要，哪怕價(jià)格貴一些，家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康，加班或者運動(dòng)的時(shí)候需要營(yíng)養補充品和功能性食飲品。

資料來(lái)源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研

人參是具有極大的健康、養生和滋補功效，且無(wú)毒副作用，在消費者中有很強的認知共識。對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng )新方向中，對添加中草藥、益生元和維生素的三個(gè)方向認可度最高。其中人參和西洋參都可通過(guò)調節免疫系統來(lái)維持免疫系統的穩態(tài)并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力，是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。

資料來(lái)源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研

(3)、厚重的藥用價(jià)值讓消費者對人參品類(lèi)已形成固有認知，對人參強力滋補的擔憂(yōu)是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。

在消費者眼中的人參更多是基于其營(yíng)養價(jià)值及保健功能的“名貴中藥材”，36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過(guò)補，易上火”，其次是“是否含有真人參”占比23%，另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點(diǎn)。

資料來(lái)源：塔望食研院整理，益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研

從消費市場(chǎng)的反饋中我們發(fā)現，消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費需求明顯，而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識，但普遍對人參的藥用價(jià)值形成固有認知。另外消費者對人參的強力滋補（易上火、飲用禁忌等）的擔憂(yōu)比較明顯。于是我們明確機會(huì )需求：人參養生有共識，強力滋補有風(fēng)險，想要日常持續增強體質(zhì)。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

人參養生的天然價(jià)值共識就是最大的資產(chǎn)

在面向新消費觀(guān)、新生活態(tài)度、新財富構成使城市新中產(chǎn)人群，如何打破消費者人參品類(lèi)價(jià)值的固有認知，打造出大眾喜歡的人參類(lèi)飲品，形成高頻消費品類(lèi)，是市場(chǎng)破局的關(guān)鍵所在。

1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)

2.跨行業(yè)的團隊，強有力的供應鏈支撐，讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間

04、

確立核心烙印

放大稟賦能量

打造品牌內核

塔望3W消費戰略的核心就是，洞察機會(huì )需求，挖掘供給優(yōu)勢，將供方的優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)與需方的機會(huì )需求點(diǎn)進(jìn)行有效碰撞和創(chuàng )意，精準打造品牌的核心烙印。

通過(guò)前面的行業(yè)、市場(chǎng)、消費研究我們發(fā)現，

1.市場(chǎng)機會(huì )：

免疫力方向需求明顯，但免疫力提升功能飲料尚未出現大單品；

2.行業(yè)洞察：

人參飲料市場(chǎng)尚未形成高頻消費，未有品牌出圈；

3.機會(huì )需求：

人參養生有共識，強力滋補有風(fēng)險，想要日常持續增強體質(zhì)。

我們在結合企業(yè)自身的品類(lèi)優(yōu)勢。于是我們提出，充分發(fā)揮“人參”天然稟賦，打破固有認知顧慮的思考。從傳統滋補，到日常溫養，通過(guò)比附式，

我們提出品牌的【核心價(jià)值】：

溫養精氣神，賦能身力行

圍繞“人參養生有共識，強力滋補有風(fēng)險，想要日常持續增強體質(zhì)”的機會(huì )需求，

明確品牌的【核心烙印】：每日溫養·體質(zhì)加分

05、

品牌烙印塑造

烙印就是品牌戰略

認知財富造烙印

為進(jìn)一步夯實(shí)品牌，讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌，感知到我們品牌的核心烙印價(jià)值，并形成認知差異，我們從品牌名稱(chēng)、品類(lèi)打造、包裝創(chuàng )意等持續放大品牌價(jià)值承諾，構建品牌壁壘。

認知常識就是財富，打造消費烙印的原理，首先是認知財富探索。首先我們在機會(huì )需求“人參養生有共識，強力滋補有風(fēng)險，想要日常持續增強體質(zhì)?！?、“人參本身的文化、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。當我們找到很多常識信息的時(shí)候如：“吉林有三寶:人參、貂皮、烏拉草?！薄扒耆藚ⅰ薄叭藚⒀a氣血”“人參泡水/酒”·······，我們在這些大眾共識的信息中我們發(fā)現：說(shuō)人身提高免疫力 太抽象，對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認知財富了?！叭藚⒀a元氣”，多么好常識，這就是認知財富。

(1)、基于認知財富的思考【品牌烙印命名】：“元力參堂”

元力參，形成一個(gè)品類(lèi)，不是所有的長(cháng)白山人參都能成為元力參！堂，代表著(zhù)沉淀，代表著(zhù)精粹功能。

(2)、產(chǎn)品烙印策略

向消費者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時(shí)尚溫養飲品，人參可以慢慢喝，一周喝完一根參。進(jìn)一步提出元力參的【品類(lèi)定位】：

人參賦能輕飲「溫養型」

由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍帽子，為了打消消費者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮；我們將人參的滋補功效轉變?yōu)闇仞B功效，這樣一來(lái)，形成了兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

①打基礎：我們確實(shí)含有人參，是健康的營(yíng)養飲品，但強調的是溫養型，喝1瓶就立馬見(jiàn)效，那是靈丹妙藥，不是飲品。

②埋長(cháng)線(xiàn)：溫養意味著(zhù)我們的產(chǎn)品可以長(cháng)期喝，沒(méi)有副作用，可以日常飲用，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(3)、從認知財富中我們已經(jīng)挖掘到

人參補元氣，那符號化承接最直觀(guān)的就是“參”，元力參是平衡溫養，中國人平衡即為“圓”，循環(huán)往復綿綿不絕。這樣符號烙印

“圓形參字符”

(4)、作為飲品，瓶體尤為重要，在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心，在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘

“人參是活的”這是認知財富中另外一個(gè)非常重要的發(fā)現，大眾對于人參的傳說(shuō)認識上都有著(zhù)這樣的記憶。在深邃的森林里，人參如精靈般跑動(dòng)。即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典

【一滴凝露瓶】

精靈主畫(huà)面！

如人參精萃的一滴超濃縮精華。打造元力參堂神秘森林的

凸顯瓶型，強化水滴平

山形底座貨架

增加穩定性，體現自然

車(chē)體廣告

宣傳畫(huà)冊、物料

06、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：

超級亮相,一炮而紅

持續營(yíng)銷(xiāo)落地

(1)、渠道策略

立足區域市場(chǎng)，前期以華東市場(chǎng)，特別是長(cháng)三角作為主要目標消費市場(chǎng)，占據高凈值消費人群接觸點(diǎn)

精品超市——OLE

新零售

星級酒店

高端會(huì )所

異業(yè)進(jìn)駐

(2)、多觸點(diǎn)聚力引爆聲量

展會(huì )，搶占第一接觸點(diǎn)精準觸達消費者，撬動(dòng)市場(chǎng)，元力參2021年中食展，并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng )新大獎。

節慶熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

異業(yè)合作

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

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