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重塑川崎火鍋料

回歸賽道一梯隊

連續兩年持續增長(cháng)，老選手煥發(fā)新生

川崎品牌通過(guò)【專(zhuān)注火鍋料，吃出火鍋店的味道】的品牌核心定位戰略，

匹配消費者【在家吃火鍋口味單調】的機會(huì )需求，

主要項目成果：

1、  消費者【想在家吃火鍋，又想吃到火鍋店豐富味道】的機會(huì )需求洞察；

2、【核心烙印】：21味料，吃出火鍋店的味道

3、【一升兩降】業(yè)務(wù)發(fā)展戰略，聚焦火鍋消費場(chǎng)景，專(zhuān)注火鍋料,在保持【火鍋蘸料】的主力品類(lèi)發(fā)展的同時(shí)，提升【火鍋底料】在企業(yè)的營(yíng)收份額，減少其他復合調味料比例，

       持續優(yōu)化產(chǎn)品結構，夯實(shí)品牌的【火鍋基因】

4、  保持強化【川字符號】形成烙印識別

5、  構建以【川崎火鍋料】為核心的烙印營(yíng)銷(xiāo)，讓川崎=火鍋認知重復加深

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：多因素賦予火鍋調味料市場(chǎng)強勁動(dòng)力

2、洞察機會(huì )需求：消費顧慮就是痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就是機會(huì )需求

3、挖掘供給優(yōu)勢：有料是內圣，味道是外王

4、確立核心烙?。喊盐盏谝粰C會(huì )需求，占領(lǐng)市場(chǎng)中心價(jià)值

5、謀定核心人群：強力家庭消費，延伸新銳人群

6、品牌烙印塑造：力出一孔，占領(lǐng)第一話(huà)語(yǔ)權

7、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：BC聯(lián)動(dòng)，全面持續霸占消費心智

1、

行業(yè)核心觀(guān)察：

多因素賦予火鍋調味料市場(chǎng)強勁動(dòng)力

(1)、火鍋調味料市場(chǎng)從單一B端推動(dòng)向BC雙輪驅動(dòng)發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展空間大，潛力巨大。

市場(chǎng)規模從2010年的74億元增長(cháng)致2021年的332億，10年規模放大5倍。

2000-2009年，川渝火鍋興起成功出圈，餐飲端火鍋調味自備自調，以人工炒料為主，家庭端火鍋調味料發(fā)展處于萌芽期，市場(chǎng)尚未打開(kāi)。

2010-2014年，隨著(zhù)火鍋餐飲連鎖化率的不斷提升，餐飲端火鍋調味料開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，而家庭端火鍋調味料進(jìn)入市場(chǎng)導入期，

消費者對包裝火鍋調味料的接受度越來(lái)越多，食用也越來(lái)越頻繁。

2015-2017年，餐飲端供給側改革，食品安全管控持續對餐飲終端施壓，諸多門(mén)店不再被允許自行炒制底料，催生火鍋調味料的代工生產(chǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的標準化。

此間，隨著(zhù)資本介入，包裝火鍋調味料迎來(lái)了快速發(fā)展，家庭端市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(cháng)期。

2018年-至今，家庭端迎來(lái)消費爆發(fā)期，隨著(zhù)頤海、天味的上市，火鍋調味料頭部品牌加大了渠道投入與推廣，越來(lái)越多的底料產(chǎn)品出現在貨架上。

火鍋餐飲的快速擴容讓火鍋這種餐飲形式得到更多人的認可，再加上近年來(lái)受疫情影響，進(jìn)一步推動(dòng)了家庭火鍋消費習慣的養成，使得火鍋調味料在家庭端實(shí)現快速增長(cháng)。

(2)、跑馬圈地，四大陣營(yíng)互相滲透，品類(lèi)競爭越趨同質(zhì)化，行業(yè)格局初步形成。

火鍋調味料市場(chǎng)快速發(fā)展，資本介入更多企業(yè)積極布局火鍋調味料賽道。

由于火鍋調味料生產(chǎn)門(mén)檻低，業(yè)內中小企業(yè)眾多，各企業(yè)互相滲透，老牌大單品加速擴圈烹飪復合調味品，調味品巨頭向火鍋品類(lèi)延伸，

火鍋餐飲品牌向上游供應鏈布局，IP國潮紛紛涌入奪食，競爭日益激烈、行業(yè)格局初步形成。

(3)、品牌宣傳偏離“火鍋本位”，主打居家烹飪、生活場(chǎng)景

隨著(zhù)主要品牌頤海、天味（好人家）、紅太陽(yáng)、紅九九等均在向復合調味料、方便速食品類(lèi)延伸，其品牌宣傳逐漸偏離“火鍋場(chǎng)景”，

圍繞以“烹飪、生活”場(chǎng)景為主進(jìn)行品牌定位及價(jià)值的塑造。

由于調味品行業(yè)供應鏈的越來(lái)越成熟，行業(yè)標準化成都高，品類(lèi)獲取門(mén)檻低，業(yè)內中小企業(yè)眾多，市場(chǎng)高度分散，品牌之間互相滲透，競爭同質(zhì)化嚴重，

行業(yè)內主要品牌都在從火鍋場(chǎng)景向生活場(chǎng)景擴圈。

川崎，作為一個(gè)滿(mǎn)載人們兒時(shí)回憶的30年火鍋調味料老品牌，如何進(jìn)行戰略破局？

塔望將以3W消費戰略為指導，著(zhù)力挖掘消費市場(chǎng)中的機會(huì )需求和目標消費者，結合企業(yè)自身的供給稟賦優(yōu)勢，助力川崎火鍋調味料取得戰略上的突破。

2、

洞察機會(huì )需求：

消費顧慮就是痛點(diǎn)，痛點(diǎn)就是機會(huì )需求

塔望咨詢(xún)在經(jīng)過(guò)渠道走訪(fǎng)、消費者定性與定量調研、關(guān)鍵KOL深度訪(fǎng)談之后通過(guò)數據整理挖掘總結了一些關(guān)鍵問(wèn)題：

(1)、“口味”是關(guān)注點(diǎn)也是痛點(diǎn)，是消費者對火鍋調味料不可動(dòng)搖的首要考慮因素。

不論是“習慣購買(mǎi)”還是“嘗新”，【口味好、顏值高】才能激起消費者的嘗鮮欲；而消費者不愿更換品牌的主要原因依然是【味道】

(2)、消費者選擇在家吃火鍋是因為“實(shí)惠、放心”，不選擇在家吃火鍋的原因是“味道不如火鍋店好”。

(3)、年輕人對火鍋樂(lè )此不疲，“基數大、消費力強、懶宅、夜宵解饞”是他們的主要特征。 

(4)、消費者對川崎的認知：兩極分化、固化老舊

品牌認知上——兩級分化，知道川崎的大多都是 忠實(shí)的老用戶(hù) ；而一半的背調對象是對川崎幾乎 無(wú)認知、無(wú)印象 

品牌傳播上——固化老舊，消費者對川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的認知上，“ 老舊、漏出少、很少看到，賣(mài)點(diǎn)不清晰 ”等直接影響消費者對川崎的認知度

從上面不難發(fā)現，“口味”是消費者在家吃火鍋首要關(guān)注因素，消費者選擇在家吃火鍋的群體龐大，但很多人擔心“在家吃火鍋味道不如火鍋店”，這是消費者最大的疑慮。

這就是川崎的機會(huì )，標準化的火鍋調味料生產(chǎn)，早已打破了火鍋餐飲與家庭火鍋的“口味差距”，機會(huì )需求就是消費者隱痛而又未被滿(mǎn)足的真需求。

3、

挖掘供給優(yōu)勢：

有料是內圣，味道是外王

在川崎內部高層的訪(fǎng)談中我們發(fā)現，作為“川崎”商標持有者的上海新川崎食品有限公司，本身就具備一些獨特的優(yōu)勢：

(1)、30年專(zhuān)注火鍋料，具備一定的品牌積淀

長(cháng)期為火鍋店供貨，讓“川崎味道=火鍋店味道”有真正的實(shí)踐，并且在部分區域市場(chǎng)積累了一定的品牌認知和品牌印記。

(2)、川崎火鍋調味料的原料配方有21種之多

遠多于行業(yè)12-16種的平均配料數量，秘制配方能夠更好的發(fā)揮口味的豐富。

4、

確立核心烙?。?/span>

把握第一機會(huì )需求，占領(lǐng)市場(chǎng)中心價(jià)值

(1)、【判戰略】品類(lèi)聚焦：聚焦火鍋場(chǎng)景、專(zhuān)注火鍋調味料

川崎一度要放棄專(zhuān)注火鍋的聚焦，川崎目前產(chǎn)品線(xiàn)很長(cháng)包括火鍋調味料（蘸料、底料）在內，還有復合調味料（酸菜魚(yú)、小龍蝦等）、調味品（料酒、嗆料）甚至還有糖類(lèi)（元真糖）等。

差點(diǎn)丟棄了“吃火鍋，沒(méi)川崎怎么行”這一流傳甚廣的經(jīng)典語(yǔ)錄。而正因為這樣，川崎在未來(lái)戰略方向上是存在搖擺的，一種思想是維持目前的以火鍋調味料為主，其它品類(lèi)自然售賣(mài)獲得收益；

另一個(gè)方向是，由火鍋調味料向復合調味料拓展的綜合發(fā)展模式。

綜合來(lái)看川崎目前的戰略思考：

看市場(chǎng)：供需兩旺拉動(dòng)銷(xiāo)量規模，火鍋底料市場(chǎng)不斷放大，同時(shí)催生火鍋底料的標準化生產(chǎn)，為在家吃到可媲美火鍋店味道的火鍋創(chuàng )造了條件。

看消費：理性需求促進(jìn)生態(tài)優(yōu)化，在家吃火鍋，喜好者認為“在家更實(shí)惠、更溫馨”；不喜者擔心“味道不如火鍋店”，即是消費者關(guān)切、更是品牌亟需占領(lǐng)的消費機會(huì )需求。

看競爭：家庭消費拉動(dòng)行業(yè)增量，吸引資本不斷涌入、四大陣營(yíng)紛紛布局復合調味料，向生活場(chǎng)景破圈，競爭日益激烈、行業(yè)格局初步形成。

看自身：30年積累品牌資產(chǎn)尚存，川崎成立于1991年，曾經(jīng)登頂火鍋蘸料之首，在對于火鍋調味方面的有充分的研究積累。

看當下：目前面對各品牌的強勢崛起，川崎已經(jīng)落后，若還是盲目跟隨頭部品牌進(jìn)行全品類(lèi)拓展，勢必突圍無(wú)望。

戰略是選擇，選擇自己的位置，選擇自己的路！

塔望結合四情之勢為川崎制定了【品牌聚焦戰略】，堅持走自己的路，聚焦賽道小步快跑，相比之下路雖小可飽和攻擊，資源少當聚力一孔。

集中一切手段，擊穿火鍋場(chǎng)景，做實(shí)火鍋調味料品類(lèi)。

(1)、始于1991 ，專(zhuān)注火鍋料。一升兩降，回歸火鍋場(chǎng)景，匯聚火鍋料品類(lèi)。

火鍋蘸料：業(yè)務(wù)占比由67%降為55%；

火鍋底料：業(yè)務(wù)占比由26%升至40%；

其它品類(lèi)：業(yè)務(wù)占比由7%降為5%；（逐步減少，直至舍棄）

(2)、打造【核心烙印】：對應需求機會(huì )，承襲認知財富

如何與“在家吃火鍋不如火鍋店好吃”這個(gè)機會(huì )需求進(jìn)行匹配？在資源稟賦中我們了解川崎秘制調味料配方有“21種”原料調配而成。

這是多么豐富的口味象征！在調研中我們也發(fā)現消費者認為“火鍋店”的火鍋好吃主要是“底料濃郁”和“蘸料豐富”。

消費烙印打造原理：挖掘認知財富，要以人們常識中的認知作為創(chuàng )作原型，減少教育成本，降低傳播損耗。

“21種配料”在消費者的常識中已經(jīng)是非常多的了，人們日常炒菜用的“十三香”也就是13種配料，21種已經(jīng)可以代表了豐富。

【21味料】數字是一個(gè)最直觀(guān)，人人能看懂的，并且不會(huì )產(chǎn)生理解偏差的烙印符號。

消費者需方機會(huì )需求點(diǎn)“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”，

我們就用“比附式+承諾式”烙印創(chuàng )意法直接喊出【吃出火鍋店的味道】，

這即打消了消費者“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”的顧慮，又凸顯了川崎的獨特優(yōu)勢“21種調味料的豐富味道”。

川崎火鍋料核心烙?。骸?1味料，吃出火鍋店的味道】

(3)、全面占位、卡位。

在一個(gè)正處于快速成長(cháng)初期的火鍋調味料行業(yè)，第一機會(huì )需求認知一旦形成，將牢牢占據市場(chǎng)中心價(jià)值，改變的成本會(huì )是百倍乃至千倍。

因此為了牢牢占據“吃出火鍋店的味道”這一核心，我們要圍繞核心烙印，在每個(gè)消費者接觸點(diǎn)上、重復傳播核心烙印。

【21】是豐富原料，精選21味原材料，研發(fā)配制出火鍋料的美味

【21】是烙印符號，將21作為川崎獨占的烙印視覺(jué)，如同27層凈化一樣

【21】是心智價(jià)值，認知大于事實(shí)，先入為主最先搶占消費心智

【21】是周期喚醒，讓消費者產(chǎn)生記憶慣性，21天享用一次火鍋慰藉

【21】是爆品策略，用21款爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)量

【21】是產(chǎn)品數量，整合21款豐富口味，成為川崎火鍋料主力產(chǎn)品

5、

謀定核心人群：

強力家庭消費，延伸新銳人群

核心消費者：70 / 80后有孩家庭

戰略消費者：90 / 95后新建家庭

6、

品牌烙印塑造：

力出一孔，占領(lǐng)第一話(huà)語(yǔ)權

品牌烙印塑造是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層、視覺(jué)烙印、產(chǎn)品烙印的整體塑造。

(1)、聚焦火鍋調味料，牢固核心烙印

川崎的品牌資產(chǎn)建設，全都力出一孔，

圍繞“21味料，吃出火鍋店的味道”這一核心烙印，

將人們普遍潛意識中“在家吃不到火鍋店味道”的認知原力與川崎品牌【21味料】進(jìn)行嫁接，

塔望為川崎制定出整套的川崎品牌資產(chǎn)架構以搶占【吃出火鍋店的味道】無(wú)可置疑的第一話(huà)語(yǔ)權。

圍繞專(zhuān)注火鍋調味料，聚焦火鍋場(chǎng)景的企業(yè)戰略，塔望還為川崎品牌制定出整套的品牌話(huà)語(yǔ)體系。

以保證川崎品牌在對外傳播上的系統性和一致性。

川崎品牌資產(chǎn)價(jià)值圖譜

(2)、堅持強化“川”字符，承接認知財富

“川崎”品牌名稱(chēng)中“川”與火鍋的地域代名詞“四川”之“川”有著(zhù)共通性，雖然川崎是個(gè)地地道道的上海品牌，但四川火鍋更能夠代表火鍋印象。

四川也是中國調味料大省。因此堅持放大“川”字符號承接消費者認知“川”與火鍋的聯(lián)系的常識。

(3)、承接火鍋口味，對應機會(huì )需求

產(chǎn)品烙印方面，增加川味調味料，與市場(chǎng)中四川口味結合。

從調研中可以看到，消費者對于火鍋的口味68%以上的消費者鐘愛(ài)川味火鍋底料，而蘸料方面多元化口味形成普遍現象，消費者往往對于蘸料可以包容度更多。

7、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：

BC聯(lián)動(dòng)，全面持續霸占消費心智

基于川崎“專(zhuān)注火鍋料，聚焦火鍋場(chǎng)景”的戰略判斷，川崎將圍繞著(zhù)“火鍋”場(chǎng)景打造“專(zhuān)注火鍋料”的市場(chǎng)、渠道、傳播與動(dòng)銷(xiāo)。

以華東市場(chǎng)與東北市場(chǎng)為原點(diǎn)樣板市場(chǎng)發(fā)力，創(chuàng )新模式激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活力，B端火鍋店料臺計劃，C端強化流通KA與線(xiàn)上一類(lèi)電商渠道鋪設強化。

BC雙驅聯(lián)動(dòng)

1.B端：料臺計劃

老產(chǎn)品、新用法、新場(chǎng)景，進(jìn)入連鎖餐飲，即承包火鍋店的料臺，計劃是打造3-5個(gè)樣板店，構建一個(gè)樣板市場(chǎng)，然后向全國普及，主打“性?xún)r(jià)比”目前已有B端5kg裝的產(chǎn)品。

2.C端：百千萬(wàn)工程

樣板店、樣板市場(chǎng)、展賣(mài)、聯(lián)動(dòng)鋪貨，百場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，千場(chǎng)展賣(mài)，萬(wàn)家樣板店

強強聯(lián)合“鍋圈食匯”進(jìn)入家庭火鍋場(chǎng)景。

通過(guò)B端、C端各個(gè)消費終端，全面、持續占領(lǐng)消費心智，助力川崎銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，重回火鍋調味料的王者地位。