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陽(yáng)澄湖牌大閘蟹通過(guò)官方正品戰略成功對接了消費者“落實(shí)正宗”的機會(huì )需求，牢牢占據消費第一認知，合作主要成果：

1.  消費者【想要買(mǎi)到保障性的落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹】的機會(huì )需求洞察商人送禮需要買(mǎi)正品做價(jià)值保障，個(gè)人自用需要買(mǎi)正品做正宗品味；

2.【核心消費者：經(jīng)商送禮人群 ，戰略消費者：對“陽(yáng)澄湖”有價(jià)值偏好的人群】

3.【官方正品】核心價(jià)值烙印

4.【紅方印】的承諾符號烙印

5.【純正蟹統，根正苗紅，名副其實(shí)】的語(yǔ)言烙印

6.  構建了以“官方正品”為核心的【烙印策略與烙印營(yíng)銷(xiāo) 系統】

一個(gè)社會(huì )問(wèn)題，就是一個(gè)巨大的商機。

一個(gè)社會(huì )問(wèn)題，就是一個(gè)巨大的商機。一個(gè)市場(chǎng)矛盾，就會(huì )產(chǎn)生機會(huì )需求。一個(gè)機會(huì )需求，就成就一個(gè)品牌戰略。真假難辨、優(yōu)劣難識就是陽(yáng)澄湖大閘蟹領(lǐng)域面臨的社會(huì )問(wèn)題。

塔望咨詢(xún)是如何以3W消費戰略方法從機會(huì )需求入手，幫助陽(yáng)澄湖牌大閘蟹制定品牌戰略、重構品牌體系，開(kāi)展一系列烙印營(yíng)銷(xiāo)，最終強勢占領(lǐng)市場(chǎng)的王者位置？

2020年4月的一個(gè)下午，來(lái)自蘇州的客人叩響了塔望的大門(mén)，走在中間的中年男人正是蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹營(yíng)銷(xiāo)有限公司的伏澤誠先生，人稱(chēng)“蟹王”。

伏總一開(kāi)口就拋出了3個(gè)問(wèn)題：

怎樣才能讓消費者想買(mǎi)陽(yáng)澄湖大閘蟹首先想到的是陽(yáng)澄湖牌？

如何讓陽(yáng)澄湖牌脫離區域公用品牌的混淆？

如何讓消費者真正相信陽(yáng)澄湖牌是真的、正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹？

圍繞核心課題，塔望開(kāi)始了為期2個(gè)月的市場(chǎng)研究、走訪(fǎng)、洞察、論證、判斷，為陽(yáng)澄湖牌大閘蟹量身定制了一整套品牌戰略破局方案。

陽(yáng)澄湖牌大閘蟹正面臨著(zhù)市場(chǎng)激烈的競爭，競爭對手在渠道和傳播上瘋狂攔截消費流量，以假亂真，以次充好，混淆正宗，給真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹造成很大困擾。

作為純正的陽(yáng)澄湖大閘蟹，反而銷(xiāo)售遇阻，增長(cháng)乏力。企業(yè)希望通過(guò)與塔望的合作，能夠通過(guò)3W消費戰略深度挖掘消費者對陽(yáng)澄湖大閘蟹的機會(huì )需求，

擴大陽(yáng)澄湖牌的品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)量的提升，擴大市場(chǎng)份額。

案例解讀

01. 行業(yè)核心觀(guān)察：真假難辨，假貨橫行，劣幣驅逐良幣

02. 洞察機會(huì )需求：?jiǎn)?wèn)題就是機會(huì )，消費問(wèn)題就是機會(huì )需求

03. 分析機會(huì )需求：先判真假，再斷優(yōu)劣

04. 謀定人群定位：原點(diǎn)剛需人群，覆蓋需求人群，品類(lèi)卷入人群

05. 挖掘供給優(yōu)勢：原產(chǎn)地品牌就是最大的信任資產(chǎn)

06. 確立核心烙?。赫y性的最大程度表達：官方正品

07. 品牌烙印體系：頂層、配稱(chēng)、視覺(jué)，構筑烙印鐵三角

08. 品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富，秉持“烙印”鏈接

09. 烙印營(yíng)銷(xiāo)：品效合一，快穩準狠

10. 烙印營(yíng)銷(xiāo)：首戰大捷，打響官方聲明第一槍

1、行業(yè)核心觀(guān)察：真假難辨，假貨橫行，劣幣驅逐良幣

經(jīng)過(guò)深入陽(yáng)澄湖大閘蟹的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)地考察，走訪(fǎng)養殖環(huán)節與經(jīng)銷(xiāo)商渠道環(huán)節，并線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展消費者問(wèn)卷調研及訪(fǎng)談，

充分結合行業(yè)資料研讀及大數據，塔望陽(yáng)澄湖牌大閘蟹項目組發(fā)現了三大核心問(wèn)題。

(1)、陽(yáng)澄湖大閘蟹無(wú)法滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求

2020年4月，農業(yè)農村部把“陽(yáng)澄湖大閘蟹”農產(chǎn)品地理標志地域保護范圍從陽(yáng)澄湖湖區113平方公里，

擴展至周邊516平方公里，生產(chǎn)面積為18408公頃，不同的是，陽(yáng)澄湖大閘蟹的防偽專(zhuān)用標識分為兩種，其中紅色蟹扣代表陽(yáng)澄湖湖區圍網(wǎng)養殖（核心湖區蟹），

綠色蟹扣代表陽(yáng)澄湖沿湖高標準改造池塘養殖（塘養蟹）。即便如此，兩種等級總體的產(chǎn)能依然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的巨大需求。

各種以假亂真，以次充好的欺詐行為嚴重影響了陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌發(fā)展，甚至影響了被官方認定的陽(yáng)澄湖大閘蟹的銷(xiāo)售。

(2)、市場(chǎng)以假亂真的現象層出不窮

根據京東大數據研究院推出的《大閘蟹中國市場(chǎng)消費報告》來(lái)看，

大閘蟹的來(lái)源主要分布在十一大湖區：陽(yáng)澄湖、太湖、盤(pán)錦、洪澤湖、黃河口、洪湖、固城湖、大縱湖、蕪湖、駱馬湖、興化。

雖然說(shuō)陽(yáng)澄湖大閘蟹本質(zhì)上和其他優(yōu)質(zhì)湖蟹的品質(zhì)是相差不大的，但是陽(yáng)澄湖出產(chǎn)的大閘蟹經(jīng)過(guò)地方政府的運作，確實(shí)在全國造成非常大的影響力，

只要掛鉤陽(yáng)澄湖大閘蟹的名字，售價(jià)便可翻數倍，陽(yáng)澄湖的品牌溢價(jià)能力造成了市場(chǎng)以假亂真的現象層出不窮，主要集中體現為三種：

第一、在陽(yáng)澄湖開(kāi)挖引水，用陽(yáng)澄湖的水人工養殖大閘蟹

第二、從外地購買(mǎi)成品大閘蟹，到陽(yáng)澄湖浸泡過(guò)水，標榜陽(yáng)澄湖大閘蟹

第三、直接明目張膽從其他湖蟹包裝成陽(yáng)澄湖大閘蟹

(3)、各種虛假宣傳過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，影響陽(yáng)澄湖大閘蟹的發(fā)展

2019年，我國大閘蟹市場(chǎng)規模就已超過(guò)1200億元，其中一半產(chǎn)量來(lái)自江蘇。

在陽(yáng)澄湖產(chǎn)區產(chǎn)出的大閘蟹，年產(chǎn)量?jì)H1800噸，真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹售價(jià)非常高，是同等品質(zhì)大閘蟹的數倍，所謂物以稀為貴。

商人逐利，就是因為造假存在巨大的利益驅動(dòng)，因此陽(yáng)澄湖所在的蘇州聚集了4100個(gè)商家，占全國大閘蟹商家的54%，大部分都是個(gè)體戶(hù)，整個(gè)行業(yè)十分混亂。

由于市場(chǎng)的過(guò)度競爭，各種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成了信息的嚴重不對稱(chēng)，大量廣告宣傳成為了大閘蟹品牌主要的傳播手段。

2、洞察消費者機會(huì )需求：?jiǎn)?wèn)題就是機會(huì )，消費問(wèn)題就是機會(huì )需求

我們從走訪(fǎng)渠道與消費調研中核心發(fā)現3個(gè)問(wèn)題：

1、對陽(yáng)澄湖大閘蟹有強烈購買(mǎi)需求的消費者占大閘蟹消費者需求的30%左右。

2、其中大部分人不確定自己買(mǎi)到的陽(yáng)澄湖大閘蟹是否正宗；

3、不知道在哪里能買(mǎi)到正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。

換句話(huà)說(shuō)，就是消費者想買(mǎi)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹，但怕買(mǎi)到假的？這是消費最大的一個(gè)擔心，而這樣的問(wèn)題就是這個(gè)行業(yè)亂象造成的。

所有的品牌都在講自己是真的、正宗的，但沒(méi)有一個(gè)是消費者真正相信，消費者第一關(guān)注就是真假，而市面上的競品沒(méi)有一個(gè)能夠匹配消費者的這一關(guān)注，

我們認為這就是陽(yáng)澄湖牌持有者的機會(huì )，依據塔望3W消費戰略是以機會(huì )需求為核心的戰略體系構建。

3、判斷消費者機會(huì )需求：先判真假，再斷優(yōu)劣

我們在分析了眾多數據中，都一致發(fā)現在指明購買(mǎi)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的消費者中，真假是最大的關(guān)注因素，其次是品質(zhì)和價(jià)格。

但85%的消費者不能確定自己購買(mǎi)的陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)地為陽(yáng)澄湖。

另外在購買(mǎi)“大閘蟹”的關(guān)注因素中，品質(zhì)排第一，

其次是價(jià)格、產(chǎn)地、品牌等因素。于是，我們明確在“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品類(lèi)賽道中機會(huì )需求是行業(yè)亂象導致無(wú)法辨別真假，消費者想要買(mǎi)到可以落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。

4、謀定消費者定位：原點(diǎn)剛需人群，覆蓋需求人群，品類(lèi)卷入人群

通過(guò)消費調研，多維度消費者交叉分析之后我們看到對于“可以落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹”這一機會(huì )需求的對應消費者中，目標消費者標簽突出：

核心目標消費者：經(jīng)商商務(wù)需要送禮的消費者

戰略目標消費者：指向需求購買(mǎi)陽(yáng)澄湖大閘蟹的消費者(對陽(yáng)澄湖有充分價(jià)值認可的消費者)

輻射目標消費者：有習慣每年蟹季節購買(mǎi)大閘蟹的消費者

5、挖掘供給優(yōu)勢：原產(chǎn)地品牌就是最大的信任資產(chǎn)

作為陽(yáng)澄湖品牌的持有者，國企的資源稟賦，幾十項資質(zhì)與榮譽(yù)，陽(yáng)澄湖牌本身就具有天生的權威感，

需將這一資產(chǎn)放大，具全力于一點(diǎn)，從低能見(jiàn)度放大到最大能見(jiàn)度。把內外落實(shí)正宗做實(shí)、做透、做明就是陽(yáng)澄湖牌的核心價(jià)值。

結合資源稟賦特征，面對機會(huì )需求與目標消費者，我們開(kāi)啟“烙印體系”的打造。

“烙印體系”是3W消費戰略第二和第三個(gè)W的重點(diǎn)工作，主旨是如何基于機會(huì )需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營(yíng)銷(xiāo)構建。

“烙印”即是動(dòng)詞，亦是名詞。名詞“烙印”是一個(gè)記憶印象，動(dòng)詞“烙印”是加深印的動(dòng)作。

所以3W消費戰略第二個(gè)W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。

名詞“烙印”打造塔望的原理是：認知財富鑄建烙印，認知財富是人類(lèi)在日常的生活中約定俗成的理解，是消費者最容易認知的常識，這些常識本身也是一種財富，

如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。

在“陽(yáng)澄湖牌大閘蟹”如何落實(shí)“正宗”這個(gè)核心問(wèn)題上，塔望團隊廣泛拆解“正宗”的場(chǎng)景來(lái)發(fā)掘“認知財富”。

如我們常識所知，容易被仿冒的一般都是大品牌、奢侈品，在這些品牌要正言的時(shí)候往往發(fā)出：官方公告，官方發(fā)布，通過(guò)：官方渠道。

在不同渠道范疇為表達產(chǎn)品的正規和標準，各大品牌往往表達：正品行貨。在權威體系中“官方”代表著(zhù)具有公信力的主體，

“正品”代表著(zhù)產(chǎn)品的出身、質(zhì)量的正統性，也天然與“仿冒”“次品”“假貨”進(jìn)行了區隔對立。

因此，“官方正品”呼之而出，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹核心烙印“官方正品”。

大家可能會(huì )由疑惑，別的品牌不也在說(shuō)正品正宗，巨大區別的是別的品牌這樣說(shuō)是自說(shuō)自話(huà)，非官方所以沒(méi)有權威感，不可信！

而陽(yáng)澄湖牌說(shuō)，則是一種鄭重聲明，具有官方背景。這就是陽(yáng)澄湖品牌與生俱來(lái)的優(yōu)勢，它的價(jià)值一直都在那里，只是以前沒(méi)有被發(fā)現、被放大。

官方正品，這一核心價(jià)值，便是最大程度匹配了消費者想買(mǎi)到真的陽(yáng)澄湖大閘蟹的機會(huì )需求，同時(shí)將陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的正宗性最大程度地表達出來(lái)了。

方案提報當天，伏總看到“官方正品”之時(shí)就拍了桌子，激動(dòng)地說(shuō)，就是這四個(gè)字！

6、確立核心烙?。赫y性的最大程度表達：官方正品

官方正品是對消費的最大滿(mǎn)足，消費者從此不用擔心買(mǎi)不到正品的陽(yáng)澄湖大閘蟹

官方正品是對競爭的最大重構，將其他競品直接打上非官方不可信的對立

官方正品是對行業(yè)的最大引領(lǐng)，以領(lǐng)導者的姿態(tài)帶領(lǐng)行業(yè)向善發(fā)展

官方正品是對企業(yè)的最大激發(fā)，賦予團隊的強烈使命感和事業(yè)的意義與價(jià)值

7、品牌烙印體系：頂層、配稱(chēng)、視覺(jué)，構筑烙印鐵三角

塔望3W消費戰略第二個(gè)W定義的消費烙印即是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設計、核心價(jià)值配稱(chēng)及核心視覺(jué)系統的整體塑造，共同構筑了品牌烙印的鐵三角。

這也是“烙印體系”名詞“烙印”核心的工作。

核心頂層設計：牢固官方正品，頂層一以貫之

陽(yáng)澄湖牌關(guān)于底層原理、企業(yè)使命、戰略定位、核心價(jià)值、競爭重構的五大頂層定義，都全部指向官方正品這一核心，官方正品是滿(mǎn)足真假需求的底層原理，

也是帶領(lǐng)行業(yè)誠信發(fā)展的企業(yè)使命，也是正品保障的戰略定位，也是帶給消費者正品的核心價(jià)值，

也是從劣幣驅逐良幣轉向良幣驅逐劣幣的競爭重構。所有的事情都圍繞官方正品這個(gè)唯一支點(diǎn)。

核心烙印配稱(chēng)：以信任狀強化信任感

· 五星防偽，一流企業(yè)定標準

三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準。作為陽(yáng)澄湖大閘蟹官方標準的制定者，

除了在產(chǎn)區上做界定，需要進(jìn)一步對正品進(jìn)行產(chǎn)品的標準界定，陽(yáng)澄湖牌提出了五星防偽標準，分別從肥大腥鮮甜五個(gè)維度進(jìn)行指標界定，

并且制定了陽(yáng)澄湖牌大閘蟹科普知識圖，幫助消費者學(xué)習購買(mǎi)指南。

· 連續7年摘得國字金獎

陽(yáng)澄湖牌大閘蟹是政府直屬品牌，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹對于養殖有很高的標準，是全國綠色生態(tài)健康養殖示范單位，

榮獲“中國蘇蟹第一品牌”之稱(chēng)，并且連續7年獲得“中國國際農產(chǎn)品交易會(huì )金獎”，行業(yè)僅此一家。

這一信息也作為超級信任狀，被我們廣泛應用到傳播當中。

· 權重背書(shū)，強力加持，內建專(zhuān)業(yè)，外建表達

作為官方企業(yè)，官方品牌，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹不僅僅落實(shí)陽(yáng)澄湖養殖，

提升科學(xué)方法提高蟹品質(zhì)量，從品種育苗、水域環(huán)境、養殖技術(shù)，打造有機、出口標準、百余專(zhuān)利、高校合作、一蟹雙戒（有機防偽、出口防偽）進(jìn)一步做實(shí)做強“官方正品”。

核心視覺(jué)系統：力往一處，掌握話(huà)語(yǔ)主權

在確立“官方正品”的烙印核心價(jià)值后，我們還需要考慮怎么表現，可以讓人更加印象深刻，是用幾個(gè)大字直接說(shuō)我們是官方正品嗎？

識別化的表現是烙印體系中最直接的一環(huán)，視覺(jué)化是烙印的重點(diǎn)工程。

名詞“烙印”是記憶科學(xué)，視覺(jué)識別是記憶科學(xué)中最關(guān)鍵的部分，大家研究記憶科學(xué)的都了解，在記憶科學(xué)中“出圖”和“記憶宮殿”是最有效的兩種記憶方式，

要把認知財富通過(guò)視覺(jué)呈現完美，不損耗財富完全承襲。烙印體系講究烙印核心，烙印語(yǔ)言，烙印視覺(jué)一以貫之，

看到的，聽(tīng)到的，讀到的與認知常識都一致，這就需要策劃與創(chuàng )意人員更為深度的挖掘和理解“認知財富”。

8、品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富，秉持“烙印”鏈接

塔望咨詢(xún)項目團隊在那個(gè)夏天連續一周失眠到三點(diǎn)，在第二周的一個(gè)夜晚咨詢(xún)總監靳總在微信里給創(chuàng )意總監發(fā)去三個(gè)字：紅方印，

那個(gè)晚上，他們兩個(gè)又都失眠了，因為激動(dòng)徹夜難眠。也難怪！官方正品加上紅方印的雙承諾，讓陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的正宗性?xún)r(jià)值表現無(wú)以復加。

“紅方印”是權威的象征，是官方正品的最完整的呈現，是消費者認知財富中與官方正品最為契合鏈接的符號表現。

·核心主畫(huà)面：莊重權威，給人強烈信任感

整個(gè)畫(huà)面的創(chuàng )作更是摒棄了喧鬧與浮夸，以莊重的暗示調，暗藏蘇式黑瓦白墻的建筑符號背景，

紅色的紅方印在整個(gè)畫(huà)面中顯得十分出跳，再配合天地頂格的大閘蟹主體呈現，整體給人以一種非常莊重權威的認知。當然，這一畫(huà)面一經(jīng)投放，就被驗證是非常有效的。

直指核心消費者，紅方印官方正品是商務(wù)送禮的價(jià)值認證，是指明購買(mǎi)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的正統標簽，童叟無(wú)欺官方正品。

·傳播改造：重復就是加強，一張藍圖繪到底。

此外，我們對品牌所有的自媒體工程進(jìn)行了系統改造，官網(wǎng)、網(wǎng)店、百度品牌專(zhuān)區等都圍繞官方正品的核心烙印進(jìn)行設計，

讓所有人在接觸到陽(yáng)澄湖牌的所有觸點(diǎn)都能接收到官方正品這一莊重信息承諾，重復就是加強，簡(jiǎn)單就是力量。

9、烙印營(yíng)銷(xiāo)：品效合一，快穩準狠

烙印營(yíng)銷(xiāo)是烙印體系中烙印的動(dòng)詞，是要通過(guò)靶向度、垂直度、強力度、高速度四度合一，

快穩準狠的進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)。制定市場(chǎng)策略、渠道策略、傳播策略、動(dòng)銷(xiāo)策略四大戰術(shù)動(dòng)作。

市場(chǎng)策略以目標消費者與戰略消費（商務(wù)送禮人群與指向購買(mǎi)陽(yáng)澄湖牌大閘蟹）集中的城市區域為先導市場(chǎng)：華東江浙滬、華北北京、華南廣東。

渠道策略根據目標人群特征取舍渠道電商渠道應用一類(lèi)電商天貓京東，自媒體微信小程序，線(xiàn)下渠道特通。

傳播策略覆蓋商務(wù)交通體系做集中露出，強化7、8、9月，以陽(yáng)澄湖開(kāi)滬為第一節點(diǎn)投放、中秋國慶節點(diǎn)為第二節點(diǎn)加持。傳播以烙印為中心，配合烙印做精準場(chǎng)景收割。

10、烙印營(yíng)銷(xiāo)：首戰大捷，打響官方聲明第一槍

2020年的7月-9月，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹迎來(lái)了這一年最關(guān)鍵的一場(chǎng)大仗，官方正品的權威聲明燈箱廣告霸占了長(cháng)三角各大高鐵站，從上海到蘇州，

從杭州到寧波，蘇錫常、杭甬溫一路貫穿，多點(diǎn)開(kāi)炮，陽(yáng)澄湖牌的官方正品聲明深深影響了這一秋季的陽(yáng)澄湖大閘蟹的消費風(fēng)向。

這是一場(chǎng)漂亮的戰役，而這一場(chǎng)戰役卻奠定了陽(yáng)澄湖牌等于正品陽(yáng)澄湖大閘蟹的心智認知，這是巨大的戰略成功，也是塔望3W消費戰略在區域品牌特產(chǎn)領(lǐng)域的巨大成功。

截至目前，陽(yáng)澄湖牌大閘蟹每年持續在長(cháng)三角各大高鐵站投放官方正品的廣告，持續占領(lǐng)消費心智，持續獲得銷(xiāo)量增長(cháng)，持續搶占市場(chǎng)份額。