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品類(lèi)重新定義

打造高端速食第一面

縱向打穿，橫向擴展，30年品牌破冰戰

2022年6月皇品食品與塔望咨詢(xún)開(kāi)啟 “金皇品”速食品牌戰略全案咨詢(xún)項目合作，

1.消費者【方便面產(chǎn)品更高的口味口感配料】

   的需求機會(huì )；

2.構建了以【真大塊牛肉】為核心價(jià)值

   的頂層烙印系統；

3.創(chuàng )造了【真大塊牛肉，真講究·不將就】

   的品牌核心烙??；

4.形成了一系列【真大塊牛肉】的烙印營(yíng)銷(xiāo)；

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：

     品質(zhì)升級的大時(shí)代，瞄準高端市場(chǎng)賽道

2、洞察機會(huì )需求：

     方便面客群更替，從吃面轉為吃好面

3、挖掘供給優(yōu)勢：

     近三十年老品牌，真材實(shí)料肉大塊

4、確立核心烙?。?/span>

     真大塊牛肉，真講究、不將就

5、品牌烙印塑造：

     聚焦核心烙印，建立頂層體系

6、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：

     匯聚資源于一處，飽和攻擊突市場(chǎng)

1958年敏銳洞察到新商機的日清食品創(chuàng )始人安藤百福趁勢推出首款方便面——雞肉拉面。這次革命性的創(chuàng )新，給予消費者前所未有的顛覆性體驗，瞬間引燃市場(chǎng)熱潮。

中國市場(chǎng)，真正意義上的第一代國產(chǎn)油炸方便面還得追溯到1970年，由上海益民四廠(chǎng)用高壓蒸面油炸工藝制作完成。在當時(shí)，方便面在某種意義上算得上“特供品”，普通老百姓想要品嘗一番存在相當的難度。方便面真正走紅中國市場(chǎng)則是從90年代開(kāi)始。隨著(zhù)改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍全國，沿海經(jīng)濟城市引爆的“打工熱潮”驅動(dòng)交通場(chǎng)景下的飲食經(jīng)濟。

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

品質(zhì)升級的大時(shí)代

瞄準高端市場(chǎng)賽道

好的戰略思路離不開(kāi)詳實(shí)的數據支撐，為了探索金皇品的戰略方向，塔望團隊通過(guò)市場(chǎng)的深度走訪(fǎng)以及行業(yè)的深度研究，對方便行業(yè)深度洞察：

(1)、行業(yè)內生增長(cháng)，高端化、健康化大勢來(lái)臨

話(huà)說(shuō)方便面行業(yè)曾經(jīng)也闊過(guò)，據數據顯示2010年方便面總產(chǎn)量為501億包，人均消費37.4包，可謂是達到了“面生”巔峰。但是在外賣(mài)、高鐵等新生活方式的沖擊下，打工者、大學(xué)生、宅男宅女等核心客群的大幅流逝，方便面市場(chǎng)截止到2015年人均26.3包，足足下降了三分之一的規模。

據最新數據顯示，我國方便面產(chǎn)量卻逐年下降。其中2021年12月中國方便面產(chǎn)量為58.3萬(wàn)噸,同比增長(cháng)5.26%;2021年1-12月中國方便面累計產(chǎn)量為513萬(wàn)噸,同比下降6.8%。行業(yè)總體上處于回溫狀態(tài)。

在銷(xiāo)量下滑的狀態(tài)下，行業(yè)想要保持增長(cháng)能做的唯有提價(jià)，實(shí)現產(chǎn)品的高端化發(fā)展，根據2020方便食品大會(huì )發(fā)布的《2019-2020年度中國方便食品行業(yè)的創(chuàng )新趨勢》指出，中國方便食品創(chuàng )新整體呈現出健康、安全和特色的總趨勢。同時(shí)，康師傅去年的高價(jià)袋裝面，營(yíng)業(yè)額獲得28%的增長(cháng)。說(shuō)明方便面高端化、健康化趨勢已然到來(lái)。

(2)、消費需求升級，品類(lèi)加速泛化、多元化

在“新冠疫情”、“宅經(jīng)濟”、“一人食”等諸多要素的作用下，方便速食行業(yè)的品類(lèi)加速泛化。據中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數據顯示，2019年中國方便食品銷(xiāo)售額突破4500億元，預計2022年中國方便食品銷(xiāo)售額將達5160億元，其速凍食品以及自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等品類(lèi)的速食產(chǎn)品持續走紅。

(3)、高端速食兩極化，高質(zhì)優(yōu)價(jià)搶天下

高端方便面行業(yè)尚未定型，且行業(yè)整體出現兩極化的發(fā)展。首先是速達面館和滿(mǎn)漢大餐的定價(jià)過(guò)于高端，這意味著(zhù)其產(chǎn)品被替代性增強，極容易被外賣(mài)和線(xiàn)下面館、速食拉面等擠壓生存空間；其次，如極味館、鮮面傳、拉面范一類(lèi)品牌，雖然定價(jià)相對低但產(chǎn)品創(chuàng )新在于局部而非整體的品質(zhì)，因此產(chǎn)品不符合消費者的需求。由此可知，方便面高端市場(chǎng)依然具有極大的市場(chǎng)機會(huì )。

02、

洞察機會(huì )需求

方便面客群更替

從吃面轉為吃好面

根據中研普華研究院出版的《2022-2027年中國方便面行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險研究報告》顯示，不同年齡段的消費者呈現出不同的消費偏好，80后不太會(huì )嘗試高價(jià)位(10元以上)的產(chǎn)品，以購買(mǎi)低價(jià)位(5元左右)為主。90后、95后更愿意嘗試高價(jià)位產(chǎn)品，更愿意嘗試新品牌、新口味。據統計，便利店超過(guò)70%的高價(jià)位產(chǎn)品被他們消費。在便利店購買(mǎi)方便面的男性高于女性，但女性比例在逐步增高，而且女性對高價(jià)位方便面更加喜愛(ài)。杭州、上海、北京、深圳的銷(xiāo)量較高，可能與這幾個(gè)城市的工作節奏快相關(guān)，加班文化盛行，方便面可以及時(shí)有效地緩解饑餓感。從數據表現中，消費者對于方便面的需求依然存在，但是要滿(mǎn)足消費者從吃面向吃好面需求的轉變。

通過(guò)對知乎、京東等體系用戶(hù)的研究，塔望發(fā)現消費者對于方便面最大的痛點(diǎn)在于行業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。就像我們調研的消費者說(shuō)的那樣：“方便面吃了十來(lái)年，卻從沒(méi)有吃到過(guò)一塊真正的牛肉?！?、“現在的方便面一直停留在過(guò)去，二十多年來(lái)依然沒(méi)有太大的改變”?？梢钥吹酱蠹覍τ谑忻嫔系拿嬖缫呀?jīng)吃膩，消費者更渴望真材實(shí)料的方便面。

方便面的面料結構單一、提升難度大，且給消費者產(chǎn)生的價(jià)值感不強；輔料結構豐富，提升難度相對較小，因此方便面的提升重點(diǎn)應放在輔料部分。同時(shí)根據消費者的反饋，輔料的內容物直接決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

近三十年老品牌

真材實(shí)料肉大塊

圍繞著(zhù)讓消費者吃好面這一核心訴求，從金皇品的供應鏈、品牌資產(chǎn)、用戶(hù)認知、發(fā)展歷史等多個(gè)角度的研究，我們認為金皇品的核心優(yōu)勢在于三個(gè)方面：

1、金皇品的產(chǎn)品大塊肉，

     真材實(shí)料，品質(zhì)營(yíng)養保證；

2、金皇品的口味有市場(chǎng)驗證，

     消費者對口味的接受度高；

3、金皇品近三十年的品牌歷史，

     是國內高端面的典范。

04、

確立核心烙印

真大塊牛肉

真講究、不將就

結合消費者吃不到真肉的痛點(diǎn)、行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的特征以及競品兩極化發(fā)展的現狀，金皇品的核心價(jià)值便呼之欲出，那就是【真大塊牛肉】。

有人可能會(huì )問(wèn)，為什么是真大塊牛肉？

其中的考量有四：

①認知財富承載，因為在方便面領(lǐng)域中最廣為人知的產(chǎn)品就是紅燒牛肉面，因為這個(gè)產(chǎn)品的廣告做的最多，在畫(huà)面表現上也最為夸大，因此【真大塊牛肉】與康師傅紅燒牛肉面可以形成強烈的認知反差和價(jià)值對比，實(shí)現對競品過(guò)往流量認知資產(chǎn)承載的目的；

②高價(jià)值概念塑造，通過(guò)調研了解到在消費者的心智中，牛肉面品類(lèi)高價(jià)值的認知要遠高于雞絲面、海鮮面等品類(lèi)的方便面，因此牛肉面可以更好的承載高端面的價(jià)值；

③形成戰略卡位，相較于速達面館、滿(mǎn)漢大餐20元的高價(jià)，金皇品真大塊牛肉定價(jià)在17元，實(shí)現高質(zhì)優(yōu)價(jià)的發(fā)展思路，同時(shí)在市場(chǎng)上形成了比高端產(chǎn)品價(jià)格低，比低端產(chǎn)品價(jià)值高戰略卡位；

④明確發(fā)展方向，在速食食品泛化的當下，金皇品也遲疑是否要轉移賽道，但是塔望團隊認為金皇品具有高端方便面的生產(chǎn)和運營(yíng)基因，貿然切入到其它不熟悉的賽道容易增加試錯成本。因此在項目組堅持下金皇品再次篤定信心、煥新出發(fā)！

當項目組在真大塊牛肉核心價(jià)值的支撐下，以所見(jiàn)即所得的戰略思維，在會(huì )議上提出【真大塊牛肉，真講究·不將就】的品牌核心烙印時(shí)，當場(chǎng)獲得金皇品所有高管的高度肯定，并且在全場(chǎng)投票的決議中一致通過(guò)。 雖然真大塊牛肉，真講究、不將就包含的內容極為廣泛。首先【真大塊牛肉】不僅有上述的四種含義，它更是直擊方便面行業(yè)的痛點(diǎn)，向消費者傳遞出產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值以及購買(mǎi)理由?！菊嬷v究·不將就】則是金皇品產(chǎn)品理念的表達，告訴消費者金皇品的品質(zhì)是最好的，買(mǎi)了不會(huì )吃虧更不會(huì )后悔，同時(shí)更進(jìn)一步的滿(mǎn)足消費者吃好面的心理需求。通過(guò)這兩句的結合，金皇品直擊行業(yè)痛點(diǎn)，給出購買(mǎi)理由，系統化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰略目標。

05、

品牌烙印塑造

聚焦核心烙印

建立頂層體系

塔望圍繞著(zhù)真大塊牛肉，對金皇品在品類(lèi)、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系統性的做了定義。烙印核心以真大塊牛肉為出發(fā)點(diǎn)，全面滿(mǎn)足消費者吃好面、吃真肉的基本訴求；品類(lèi)上以真大塊牛肉面重新定義方便面，引領(lǐng)行業(yè)轉型發(fā)展；使命上滿(mǎn)足人們從吃飽向吃好的需求轉變；愿景上實(shí)現對高端速食品類(lèi)的搶占，成為行業(yè)的標桿和引領(lǐng)者；客群上滿(mǎn)足那些沒(méi)時(shí)間做飯又追求品質(zhì)生活的高端客群；核心烙印則直擊行業(yè)痛點(diǎn)，傳遞品牌理念，給出購買(mǎi)理由，系統化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰略目標。

在提煉金皇品優(yōu)勢時(shí)，

發(fā)現金皇品存在的三個(gè)重大缺陷：

1、金皇品在新的全國市場(chǎng)，知名度較低；

2、金皇品產(chǎn)品本身的配料，除了大塊牛肉，

     豐富度上有點(diǎn)偏弱；

3、金皇品的線(xiàn)上及線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道

     較競爭品牌少而且弱。

時(shí)間就是生命、時(shí)間就是戰略，金皇品做大范圍的鋪開(kāi)是不現實(shí)的，唯有資源聚集實(shí)現戰略聚焦，才可獲得品牌做大的一線(xiàn)機遇?；诖朔N考慮，塔望提出金皇品以二線(xiàn)城市為主力市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)深耕的方式向多渠道、多區域滲透；產(chǎn)品上借鑒康師傅打造紅燒牛肉面、統一打造老壇酸菜，重點(diǎn)打造高級方便面中的原汁牛肉口味，來(lái)獲得消費者注意力的聚焦；營(yíng)銷(xiāo)上以PUGC的方式做大做內容營(yíng)銷(xiāo)，增強品牌信息，形成品牌勢能的聚集，讓更多的人了解和傳遞金皇品真大塊牛肉面。

核心視覺(jué)系統：

傳遞一個(gè)聲音、強化大塊牛肉畫(huà)面

為了進(jìn)一步增強真大塊牛肉的影響力，對消費者形成視覺(jué)沖擊力，快速承接牛肉面認知資產(chǎn)，塔望提出金皇品在對外傳播的畫(huà)面上，要做到五指成拳、力出一孔的設計要求。以傳遞一個(gè)聲音、統一一個(gè)畫(huà)面的方式，對外持續放大真大塊牛肉，形成品牌資產(chǎn)的積累和嫁接。

詳情頁(yè)

強化大塊牛肉 , 強化食欲感

凸顯品質(zhì)、傳承

06、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

匯聚資源于一處

飽和攻擊突市場(chǎng)

在金皇品戰略的全面落地的過(guò)程中，塔望提出先塑聲量、匯聚流量、再做銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)思路。在此階段，塔望以自身優(yōu)勢為金皇品構建出六個(gè)私域流量池，并通過(guò)全渠道引流的方式，持續的進(jìn)行私域流量的導入，目前已獲得較為不錯的成果。

為了進(jìn)一步提升金皇品的影響力和認知度，塔望在百家號、簡(jiǎn)書(shū)、網(wǎng)易號、搜狐號、微博等多個(gè)渠道，建立金皇品自媒體矩陣。并通過(guò)多渠道發(fā)聲的方式，大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚攏。同時(shí)，塔望以PUGC的方式，與小紅書(shū)、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作，是產(chǎn)品實(shí)測和品牌推廣的形式，持續增強金皇品的影響力和知名度，助力金皇品全國化布局的進(jìn)一步落地。

社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播以外，塔望還在金皇品的招商、市場(chǎng)、渠道開(kāi)發(fā)等環(huán)節持續協(xié)助。已幫助金皇品以溫州為中心進(jìn)行外沿拓展，相信金皇品在塔望引領(lǐng)、共創(chuàng )、共筑的幫扶下，一定會(huì )實(shí)現高端速食領(lǐng)導品牌的戰略目標。