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輕食黑馬 

兩年跑進(jìn)賽道頭部

平衡減負自然輕 100%真全麥 

塔望咨詢(xún)過(guò)精準的機會(huì )需求洞察，謀定品牌戰略路徑，建立品牌烙印價(jià)值體系，助力田園主義整體發(fā)展。項目過(guò)程中成功挖掘到消費者面對“食品攝取高負擔，想要健康的減肥塑形飲食解決方案”的機會(huì )需求，為田園主義制定了【全食減負】戰略，以平衡減負的健康減肥塑形飲食方案，構建消費者的時(shí)尚輕生活，合作主要成果有：

1、消費者【健康的減肥塑形飲食方案】

     的機會(huì )需求洞察

2、提煉【平衡減負，自然輕】

     核心價(jià)值烙印

3、建立【全食減負開(kāi)創(chuàng )者】

     的戰略核心定位

4、秉持以【100%真全麥】爆品為點(diǎn)，

   【全食減負解決方案】

    為面進(jìn)行競爭終局規劃

5、構建了以【全食平衡減負】為核心定位的

     品牌【輕·簡(jiǎn)】烙印體系

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：

     減肥代餐蔚然成風(fēng)，營(yíng)養膳食無(wú)動(dòng)于衷

2、競爭市場(chǎng)判斷：

     競爭品牌起跑快配置高，

     田園主義彎道細分差異追趕

3、洞察機會(huì )需求：

     年輕家庭女性對飲食攝入的高負擔焦慮，

     減負輕食成為機會(huì )

4、挖掘自身優(yōu)勢：

     品牌名稱(chēng)是信任資產(chǎn)，電商經(jīng)驗是運營(yíng)財富

5、確立核心烙?。?/span>

     平衡減負自然輕，均衡攝入破解健康焦慮

6、建立戰略方向：

     全食減負，提供輕生活全食解決方案

7、打造核心爆品：

     100%真全麥——敢叫真全麥，才是好面包

8、視覺(jué)烙印塑造：

     返璞歸真，做極致減法回歸田園

9、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：

     線(xiàn)上引爆，躋身全麥賽道第一品牌

一個(gè)機會(huì )需求，就是一個(gè)巨大的商機，就是一個(gè)品牌戰略。本次項目，塔望基于3W消費戰略進(jìn)行作業(yè)，結合行業(yè)資料研讀及大數據，對輕食行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度的掃描，競爭狀態(tài)充分分析，并線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展消費者訪(fǎng)談和問(wèn)卷調研，解析如何從機會(huì )需求入手，幫助新消費輕食品牌【田園主義】制定消費戰略、開(kāi)展一系列烙印體系構建。

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

減肥代餐蔚然成風(fēng)

營(yíng)養膳食無(wú)動(dòng)于衷

(1)、健康需求驅動(dòng)輕食代餐領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，

        步入千億大市場(chǎng)

2002年，輕食概念首次進(jìn)入中國食品消費市場(chǎng)，隨后進(jìn)入了長(cháng)達十年的蟄伏期。2012年之后，健康飲食概念的不斷推廣和普及，輕食行業(yè)迎來(lái)了大批創(chuàng )業(yè)者，進(jìn)入快速發(fā)展階段，2014年也因此被稱(chēng)為“沙拉元年”。

數據顯示，輕食行業(yè)將迎來(lái)千億大市場(chǎng)，萬(wàn)物皆可輕食，行業(yè)泛輕食化，輕食代餐蓬勃發(fā)展。

(2)、減肥成為代餐的最大需求，

        營(yíng)養均衡認知不深

健身、塑形、減肥的消費需求催生代餐大市場(chǎng)的發(fā)展，其中減肥成為代餐最大的需求。

消費者希望通過(guò)各種營(yíng)養物質(zhì)的來(lái)滿(mǎn)足減脂塑身、營(yíng)養補給需求，但卻忽略了一個(gè)重大的問(wèn)題：大多數的代餐產(chǎn)品并不具備飲食營(yíng)養的均衡配比，長(cháng)此以往，極易造成身體的營(yíng)養不良。

02、

競爭市場(chǎng)判斷

競爭品牌起跑快配置高，田園主義彎道細分差異追趕

（1）、輕食賽道競爭加劇

各大品牌一窩蜂扎入輕食領(lǐng)域，圍繞著(zhù)代餐、減肥瘦身、減脂抗糖、纖體塑形、體重管理等消費場(chǎng)景狂轟亂炸，一時(shí)間，脂肪、卡路里和糖成為食品攝入原罪，消費者聞脂為之色變，談糖三緘其口，閉卡而不攝入。

（2）、競爭格局呈現四大陣營(yíng)

在當時(shí)，田園主義算是入局最晚的一批輕食品牌，一無(wú)知名度，二沒(méi)核心爆品，三沒(méi)資本燒錢(qián)。整個(gè)賽道競爭擁堵，產(chǎn)品的競爭也趨向同質(zhì)化，行業(yè)已經(jīng)形成了四大陣營(yíng)格局：

第一類(lèi)：以科技和效率作為核心的高效減肥型品牌，主要強調通過(guò)代餐快速減重，但是犧牲了部分營(yíng)養作為代價(jià)，如：Wonderlab、超級零等；

第二類(lèi)：以科技和營(yíng)養為核心的數備帶貨型品牌，主要以運動(dòng)APP數據和周邊設備切入消費市場(chǎng)，建立原點(diǎn)人群，通過(guò)數據帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，如：薄荷健康，Keep等；

第三類(lèi)：以效率與原料結合的超級食物型品牌，主要以生酮抗糖的能量食品待產(chǎn)，如：野獸生活旗下的理想燃料、丟糖等； 

第四類(lèi)：以營(yíng)養與原料結合的傳統原料型品牌，大部分是普通的產(chǎn)品，產(chǎn)品相對以上三種類(lèi)型的品牌，缺乏核心競爭力，如：王飽飽、七年五季、康司等，田園主義便是屬于此類(lèi)品牌。

03、

洞察機會(huì )需求

年輕家庭女性對飲食攝入的高負擔焦慮，減負輕食成為機會(huì )

(1)、無(wú)糖革命，正向年輕人販賣(mài)一場(chǎng)新式焦慮

隨著(zhù)2016年，元氣森林引爆無(wú)糖市場(chǎng)，一時(shí)間，各大品牌紛紛加入，劍指無(wú)糖領(lǐng)域。糖，原本作為甜蜜的化身，剎那間成為萬(wàn)惡之源；

脂肪和卡路里亦成為食品攝入原罪，消費者更是談“糖”三緘其口，聞“脂”為之色變，閉“卡”而不攝入。

但作為普通人來(lái)說(shuō)，過(guò)度的、刻意的減少部分成分的攝入，必然也會(huì )帶來(lái)了身體營(yíng)養成分的不均衡，長(cháng)期以往，弊大于利。

(2)、注重健康，看配方表的的人群呈現增長(cháng)趨勢

隨著(zhù)國民健康意識的不斷覺(jué)醒，消費者對食品中的“健康配料”“營(yíng)養成分”的關(guān)注度持續攀升，特別是年輕一代的消費者和有孩家庭，買(mǎi)食品飲料之前大概率會(huì )關(guān)注配料和成分表，

由此，誕生了一批“配料控”、“成分黨”、“評測人”和“開(kāi)箱大師”，他們開(kāi)始拿著(zhù)顯微鏡和放大鏡審查產(chǎn)品，企業(yè)和品牌的產(chǎn)品迎來(lái)新的升級挑戰。

據尼爾森報告顯示：83%的中國消費者為預防健康疾病會(huì )選擇主動(dòng)調整飲食，健康意識高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。

79%的消費者會(huì )注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費者愿意多付錢(qián)選擇安全成分的食品和飲料，而全球的平均值僅為68%。這表明越來(lái)越多的消費者，對于健康飲食的需求在增加，重要性不言而喻。

(3)、高負擔攝入，讓消費者背上心理壓力和罪惡感

營(yíng)養過(guò)剩：隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，逐漸富足起來(lái)的一代人，不再愁吃抽出安，長(cháng)期的長(cháng)期的優(yōu)越生活，導致身體累積了大量的過(guò)剩營(yíng)養，再加上不健康的食物和飲食習慣，進(jìn)一步加重了身心的負擔。

身體失衡：高蛋白和攝入不健康的食物和飲食習慣，加重了身心的負擔，另一方面，膳食纖維、維生素、微量元素等攝入不達標，導致人體新陳代謝系統紊亂，免疫力下降，身體長(cháng)期處于營(yíng)養失衡狀態(tài)。

肥胖加?。禾?、脂肪和熱量的大量攝入，肥胖的人愈來(lái)愈多，就是瘦的人也天天喊著(zhù)減肥，

不是因為他們要減肥，更多是心里的那份罪惡感讓他們產(chǎn)生焦慮，不敢多吃。

人們日常的飲食攝入呈現高負擔、不均衡的狀況，平衡的營(yíng)養攝入，越來(lái)越受到消費者的關(guān)注。

04、

挖掘自身優(yōu)勢

品牌名稱(chēng)是信任資產(chǎn)

電商經(jīng)驗是運營(yíng)財富

相較于其他品牌高大尚酷，不食人間煙火的品牌名稱(chēng)，田園主義的名字真實(shí)，接地氣，有煙火氣息，自帶產(chǎn)品屬性與生態(tài)場(chǎng)景，簡(jiǎn)單夠直接，消費者能夠一眼看穿，不需要產(chǎn)生二次聯(lián)想，也使得傳播價(jià)值最大化呈現。名稱(chēng)是濤哥自己命名的，據濤哥自己說(shuō)這個(gè)名字來(lái)源于他的愿景，未來(lái)的憧憬如田園般的生活場(chǎng)景，來(lái)自大自然的食材就如他做公司一樣名字叫“初心電子商務(wù)”。 如何打好田園主義名稱(chēng)這張牌，建立品牌的心智認知，也是本次項目中極為重要的一步。此外，有相對成熟的電商運營(yíng)團隊和經(jīng)驗也是田園主義的一大優(yōu)勢，這是創(chuàng )業(yè)支點(diǎn)，畢竟作為跨行進(jìn)入的企業(yè)有渠道運營(yíng)支點(diǎn)也是很重要的。

05、

確立核心人群

中線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力，均衡攝入破解健康焦慮

經(jīng)過(guò)充分的消費者座談和線(xiàn)上調研，在對人口特征、行為特征、人群價(jià)值觀(guān)等多項比對之后，運用多維交叉分析之后，塔望發(fā)現：年齡、婚育情況、城市層級成為關(guān)鍵核心要素：二三線(xiàn)城市的已婚已育媽媽人群，對于產(chǎn)后的塑形和健康的食飲，有著(zhù)強烈的機會(huì )需求，而這也是其他品牌未去滿(mǎn)足的消費需求。

田園主義的產(chǎn)品天然屬性較強，科技屬性偏弱的特征，很難與一眾打著(zhù)科技、營(yíng)養、效率牌的品牌在一線(xiàn)超競爭市場(chǎng)廝殺、博弈，于是，塔望建議田園主義從中線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力，主攻二三線(xiàn)省會(huì )和地級城市，以此來(lái)取舍原點(diǎn)目標客群。

核心目標用戶(hù)：2-3線(xiàn)城市25-34歲的塑形媽媽人群；

戰略目標用戶(hù)：25-45歲有塑形減負需求的女性；

輻射消費者：其他有減肥塑形需求的人群。

06、

建立戰略方向

平衡減負，提供全食輕生活解決方案

在調研消費者時(shí)，反映出來(lái)很多問(wèn)題，最終匯攏成一大核心問(wèn)題：如何在保持健康營(yíng)養的前提下，減少攝入量，緩解消費者心中的焦慮和罪惡感。為此，塔望團隊在此課題上，繼續深挖消費者痛點(diǎn)，最終得出機會(huì )需求：平衡減負！田園主義在平衡減負的基礎上，為消費者提供輕生活的全食解決方案。在產(chǎn)品上，田園主義將從單一產(chǎn)品向組合方案過(guò)渡，未來(lái)打造全食鏈品牌。在服務(wù)上，提供給消費者全食膳、全食譜、全食段的減負輕生活全食解決方案。

全食減負是站在田園主義未來(lái)5-10年的中長(cháng)期戰略性規劃，是對品牌接下來(lái)的戰略布局、業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品結構、消費人群和食用場(chǎng)景的核心指導，是對輕生活全食解決方案的進(jìn)一步詮釋。未來(lái)，在全食品牌的品類(lèi)引領(lǐng)下，田園主義可以做任何與平衡減負相關(guān)的健康食品，以此來(lái)拓展商業(yè)布局。

核心頂層設計：做實(shí)平衡減負，頂層戰略系統化輸出

在平衡減負的品牌核心烙印指引下，田園主義的品牌使命、品牌愿景、戰略定位、核心價(jià)值、競爭優(yōu)勢等核心頂層設計，一以貫之的系統化輸出，形成清晰的品牌戰略定位。

07、

堅定核心爆品

100%真全麥—敢叫真全麥，才是好面包

彼時(shí)，大家都在做全麥面包，但受制于口感的影響，暫未有哪一個(gè)品牌能夠做到真正的全麥。大多數產(chǎn)品都是添加40%全麥粉、60%全麥粉，最高者也不過(guò)80%的全麥，因為以當時(shí)的研發(fā)和技術(shù)，一旦超過(guò)80%的全麥，口味將變得極差，十分影響消費者的口感和心情。

塔望項目團隊認為，這是對人性的考驗，也是品牌對人群的機會(huì )抉擇，消費者愿不愿意為了健康，寧愿舍棄那么一點(diǎn)口感？對于自身有更深層次追求的消費者來(lái)說(shuō)，是否愿意嘗試100%的全麥？沒(méi)有品牌愿意輕易去嘗試，是否就意味著(zhù)此路不通？

這是一個(gè)巨大的問(wèn)題，也是一個(gè)巨大的機會(huì )，田園主義重磅推出核心爆款產(chǎn)品：100%真全麥——敢叫真全麥，才是好面包。采用特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃，性?xún)r(jià)比也比很多品牌高。

08、

視覺(jué)烙印配稱(chēng)

返璞歸真，做極致減法回歸田園

在品牌形象上，塔望建議簡(jiǎn)約的現代，強化品牌名稱(chēng)，部分筆畫(huà)做圓角處理，增添品牌與消費者之間的親和力。字體下端做缺角處理，暗喻平衡減負的核心烙印。

在色彩上，回歸人類(lèi)認知、回歸大自然，定義“田園綠”的標準色彩，輔以“橙紅與麥色”，代表食品的能量和營(yíng)養。

09、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)上引爆，躋身全麥輕食第一賽道

田園主義不斷打磨產(chǎn)品，開(kāi)始在抖音、微博和小紅書(shū)上進(jìn)行KOL/KOC頻繁的測評和種草營(yíng)銷(xiāo)。前期深度合作3000個(gè)KOL，大量KOC進(jìn)行種草，選擇輕食、營(yíng)養健康、減負塑形等垂直類(lèi)博主。

2020年田園主義在618期間，一小時(shí)賣(mài)出16.4萬(wàn)只全麥歐包，平均每秒賣(mài)出46只，瞬間引爆市場(chǎng)，并上升到淘系全網(wǎng)全麥面包品類(lèi)top1的位置。2020下半年開(kāi)始，田園主義多次受到資本市場(chǎng)關(guān)注，在年底獲得元氣森林天使輪戰略注資，持有約20%股份，成為其第二大股東，已然成為元氣大家族旗下重點(diǎn)布局的輕食品牌。