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滿(mǎn)足消費真需求

探究品類(lèi)真機會(huì )

筷手功夫飯，菜比飯還多，

差異化致勝之道

塔望咨詢(xún)通過(guò)全面深入的消費研究，市場(chǎng)行業(yè)調研、競爭品牌研究、筷手小廚自身的價(jià)值挖掘，精準洞察需求機會(huì )，精確定義核心價(jià)值，

主要成果：

1、尋找到目標消費者對自熱飯【米飯好、菜量大、健康品質(zhì)】機會(huì )需求；

2、將筷手小廚自熱米飯品類(lèi)定義為【筷手功夫飯】；

3、【筷手功夫飯，菜比飯還多】的核心烙印

4、基于核心烙印，強化【功夫飯】的識別烙印

近兩年隨著(zhù)速食行業(yè)的爆火，自熱飯在行業(yè)領(lǐng)導者宏綠的領(lǐng)導下，迎來(lái)了如自嗨鍋、莫小仙等新銳品牌的挑戰；在“宅經(jīng)濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動(dòng)下，廣州酒家、太二等餐飲品牌也加速布局自熱飯領(lǐng)域；同時(shí)，統一開(kāi)小灶、雙匯發(fā)展等食品企業(yè)也跨界進(jìn)入自熱飯領(lǐng)域。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：

     持續增長(cháng)、高同質(zhì)化，主流概念做快餐

2、洞察機會(huì )需求：品質(zhì)高要求，降低碳水攝入，

     多吃菜、少吃飯

3、挖掘供給優(yōu)勢：大品牌與強供應鏈是核心支撐

4、判斷機會(huì )需求：好口味，吃健康，菜增多

5、謀定消費者定位：精致自律白領(lǐng)，

     一人食也要好好吃

6、確立核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?，菜比飯還多

7、品牌烙印塑造：強化功夫，聚焦產(chǎn)品

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

持續增長(cháng)、高同質(zhì)化

主流概念做“快”餐

隨著(zhù)筷手小廚自熱飯項目的啟動(dòng)，項目組對自熱飯所屬的方便速食行業(yè)進(jìn)行了全面的研究，深度挖掘行業(yè)的發(fā)展趨勢，得出自熱飯行業(yè)的兩個(gè)核心因素：

(1)、行業(yè)持續增長(cháng)，線(xiàn)上轉化增強

方便速食行業(yè)近年來(lái)規模增長(cháng)穩健，預估國內市場(chǎng)規模超2500億元；線(xiàn)上速食市場(chǎng)的消費額、滲透率穩步提升，線(xiàn)上渠道成為方便食品行業(yè)增長(cháng)的有力引擎。對比線(xiàn)上食品市場(chǎng)，線(xiàn)上速食市場(chǎng)的消費額、消費人群、客單價(jià)、消費頻次增速更高，速食市場(chǎng)空間廣闊。

根據拼多多《2021上半年新青年消費趨勢報告》所示，作為疫情期間催化至深的品類(lèi)，“15分鐘即享一頓美味”的自熱米飯在后疫情時(shí)代依然增長(cháng)強勁，部分品牌甚至同比增長(cháng)逾50倍。

(2)、新品加速入局，行業(yè)同質(zhì)化加強

方便速食市場(chǎng)份額主要由傳統品牌及新銳品牌構成，通過(guò)數據看到，方便速食行業(yè)在品類(lèi)數量和品牌數量?jì)蓚€(gè)方面持續增強。同時(shí)新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長(cháng)，成為品類(lèi)增長(cháng)核心驅動(dòng)力；市場(chǎng)供給側大量商家涌入，各類(lèi)型商家數量增長(cháng)普遍超過(guò)4成。在供應端大量涌入的階段，一般消費者的顯性需求已經(jīng)被滿(mǎn)足的差不多了，進(jìn)而就要轉向差異化需求和深層次的隱形需求的滿(mǎn)足階段。

(3)、主流理念追求“快”餐，同質(zhì)化價(jià)值價(jià)格競爭

通過(guò)項目組的深度研究，當前自熱飯品牌如太二、宏綠、莫小仙等競品，在產(chǎn)品的價(jià)值邏輯上主要強調產(chǎn)品的自熱快、很方便、口味好等方面的內容。這基本上是自熱飯這個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)特點(diǎn)，當品類(lèi)特點(diǎn)已經(jīng)被普遍化之后，競品之間就開(kāi)始的是赤膊抗衡，拼營(yíng)銷(xiāo)、拼價(jià)格等。

02、

洞察機會(huì )需求

品質(zhì)高要求，降低碳水攝入，多吃菜、少吃飯

我們從深入的消費者研究中發(fā)現幾個(gè)關(guān)鍵信息：

①、健康意識增強，減少碳水人群與自熱方便食品人群有一定重合度；

②、自熱快、用餐方便的價(jià)值目前已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的品類(lèi)需求。

(1)、一二線(xiàn)城市是方便速食品類(lèi)主要市場(chǎng)

MAT2020年數據一二線(xiàn)城市自熱飯銷(xiāo)售額占比超一半；一線(xiàn)城市品類(lèi)年客單高達150元，遠超其他線(xiàn)級消費者；東南沿海省份銷(xiāo)售額占比較高，其中廣東省占比超10% 。

(2)、消費者需要低碳水高營(yíng)養成為更高要求

隨著(zhù)消費者健康意識的增強，在日常主食的選擇中更傾向于高纖維低碳水的食物，其中粗糧產(chǎn)品備受消費者的喜愛(ài)。

(3)、消費者期待菜量增加，口味提升、健康高品質(zhì)的自熱飯需求明顯

通過(guò)對消費者的自熱飯改善建議調研中，我們發(fā)現消費者對于自熱飯的要求：一份自熱飯中菜量需要增加。根據消費者的反饋，自熱米飯追求快但是成分、分量和口味均不能完全滿(mǎn)足需求。在健康飲食概念的引導下，消費者多吃菜、少吃飯的健康訴求極為強烈。因此，增加菜品的比重并提升產(chǎn)品口味口感品質(zhì)，滿(mǎn)足消費者隨時(shí)、隨地、健康高品質(zhì)吃飯的需求。

03、

挖掘供給優(yōu)勢

大品牌與強供應鏈是核心支撐

找到了外部差異和機會(huì )需求，更需要了解企業(yè)的資源稟賦。塔望項目組對頤海國際進(jìn)行系統化的梳理后，我們認為筷手小廚在自熱飯領(lǐng)域中，領(lǐng)先于競品的優(yōu)勢是高工藝技術(shù)、高品質(zhì)原料以及強勢品牌三個(gè)層面。

(1)、頤海國際高品質(zhì)原料和高工藝技術(shù)優(yōu)勢明顯

頤海國際成熟的供應鏈則擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝以及高品質(zhì)的原料，這樣的優(yōu)勢在整個(gè)自熱飯領(lǐng)域中是非常稀缺的，對新銳品牌更具有絕對的競爭優(yōu)勢，相較于餐飲品牌更可以發(fā)揮規模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

(2)、基于“海底撈”品牌依托，筷手小廚亦可快速滲透市場(chǎng)

通過(guò)對企業(yè)資源稟賦的審計，項目組了解到筷手小廚具有海底撈品牌的使用權。通過(guò)百度指數看到，海底撈的影響力在自熱飯品牌中處于遙遙領(lǐng)先的狀態(tài)，這說(shuō)明消費者對海底撈的認可度最高，在自熱飯產(chǎn)品的選擇上會(huì )更傾向于有海底撈背書(shū)的品牌。因此項目組決定在產(chǎn)品上需要借勢海底撈，增加產(chǎn)品的信任度和價(jià)值。

因此，筷手小廚自熱米飯以海底撈品牌為驅動(dòng)，以頤海供應鏈的高品質(zhì)和先進(jìn)工藝為抓手，凸顯產(chǎn)品的美味和高品質(zhì)，實(shí)現品牌的差異化競爭。

04、

判斷機會(huì )需求

好口味，吃健康，菜增多

一個(gè)好的真實(shí)的“需求”需要通過(guò)“需求基數程度、需求強烈度高、需求明確度、需求被滿(mǎn)足度、產(chǎn)品符合度、營(yíng)銷(xiāo)觸達度”6度模型驗證才能成為最終的“機會(huì )需求”。在調研中可以看到消費者對于口味改善和菜量增加在需求基數和需求強烈度上都表現出了高比例。而從口味上要求飯品質(zhì)加強這個(gè)需求上也贏(yíng)得了大多數消費者的選擇。能夠準確的描述出“米飯品質(zhì)”和“菜量增加”占總消費比例的67%，需求明確度也是夠的，目前消費者大多數表達在這兩個(gè)需求層面未被完全滿(mǎn)足?？晔中N可以通過(guò)自身強大的供應鏈以及產(chǎn)品改造解決上述兩大需求問(wèn)題。

筷手小廚自熱米飯的消費者機會(huì )需求：【米飯好，菜量大，品質(zhì)健康】

05、

謀定消費者定位

精致自律白領(lǐng)

一人食也要好好吃

通過(guò)消費調研，多維度消費者交叉分析與供應端資源稟賦特點(diǎn)，與其他的自熱飯產(chǎn)品競爭差異化人群維度， “米飯好，菜量大，品質(zhì)健康 ”這一機會(huì )需求的對應消費者：核心目標消費者：23-36歲未婚精致品質(zhì)自律白領(lǐng)

06、

確立核心烙印

筷手功夫飯

菜比飯還多

結合筷手小廚的資源稟賦特征，面對機會(huì )需求與目標消費者，我們開(kāi)啟“烙印體系”的打造?！袄佑◇w系”是3W消費戰略第二和第三個(gè)W的重點(diǎn)工作，主旨是如何基于機會(huì )需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營(yíng)銷(xiāo)構建?！袄佑　奔词莿?dòng)詞，亦是名詞。名詞“烙印”是一個(gè)記憶印象，動(dòng)詞“烙印”是加深印的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

所以3W消費戰略第二個(gè)W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。名詞“烙印”打造塔望的原理是：認知財富鑄建烙印，認知財富是人類(lèi)在日常的生活中約定俗成的理解，是消費者最容易認知的常識，這些常識本身也是一種財富，如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。對于“好口味，吃健康，菜增多”的機會(huì )需求，口味和健康都來(lái)自供應鏈能力和產(chǎn)品工藝，這依賴(lài)于頤海國際強大的供應和研發(fā)背景，對于“好口味和吃健康”我們需要對接消費者的常識認知，挖掘財富表達稟賦優(yōu)勢。對于“中餐”來(lái)說(shuō)，消費者認知中已經(jīng)形成常識的或者已經(jīng)被影像過(guò)的是“功夫”，電影食神中有著(zhù)非常深刻的場(chǎng)景，真正的中餐功夫不是食材的華麗、餐具的精良，而是用心做好一碗簡(jiǎn)單的“飯”！因此烙印第一步“功夫飯”就是對筷手小廚自熱米飯最好的闡述！

【筷手功夫飯】是烙印定位，塔望認為功夫不僅是一個(gè)動(dòng)作，更是一種精神追求，代表著(zhù)嚴格的工藝和頂級食材的結合；筷手意味快手，重點(diǎn)強調產(chǎn)品的方便和快捷屬性；當筷手和功夫的結合，筷手小廚自熱飯方便、快捷、高品質(zhì)的核心價(jià)值就被充分體現出來(lái)。

烙印語(yǔ)言：這一碗飯，下足功夫！

第二點(diǎn)“菜要增多”的機會(huì )需求，我們需要在實(shí)質(zhì)和感知兩個(gè)層面讓消費者獲得，從實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)確實(shí)根據目標消費者的調研來(lái)看，菜的比重和米的比重可以?xún)?yōu)化，主食碳水本身是目標消費者盡量減少的部分，而主菜是消費者希望增加的實(shí)際性，所以在筷手小廚的自熱米飯產(chǎn)品上調整比例結構，菜的重量與飯的重量調整，形成第二步烙印“菜比飯還多”！

【菜比飯還多】具備兩種含義。一是凸顯賣(mài)點(diǎn)，將筷手小廚自熱飯菜多、量大的優(yōu)勢直接說(shuō)出，持續強化購買(mǎi)理由；二是迎合需求，迎合消費者飯少、菜多、更好吃的需求，直擊當前競品飯多、菜少、口味差的痛點(diǎn)，更好的促進(jìn)消費者消費。

筷手小廚自熱米飯核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?，菜比飯還多！

07、

品牌烙印塑造

強化功夫

聚焦產(chǎn)品

塔望3W消費戰略是圍繞核心烙印進(jìn)行的烙印的整體打造，從產(chǎn)品定位頂層設計，到場(chǎng)景烙印，視覺(jué)烙印等等。

(1)頂層設計：

     圍繞筷手功夫飯，形成差異化戰略體系

(2)場(chǎng)景體系：精準鎖定客群，實(shí)現五大場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

基于核心價(jià)值以及品牌核心烙印的明確，塔望通過(guò)大數據精準的刻畫(huà)出筷手小廚自熱飯目標客戶(hù)的場(chǎng)景需求，出戶(hù)外野營(yíng)、熬夜加班、休閑時(shí)光、居家代餐、熬夜學(xué)習五大場(chǎng)景以及消費理由。在持續的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)中，不斷加強消費者對筷手小廚自熱飯產(chǎn)品和品牌認知，快速形成銷(xiāo)量的轉化。

(3)視覺(jué)范式：打造功夫形象，視頻式視覺(jué)傳達

  （烙印符號、烙印詳情）

塔望根據族群標簽，最終以“功夫國潮”做為主要的視覺(jué)風(fēng)格方向。同時(shí)，為了增加族群與品牌IP的情感連接，塔望決定用創(chuàng )意的“功夫”主題，來(lái)表現視覺(jué)和文案的故事性，也充分契合年輕男性族群，對于“功夫”、“國潮”的偏好標簽。最終塔望確認烙印畫(huà)面設計策略：IP烙印 + 國潮風(fēng)格 + 故事視覺(jué)(功夫) + 視頻式視覺(jué)表現 =會(huì )說(shuō)故事的畫(huà)面

范式一：色彩應用

在制定筷手小廚自熱飯的視覺(jué)表現系統之前，塔望著(zhù)重對視覺(jué)色彩進(jìn)行了規范。首先明確筷手小廚自熱飯的視覺(jué)顏色需要體現品牌色、口味色、包裝色、IP色等幾個(gè)硬性指標要求。

范式二：功夫元素應用

基于產(chǎn)品功夫飯的定位訴求，塔望對中國功夫文化進(jìn)行全面而深入的洞察。我們先后在霍元甲、血滴子、蘇乞兒、臥虎藏龍、繡春刀等多部功夫影視作品，進(jìn)行功夫元素的提取和選擇，最終以武館宗堂為表現手法。

范式三：功夫文字表現應用

塔望對于功夫在文字上的表現，采取了以從左到右、從上到下的閱讀習性來(lái)編排，把主題“筷手功夫飯”放在左上角的位置，并在主題下放上產(chǎn)品核心述求。以明顯位置點(diǎn)名主題、以放大比例突顯述求、以色彩差異區分訊息的方式呈現重要文字，并以書(shū)法字體、書(shū)法筆畫(huà)契合有力量感的功夫主題。

范式四：食材表現應用

塔望對于產(chǎn)品食材表現的應用，延續動(dòng)態(tài)靜止手法將蔬菜粒定格在空中，配合濺出的水花，以表現蔬菜粒的新鮮、爽口、脆嫩的美味感。背景為了突顯食材同樣以主色素背景呈現，另外加上速度線(xiàn)元素增加張力感。小圖延續主圖統一用紅背景，并且統一食材器皿顏色，規范小圖的系列呈現。IP以“三花聚頂”的姿勢，暗示功夫主題和配菜食材的趣味連接。標題、輔助宣傳內容信息放置在IP、主圖、小圖的中間，關(guān)聯(lián)三方描述。內文說(shuō)明的部分，結合品牌Logo對話(huà)框符號，加強品牌的關(guān)聯(lián)性。

范式五：場(chǎng)景表現應用

頂端延續木片材質(zhì)設計出場(chǎng)景空間，搭配標題IP以功夫姿態(tài)推薦三種口味，貫穿整體視覺(jué)語(yǔ)言。場(chǎng)景部分延續漫畫(huà)格子的版式，并以統一背景色、木質(zhì)桌面/地板、寫(xiě)實(shí)人物和道具、標題規格，來(lái)呈現創(chuàng )意直觀(guān)的食用場(chǎng)景。

范式六：IP表現應用

以品牌IP形象為基礎，根據畫(huà)面視覺(jué)的需要，制定IP動(dòng)作神態(tài)上的變化。保持品牌IP形象統一傳達的同時(shí)，豐富詳情頁(yè)視覺(jué)，強化品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。