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為健康增植，比輕食還輕

突破傳統植物基禁錮，破局輕食新賽道

項目成果

通過(guò)【植物基輕食··比輕食還輕】的品牌核心烙印，滿(mǎn)足目標消費者【吃素乏味，吃肉怕不安全】的機會(huì )需求。

本項目主要達成三個(gè)主要成果：

1.洞察“植物基”行業(yè)向“輕食”賽道擴圈的消費趨勢；

2.明確了【吃素太乏味，吃肉負擔重，消費者想要吃到比素食更豐富好吃，更低負擔的健康的輕食物】機會(huì )需求

3.確立了【植物基輕食·比輕食還輕】的品牌核心烙??；

4.構建了圍繞以“安全輕負擔”為核心烙印的品牌戰略體系。

當下受困，未來(lái)何存

當預知的未來(lái)市場(chǎng)與當下的生存之間產(chǎn)生了矛盾，當儲備的資源稟賦不足以支撐未來(lái)市場(chǎng)的到來(lái)，中小型企業(yè)投入植物肉品牌將何去何從？

2021年9月植鮮生王總帶領(lǐng)植鮮生團隊與塔望正式合作，

目前植鮮生的問(wèn)題是植物肉品類(lèi)賽道各品牌均在布局階段，業(yè)內企業(yè)以B端供應鏈業(yè)務(wù)側重，消費C端需求并未被完全激發(fā)，

市場(chǎng)處于培育期階段，植鮮生作為入場(chǎng)新手，雖然在研發(fā)資源方面已經(jīng)有先進(jìn)的技術(shù)團隊，但營(yíng)銷(xiāo)端仍然是短板。

2020年有合作過(guò)策劃設計公司，但是并沒(méi)有解決“機會(huì )需求”的問(wèn)題，與消費者的觸點(diǎn)還是基于品類(lèi)通用的角度，

但這不能滿(mǎn)足植鮮生需要快速進(jìn)入戰場(chǎng)，差異化獲得消費認可的期望。

【案例解讀】

1.行業(yè)核心觀(guān)察：植物基未來(lái)可期，當下需破局

2.洞察機會(huì )需求：痛點(diǎn)就是機會(huì )，消費痛點(diǎn)就是是機會(huì )需求

3.分析機會(huì )需求：健康有味道、安全有保障

4.謀定人群定位：占領(lǐng)消費心智，創(chuàng )新消費價(jià)值

5.挖掘供給優(yōu)勢：創(chuàng )新與實(shí)力，讓核心價(jià)值無(wú)以復加

6.確立核心烙?。荷S思考，降維打擊，鑄就品牌內在驅動(dòng)力

7.品牌烙印塑造：多位一體，打造植鮮生品牌價(jià)值系統

8.品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：鏈接BC端，將賽道擊穿

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

植物基未來(lái)可期，當下需破局

植物基是通過(guò)將植物蛋白作為替代蛋白應用到食品、飲品中，以達到營(yíng)養與口感均接近動(dòng)物類(lèi)制品的體驗。

植物基產(chǎn)品相對常規肉類(lèi)產(chǎn)品具有低熱低脂、低膽固醇、高膳食纖維等特點(diǎn)。

率先在歐美流行于素食主義、動(dòng)物保護主義、低碳環(huán)保主義等因素，相對于傳統肉類(lèi)產(chǎn)品，其使用耕地少、產(chǎn)生二氧化碳更少。

近年來(lái)隨著(zhù)國內健康意識增強及消費升級明顯，植物基作為一股健康生活的潮流從歐美流向了中國。

(1)、全球植物肉趨勢，推動(dòng)理想化剛需的認知形成

美國：34%的肉類(lèi)消費者聲稱(chēng)心臟健康是其限制肉類(lèi)消費的主要原因；

英國：25%的肉類(lèi)消費者聲稱(chēng)心臟健康是其限制肉類(lèi)消費的主要原因；

西班牙：由于健康問(wèn)題46%的消費者正限制加工肉類(lèi)的攝入。

德國：2014-2016年間上市的肉類(lèi)替代品中，德國出產(chǎn)的比例最高達16%；

法國：23%的消費者將更多的素食食品納入他們的飲食中；

巴西：20%的消費者現在開(kāi)始過(guò)上“吃素日”；

中國：純素食/素食主義者人數已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，相當于全部人口的4-5%；

澳大利亞：2016年，有超過(guò)200萬(wàn)澳大利亞人（占總人口11%）每天都吃素食或純素食；更高比例的人經(jīng)常選擇以植物肉為基礎的素食。

據數據顯示，2019 年全球人造肉的市場(chǎng)規模約為121億美元，預計2025 年將達到 279 億美元，CAGR+15%。

據Beyond Meat預測，如果人造肉市場(chǎng)規?？梢赃_到類(lèi)似“植物奶”與乳制奶的比例（13%），

那么對應美國 2700 億肉類(lèi)市場(chǎng)，全美人造肉市場(chǎng)未來(lái)將達到 350 億美元，全球人造肉類(lèi)市場(chǎng)模糊測算可達 1820 億美元。

從動(dòng)物肉類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)規模來(lái)看，中國是全球最大肉類(lèi)消費國，年消費量8800多萬(wàn)噸。據數據統計分析，2020年中國人均肉類(lèi)消費是61公斤，肉制品行業(yè)市場(chǎng)規模突破2萬(wàn)億元。

作為動(dòng)物可代替蛋白營(yíng)養，如果植物肉消費占1%，那也將是200億元的市場(chǎng)。

(2)、政策推動(dòng)植物蛋白肉、實(shí)驗室培育肉發(fā)展

中國政府積極支持替代性肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)；中國政府支持發(fā)屬摘物蛋自肉和實(shí)驗室培育肉產(chǎn)業(yè)；

中國工程院?jiǎn)?dòng)"中國工程院戰略咨詢(xún)項目生物培育肉發(fā)展戰略研究"項目，將從戰路層面制定"培育肉”議程。

2021行業(yè)標準的建立：2021年6月25日，由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì )發(fā)布的《植物基肉制品》團體標準開(kāi)始實(shí)施，

對植物基肉制品的定義、技術(shù)要求、標簽標識、運輸和貯存等進(jìn)行了規范。

 (3)、中國植物基市場(chǎng)發(fā)展尚處于初級階段，“價(jià)格、口味、消費場(chǎng)景”三大掣肘影響中國植物基市場(chǎng)的發(fā)展。

全球植物基市場(chǎng)已有十多年的發(fā)展歷史，尤其是歐美國家，植物蛋白已開(kāi)始普及并流行。預計2020-2024年，全球植物基市場(chǎng)將以14%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，到2024年規模將超350億美元。

中國2020年植物基市場(chǎng)規模為80億元，預計到2023年將達到118億元。

三大門(mén)檻掣肘植物肉在中國的發(fā)展，價(jià)格、口味、消費場(chǎng)景；首先，價(jià)格層面，相比動(dòng)物肉產(chǎn)品，植物肉的價(jià)格并不低，并無(wú)任何優(yōu)勢；

其次，中國飲食結構多樣化，對于口味口感需求強烈，而植物肉目前雖然在口味上的模仿已經(jīng)非常接近動(dòng)物肉的味道，但口感上還是缺少動(dòng)物肉的“勁道”；

第三，目前中國與歐美市場(chǎng)的發(fā)展差距核心就是植物肉的消費場(chǎng)景尚未完全形成；未來(lái)豐富“人造肉”種類(lèi)、打造消費場(chǎng)景，是“人造肉”能否破圈的關(guān)鍵。

 (4)、一切皆可增“植”，資本涌入，植物基向大眾日常餐食過(guò)渡。

隨著(zhù)市面上植物基相關(guān)產(chǎn)品不斷推陳出新，從“西式衍生”的植物肉漢堡、雞塊到植物肉披薩、意面，

再到“中式新品”植物肉水餃、植物肉小炒、包子、春卷、串串、粽子...不斷朝輕食過(guò)渡，市場(chǎng)活躍，融資不斷，品牌蜂擁而至。

世界上最大的三家植物肉企業(yè)均來(lái)自美國，分別是Beyond Meat、Impossible foods、Memphis meats。這些公司的投資人和支持者，不乏比爾· 蓋茨、馬斯克、李嘉誠等商界大佬。

國際巨頭雀巢也于2019年進(jìn)軍植物肉市場(chǎng)。根據CBNData消費站發(fā)布的《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》，植物基賽道的融資事件同比增加500%。

2020年Beyond Meat別樣肉客在嘉興建廠(chǎng)，雀巢在中國推出植物肉品牌嘉植肴，聯(lián)合利華旗下植物肉品牌植卓肉匠進(jìn)軍中國...巨頭接連加入，資本市場(chǎng)火熱，

顯而易見(jiàn)，植物肉市場(chǎng)這片廣闊“藍?！?，風(fēng)頭正旺。

以中國本土植物肉品牌為例，其中星期零和heymeat在2020年也迎來(lái)了融資潮。星期零在2020年3月到10月之間完成三輪融資，金額高達上億人民幣；

heymeat則在8月和12月短短4月中，獲得兩輪數千萬(wàn)人民幣的融資。

 (5)、競爭洞察：專(zhuān)而精小而美、大而全B2B2C、產(chǎn)業(yè)鏈模式

食品巨頭都在關(guān)注植物肉，餐飲渠道成為各品牌的主要戰場(chǎng)。各大植物肉企業(yè)借助餐飲渠道，聯(lián)合推出植物肉產(chǎn)品。

2019年，漢堡王推出“植物基皇堡”；

2020年4月，星巴克推出“別樣牛肉”相關(guān)套餐；

2020年5月，喜茶聯(lián)手植物肉品牌星期零推出“未來(lái)肉芝士堡”；

2021年3月，海底撈撤掉牛肉粒，推出植物蛋白新品“味伴侶”。

塔望對各品牌進(jìn)行了梳理掃描，從“品牌名稱(chēng)、品牌定位、品牌理念、核心價(jià)值、品牌口號”幾方面做了詳細對比研究。

主要品牌在圍繞“平衡、健康、環(huán)境”等價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行核心價(jià)值的塑造。

目前行業(yè)來(lái)看，主要品牌還處于燒錢(qián)階段，尚無(wú)一家盈利，而且都以B2B2C模式銷(xiāo)售為主，未來(lái)3-5年將會(huì )出現頭部效應，模式也會(huì )更加多樣化。

02、

洞察機會(huì )需求

痛點(diǎn)就是機會(huì )，消費痛點(diǎn)就是機會(huì )需求

中國千年的飲食文化，對于技術(shù)性的植物肉存在認知、飲食習慣上的機遇與挑戰。盡管中國消費者積極地看待植物蛋白，但他們仍認為動(dòng)物蛋白是營(yíng)養中必不可少的。

66%的中國城市消費者認同，僅食用植物性食品，他們無(wú)法攝入足夠的營(yíng)養。80%的中國城市消費者認為，肉類(lèi)對膳食均衡不可缺少的。

（數據來(lái)源：MINTEL）

(1)、中國消費者對植物肉的廣度認知尚可達77%，但正確認知力較低，不到4成

植物肉的認知廣度尚可，77%訪(fǎng)談?wù)邩俗R聽(tīng)說(shuō)過(guò)；一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市顯著(zhù)高于二線(xiàn)及以下城市聽(tīng)說(shuō)過(guò)的消費者僅有約33%有購買(mǎi)并食用，轉化率較低。

(2)、中國植物肉消費群體：關(guān)注度提高、關(guān)注口味

政策、疫情、資本多重催化、人們環(huán)保意識、健康意識的增強，提高了消費者對植物肉的關(guān)注與接受程度。

獵奇心態(tài)、健康營(yíng)養、新潮時(shí)尚、口味口感、環(huán)保理念等是人們購買(mǎi)、食用植物肉的關(guān)鍵詞，其中植物肉的“健康”產(chǎn)品屬性是受消費者青睞的主要原因。

(3)、 減肥塑形、健康消費意識是消費者選擇植物肉的最主要原因

作為市場(chǎng)最重要的因素——人群，成為市場(chǎng)的主導因素。

從市場(chǎng)走訪(fǎng)調研中我們發(fā)現，植物基的主要受眾為減肥塑型、健身人群，他們在購買(mǎi)植物肉的主要考慮因素是“有益健康、有益減脂”，

其中有益健康的肉食替代是消費者愿意購買(mǎi)植物肉的最大動(dòng)因。

(4)、對肉類(lèi)食品的健康、安全顧慮，無(wú)形中推動(dòng)消費者開(kāi)始選擇植物基替代肉類(lèi)。

很多消費者在健身、減肥塑型過(guò)程中，蛋白質(zhì)補充少不了，而其在選擇肉類(lèi)食品時(shí)， “低脂低卡、健康”是消費者對肉類(lèi)食品最主要關(guān)注因素。

對于肉類(lèi)食品“高熱、高脂肪、高膽固醇”的擔心最為明顯，這也是驅動(dòng)消費者越來(lái)越多的傾向于選擇植物肉來(lái)替代肉食。

數據來(lái)源：塔望食研院整理，益普索，第三方檢測報告。

03、

分析洞察機會(huì )需求

健康有味道，安全有保障

作為可替代肉類(lèi)食品補充蛋白的植物肉，消費者對其依然存在顧慮，在調查中我們發(fā)現，在購買(mǎi)植物基食品的顧慮上：74%的消費者擔心產(chǎn)品過(guò)渡加工，添加劑過(guò)多；

64%因未出臺相關(guān)的行業(yè)標準而擔心食品安全的問(wèn)題；擔心味道不好吃的消費者占比33%。“安全第一”是消費者對植物基產(chǎn)品的最大關(guān)注，誰(shuí)能解決這一顧慮，將贏(yíng)得市場(chǎng)最大的信任。

在消費調研中，另外一個(gè)消費共性是跳出植物肉本身品類(lèi)初衷的，相當比例的消費群因減肥塑型、健身、追求健康人群，

由于長(cháng)期吃素比較乏味，他們也經(jīng)常會(huì )選擇食用一些肉制品進(jìn)行日常的蛋白質(zhì)攝入補充。

但不論是肉類(lèi)還是植物基，其中“低脂低卡、食品安全”的“低負擔，輕食態(tài)度”是消費者達成一致的首要因素。

并且在“需求基數、需求強烈度、需求被滿(mǎn)足度、需求明確度”四個(gè)維度“輕食低負擔”具備高評分脫穎而出。

于是我們明確機會(huì )需求：吃素太乏味，吃肉負擔重，消費者想要吃到比素食更豐富好吃，更低負擔的健康的輕食物。

04、

謀定人群定位

占領(lǐng)消費心智，創(chuàng )新消費價(jià)值

(1)、植物基產(chǎn)品主要消費者結構：城市白領(lǐng)、Z世代人群

植物肉消費者主要集中在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，站比高達近一半；Z世代和新銳白領(lǐng)是植物肉的核心消費人群，占比63%。

(2)、剛需素食、體驗消費、理性消費是植物肉消費者的主要分布

剛需素食者：素食主義者、動(dòng)物保護主義者（信仰原因）消費者群體：由于不能食用真肉，

因此可通過(guò)消費人造肉食品滿(mǎn)足味蕾體驗消費者：植物肉的主要消費人群集中于Z世代年輕人理性消費者：白領(lǐng)&新中產(chǎn)，

這一部分消費人群注重審美和品味，關(guān)注產(chǎn)品基本用途之外的價(jià)值

數據來(lái)源：塔望食研院整理，益普索人造肉趨勢洞察報告。

(3)、便捷飲食、功能代餐、低糖低脂成為消費熱點(diǎn)

傳統食品不斷在口味、制作工藝、營(yíng)銷(xiāo)理念上推陳出新迎合新時(shí)代消費者的喜愛(ài)，便捷飲食、功能代餐、低碳減糖也成為時(shí)下年輕消費群體追求生活品質(zhì)的體現

數據來(lái)源：塔望食研院整理，星期零消費調研。

(4)、80-95的年輕女性群體占60%，更注重身材管理、健康生活的追求

6.69%的消費者表明購買(mǎi)植物肉產(chǎn)品是為了減少肉類(lèi)攝入的彈性素食；24.8%的消費者看中植物肉高蛋白、膳食纖維等營(yíng)養價(jià)值；

健康是消費者選擇植物肉的主要原因，深挖健康需求人群，68%的人更看重低脂低卡的特性。

數據來(lái)源：塔望食研院整理，益普索人造肉趨勢洞察報告。

結合機會(huì )需求來(lái)判斷， 80 后、90 后是健康輕食消費的主力人群，且需求量仍在高速攀升。傳統植物肉和輕食消費二者消費重疊區域消費者成為機會(huì )需求的主要消費者。

核心目標消費者：一二線(xiàn)城市25-35歲新中產(chǎn)新知識青年

戰略目標消費者：18-40歲身材與健康攝入管理健身人群

05、

挖掘供給優(yōu)勢

創(chuàng )新與實(shí)力，讓核心價(jià)值無(wú)以復加

植鮮生在植物肉產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng )新、技術(shù)等領(lǐng)域擁有長(cháng)時(shí)間的積累，已經(jīng)具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，在產(chǎn)品方面，更是做到了無(wú)以復加的安全程度。

(1)、品類(lèi)優(yōu)勢：植物肉具備天然的“0膽固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡、高蛋白”的屬性?xún)?yōu)勢；

(2)、技術(shù)優(yōu)勢：常溫保鮮技術(shù)保鮮可達6個(gè)月以上，技術(shù)相對領(lǐng)先，聘請發(fā)過(guò)植物肉專(zhuān)家，

        時(shí)刻掌控歐洲(荷蘭)成熟植物肉的發(fā)展動(dòng)態(tài)、對于設備工藝的升級、植物肉加工的賦能，可以做到0激素添加；

(3)、供應鏈優(yōu)勢：在原材料領(lǐng)域、可以做到口感更真實(shí)；

(4)、研發(fā)優(yōu)勢：江南大學(xué)合作、實(shí)驗室研發(fā)、天使投資人農業(yè)設備全球第二制造商”豐尚“，隨著(zhù)經(jīng)驗、學(xué)術(shù)、技術(shù)的積累，

        對于加工工藝的提升、降低成本、提高效率，自主的生產(chǎn)線(xiàn)，使得植鮮生具有國際競爭力。

06、

確立品牌戰略方向

升維思考，降維打擊，鑄就品牌內在驅動(dòng)力

塔望3W消費戰略的核心就是，洞察機會(huì )需求，挖掘供給優(yōu)勢，將供方的優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)與需方的機會(huì )需求點(diǎn)進(jìn)行有效對接，明確戰略。

看行業(yè)：聲量大、體量小，處于初級階段。

看市場(chǎng)：沒(méi)標準、沒(méi)認知，風(fēng)險尚不可控，對于大眾消費者來(lái)說(shuō)更是難辨優(yōu)劣，市場(chǎng)教育遠遠不夠。

看競爭：融資熱潮、品牌蜂擁，賽道十分擁擠，而且目前品牌處于燒錢(qián)階段的，行業(yè)尚無(wú)一家盈利，而植鮮生在資金和品牌力方面均處于劣勢。

看時(shí)局，判終局，塔望以3W消費戰略理論為指導，著(zhù)力挖掘消費市場(chǎng)中的需求與機會(huì )，以機會(huì )需求導向樹(shù)立植鮮生品牌戰略路徑：【借船出海，另辟蹊徑】的發(fā)展戰略。

升維思考，換位賽道之后，我們看到不論是市場(chǎng)容量、消費認知、競爭環(huán)境都對【植鮮生】來(lái)說(shuō)比較友好。

市場(chǎng)需求方面：輕食市場(chǎng)容量超1000億，消費認知方面：消費者有較強的品類(lèi)認知，優(yōu)勢發(fā)揮方面：植鮮生的產(chǎn)品完全可以做到無(wú)縫對接。品類(lèi)賽道戰略：【輕食賽道】

關(guān)注健康輕食的人群有相對穩定的物質(zhì)基礎，他們追求自我和美好生活，有一定的健康和身材管理意識。

其中，年輕人群對新事物充滿(mǎn)好奇和探究是他們的特征；白領(lǐng)人群的消費能力和水平都比較高，他們也更注重品牌跟品質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的便利性且對價(jià)格不敏感；

購買(mǎi)力強勁的愛(ài)美女性則對品質(zhì)的要求很高，甚至會(huì )查配料表。

超過(guò)一半消費者購買(mǎi)過(guò)輕食代餐商品，而“減肥、增肌、塑形需求”、“為了方便”以及“為了保正營(yíng)養和健康”是購買(mǎi)輕食代餐最主要的三大原因。

輕食代餐品類(lèi)越來(lái)越多元化，新客比例達90%，這給新興功能性、新品類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)更大機會(huì )。 

植物肉作為新品類(lèi)輕食，能夠更好的滿(mǎn)足輕食人群的機會(huì )需求。消費者對輕食的認知：科學(xué)營(yíng)養搭配、綠色有機食品、多元搭配、低熱低卡 。

07、

建立植鮮生核心烙印，打造植物基輕食品類(lèi)

植物基應用領(lǐng)域面臨挑戰：如何抓住“中國胃”？ 植物肉現有應用領(lǐng)域與人們對肉類(lèi)的需求種類(lèi)差別大，國人對肉質(zhì)品挑剔，目前植物肉更多是模擬了肌肉脂肪的口味。

只有選定目標人群與機會(huì )需求對接就能夠更好的解決品牌發(fā)展的問(wèn)題。機會(huì )需求：吃素太乏味，吃肉負擔重，消費者想要吃到比素食更豐富好吃，更低負擔的健康的輕食物。

于是我們提出，放大自身價(jià)值優(yōu)勢、去除消費顧慮的思考。

【核心烙印】：安全·輕負擔 0膽固醇、0反式脂肪酸、0激素、0殘忍?！境壠奉?lèi)戰略】：植物基輕食

08、

品牌烙印塑造

多位一體，打造植鮮生品牌價(jià)值系統

圍繞“比輕食還輕” 的核心烙印，塔望對品類(lèi)定位、產(chǎn)品利益、業(yè)務(wù)配稱(chēng)、感知配稱(chēng)等多維度進(jìn)行界定，系統打造了植鮮生的品牌價(jià)值系統。

(1)、明確產(chǎn)品利益

圍繞安全輕負擔的核心價(jià)值，確立了“0膽固醇·0反式脂肪酸·0激素·0殘忍”的產(chǎn)品利益支撐。

(2)、構建業(yè)務(wù)配稱(chēng)

基于長(cháng)遠發(fā)展戰略，我們幫助植鮮生規劃了植物基輕主食、植物基輕零食、植物基輕食餐廳三大業(yè)務(wù)戰略版塊，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在植物基輕食賽道的戰略領(lǐng)先地位。

(3)、建立技術(shù)配稱(chēng)

圍繞綠色工廠(chǎng)、黃金配比、蛋白技術(shù)、聯(lián)合研發(fā)、口感實(shí)驗室等多維度的生產(chǎn)與技術(shù)配稱(chēng)，多點(diǎn)發(fā)力，著(zhù)重研發(fā)，以支撐植鮮生產(chǎn)品帶來(lái)最佳的消費體驗。