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低脂即食肉蛋白 行走的米其林牛排

優(yōu)質(zhì)肉蛋白革命，開(kāi)創(chuàng )即食牛排

【項目成果】

1、消費者【吃肉怕胖，烹飪又麻煩，想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補充】的機會(huì )需求洞察；

2、【核心消費者：996懶忙塑形女性 戰略消費者：健康與攝入管理人群】

3、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類(lèi) 烙印 

4、【輕松微笑】的識別符號烙印

5、【有型更有范，行走的米其林牛排】的語(yǔ)言烙印

6、構建了以低脂即食牛排為核心的【烙印策略系統】

發(fā)現機會(huì )需求，解決需求機會(huì )，創(chuàng )造超級新品類(lèi)！

隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展節奏越來(lái)越快，消費者對食品的需求不僅要快速、美味而且要健康、營(yíng)養的。

這就催生了“即食牛排”的興起，牛肉或牛排賽道相關(guān)的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的細分品類(lèi)，當前線(xiàn)上主流平臺并無(wú)主打即食牛排的品牌，

即食牛排品類(lèi)在消費者心智中還沒(méi)有出現代表性的品牌，如康有創(chuàng )造品類(lèi)并占領(lǐng)品類(lèi)的第一性機會(huì )！

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：方便食品占領(lǐng)消費生態(tài)，即食牛排市場(chǎng)潛力大

2、洞察機會(huì )需求：精致懶忙，解碼細分人群的差異化需求

3、挖掘供給優(yōu)勢：源頭掌控保證一流品質(zhì)，健康即食自帶屬性?xún)r(jià)值

4、確立核心烙?。簩拥谝粰C會(huì )需求，率先占據超級話(huà)語(yǔ)

5、品牌烙印塑造：戰略卡位，一桿子捅到底

6、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)：終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

方便食品占領(lǐng)消費生態(tài)，即食牛市場(chǎng)潛力大

(1)、方便即食食品千億市場(chǎng)，空間廣闊。

以年輕人為主力的消費群體的崛起，加上“疫情”、“宅經(jīng)濟”、“一人食”、“烹飪新手”等紅利因素的影響，方便即食市場(chǎng)規模不斷擴張。

據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告數據顯示，2020年我國方便食品行業(yè)市場(chǎng)規模為4813億元，同比增長(cháng)6.9%。

(2)、日常食飲健康化、即食化、功能化；

近些年，全民健康消費意識進(jìn)一步覺(jué)醒，“無(wú)糖零卡低脂高蛋白”“即食即熱即烹”等象征健康、方便的標簽，已成為社交熱詞，健康與快樂(lè )同行，瘦與美兼得才是新消費群體風(fēng)行的宗旨。

現代生活節奏加快和工作強壓影響下，在家烹飪自制很難成為經(jīng)常性選擇，由此，包裝即食的產(chǎn)品更趨于日?；?，逐漸成為日常飲食的主流之一。

(3)、牛肉市場(chǎng)快速上升，中國牛肉人均消費潛力巨大；

消費升級帶來(lái)的牛排自由，讓原本高檔的牛排出現在普通大眾的日常餐桌上。

牛肉消費量快速上升，環(huán)比增速達11%，并將隨著(zhù)國內消費升級趨勢持續下去，雖然國內人均消費量上升，但與美國仍有4倍以上差距，發(fā)展潛力巨大。

(4)、從競爭來(lái)看，輕食肉類(lèi)并沒(méi)有“牛肉類(lèi)”跑出來(lái)

【優(yōu)形】主打雞胸肉產(chǎn)品切入健身減肥塑型人群，在全民健康下的肉食誘惑和身材焦慮的時(shí)代背景下，優(yōu)形作為輕食品牌，以低脂肪、高蛋白的雞胸肉，

面向健身運動(dòng)愛(ài)好者、減肥人士和辦公室白領(lǐng)給出新的選擇。優(yōu)形抓住“輕食”消費趨勢，倡導“快樂(lè )理想主義”，定位中高端的健康食品，目標人群18-40歲。

【王小鹵】一款網(wǎng)紅爆品“虎皮鳳爪”牢牢占據消費者心智，IP化品牌，讓產(chǎn)品包裝會(huì )說(shuō)話(huà)，每款產(chǎn)品的包裝會(huì )把IP形象做細微變化，并且用不同顏色區分同款產(chǎn)品的不同口味，

但是利益化定位、口號統一、缺乏變化。

【鯊魚(yú)菲特】直指“懶人經(jīng)濟和健康消費”倡導輕卡飲食，定位全場(chǎng)景全品類(lèi)的健康方便速食，目標人群，95后的Z世代。

(5)、“即食牛肉”沒(méi)有跑出第一品牌，價(jià)值與品牌感與需求人群的不對應

牛肉類(lèi)在牛肉干、牛肉零食等包裝產(chǎn)品的烘托下并沒(méi)有表現出與現代健康年輕生活態(tài)度所一致的品牌，從價(jià)值角度也沒(méi)有直接對應時(shí)代消費趨勢的風(fēng)口品類(lèi)。

“牛排”作為高價(jià)值的代表，換個(gè)角度和工藝表現，也許就是新品類(lèi)的代名詞。曾經(jīng)牛排只有兩種表現形式，一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房，輕松花去大幾百甚至上千元；

二是“豪客來(lái)”們帶起的平價(jià)調味牛排，自助餐+鐵板上的牛排和意面，面上還要再澆一碗濃汁。

如今隨著(zhù)消費升級，“即食即熱即烹”等象征方便、快速的標簽，越來(lái)越受到追捧，如康集團掌握了低溫慢煮技術(shù)，分子烹飪法的能力，

通過(guò)技術(shù)改造讓看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品類(lèi)”，形成“即食牛排”向大眾化突圍。

02、

洞察機會(huì )需求

精致懶忙，解碼細分人群的差異化需求

(1)、健康與美雙線(xiàn)驅動(dòng)，進(jìn)一步釋放消費新需求

健康中國2030規劃綱要推動(dòng)下，77%的消費者對健康關(guān)注程度明顯提升，飲食、運動(dòng)、作息等生活方式也隨之改變，

尤以健康食飲為“C位”，尤其關(guān)注營(yíng)養均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。

數據來(lái)源：《騰訊2021健康食飲市場(chǎng)調研》，塔望食研院整理

(2)、健身人群對即食牛排需求明顯

在全民健身潮的帶動(dòng)下，牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特點(diǎn)，獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準健身人群的關(guān)注。

人群特征：熱愛(ài)瑜伽、游泳，對健康的醇果蔬汁、植物飲料具有高偏好；熱愛(ài)生活，關(guān)注體育相關(guān)資訊。

數據來(lái)源：天貓創(chuàng )新中心，塔望食研院整理

(3)、“懶人經(jīng)濟”催生牛排的即食方便性需求。

他們愿意為了生活的便捷、便利、舒適而付費，更易接受中間價(jià)格段的牛排，即食牛排較好滿(mǎn)足了懶散型生活人群的消費需求。

(4)、牛肉品質(zhì)升級趨勢明顯，帶動(dòng)高消費人群的消費熱情

目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成為市場(chǎng)主流，主要購買(mǎi)人群以生活在一二三線(xiàn)的25-39歲精致媽媽、中產(chǎn)懶忙為主，

他們高購買(mǎi)力、高收入，與高消費人群較為匹配，對牛排品質(zhì)要求更高，消費觀(guān)念相對前衛，消費潛力巨大。

數據來(lái)源：天貓創(chuàng )新中心，塔望食研院整理

聚焦消費人群及需求場(chǎng)景，從消費者需求本身出發(fā)，突出產(chǎn)品差異化，在消費者購買(mǎi)習慣的轉變中，抓住品類(lèi)升級的核心，

找準具有未來(lái)前景的細分市場(chǎng)，進(jìn)一步提高消費者對產(chǎn)品的關(guān)注和滿(mǎn)意度。

【吃肉怕胖，烹飪又麻煩，想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補充機會(huì )需求】

【核心消費者：996懶忙塑形女性 戰略消費者：健康與攝入管理中產(chǎn)人群】

03、

挖掘供給優(yōu)勢

源頭掌控保證一流品質(zhì)，健康即食自帶屬性?xún)r(jià)值

背靠大樹(shù)好乘涼，牛小范具備一些別人無(wú)法比擬的天然獨特優(yōu)勢：

信任背書(shū)：背后如康做品牌信任背書(shū)，是一家省級“專(zhuān)精特新”企業(yè)、省級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級龍頭企業(yè)和山東省"十三五"期間全國民族特需商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。

全產(chǎn)業(yè)鏈資源：如康本身作為供應鏈上游企業(yè)，具備采購、研發(fā)、生產(chǎn)到供應的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力。

品類(lèi)優(yōu)勢：當前線(xiàn)上主流平臺并無(wú)主打即食牛排的品牌，具有品類(lèi)的第一性機會(huì )。

產(chǎn)品優(yōu)勢：帶有天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排產(chǎn)品，即是其品類(lèi)特定，更是其產(chǎn)品價(jià)值。

04、

確立核心烙印

對接第一機會(huì )需求，率先占據超級話(huà)語(yǔ)

塔望3W消費戰略核心就是挖掘供給優(yōu)勢，一方面發(fā)現供方的優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)，另一方面挖掘需方的機會(huì )需求點(diǎn)，讓雙方契合碰撞產(chǎn)生火花，再結合SNRA、及18式烙印創(chuàng )意法，精準打造品牌的核心烙印。

(1)、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類(lèi) 烙印

從前面我們不難發(fā)現，隨著(zhù)人們生活、工作的節奏越來(lái)越快，牛排的消費人群需求越來(lái)越細分，“高端牛排”“健身牛排”“懶人牛排”等層出不窮，

“精致懶忙”特征越來(lái)越明顯，消費者對牛排的需求是既要品質(zhì)營(yíng)養，但也要便捷快速，健康與美麗并存。這是市場(chǎng)空白點(diǎn)，也是行業(yè)的機會(huì )需求點(diǎn)。

我們再自身的稟賦中發(fā)掘更多價(jià)值，實(shí)現價(jià)值的最大化利用，牛肉產(chǎn)業(yè)鏈體系全貫通，并且還擁有自帶天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排產(chǎn)品。

核心價(jià)值/品類(lèi) 烙?。?strong>低脂即食牛排

即食牛排結合功能消費場(chǎng)景，可以滿(mǎn)足我們日常生活中的幸福感、時(shí)尚感、精致感和高級感的提升。并賦予這些場(chǎng)景所擁有的情感價(jià)值。

作為即食家族的全新品類(lèi)，要更精準、貼近消費者的需求；基于此，產(chǎn)品定位則要更聚焦與其功能價(jià)值，直接撬動(dòng)消費者的價(jià)值痛點(diǎn)。

(2)、【核心烙印】?jì)r(jià)值延伸

價(jià)值支撐貫穿牛小范的“即食牛排”，米其林技術(shù)研發(fā)的“星級牛排”，低脂高品質(zhì)“精品牛排”。

【時(shí)尚感】：方便即食，隨時(shí)隨地可以食用

【高級感】：星級餐廳，復刻米其林餐廳三星總廚的味道

【精致感】：品質(zhì)牛排，即食也精致、即食也有范兒

【幸福感】：舌尖誘惑，美味仿佛味蕾在跳舞

牛小范【核心烙印】?jì)r(jià)值延伸 宣傳語(yǔ)：行走的米其林牛排

05、

品牌烙印塑造

戰略卡位，一桿子捅到底

(1)、品牌資產(chǎn)價(jià)值屋體系

以一眼看到底的思維做一桿子捅到底的品牌戰略，拎一點(diǎn)，強落地。抓住【核心烙印】一以貫之，讓傳播不徑走，一句話(huà)在最大程度上具象化的，

表達出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產(chǎn)品定位，讓品牌形成自發(fā)傳播。直指“輕食代餐”的目標人群，直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精致懶忙的悅己生活”的消費痛點(diǎn)；

(2)、【烙印識別】打造

品牌烙印符號核心LOGO創(chuàng )意，【輕松微笑】的識別符號烙印。

整體設計思路：基于品牌定位，挖掘自身優(yōu)勢稟賦，突出低脂高蛋白的特征，拉開(kāi)與競品的品質(zhì)與檔次，強調精致感、時(shí)尚感、幸福感、高級感。

從“輕簡(jiǎn)”關(guān)鍵詞出發(fā)，我們聯(lián)想到”開(kāi)心 / 喜悅 / 自信“的微笑，從而擷取了代表”幸福 / 美味 / 快樂(lè )“的笑眼符號作為品牌的超級符號。

LOGO字體設計：以簡(jiǎn)約的無(wú)襯線(xiàn)體為設計方向，整體字形偏瘦高，體現品牌輕減的概念。

(3)、產(chǎn)品包裝創(chuàng )意

設計思考：我們融合人群、文化及市場(chǎng)競爭來(lái)思考我們的包裝要素和理念；

結合目標人群：18-39歲，學(xué)生黨、城市白領(lǐng)人群；

文化概念：“去改變，讓自己變得更好”；

價(jià)值點(diǎn)：“好吃不胖”。

06、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC