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奇正大健康，破圈道地食材

奇正藏藥的品牌延伸戰略道路

大健康趨勢明顯，藥食同源需求井噴，藥企紛紛入局，奇正集團攜手塔望打造奇正大健康品類(lèi)，從中藥飲片到藥食同源，從日用食品到珍稀禮品，一路走來(lái)合作5年之久。

1、奇正健康在藥食同源類(lèi)確立了【雪域道地】的核心價(jià)值；

2、建立了地道高原食材等于奇正健康出品的品牌認知；

3、建立了食品大健康細分業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，基于目標消費者“老人、女性”和場(chǎng)景“日常、禮品”建立產(chǎn)品線(xiàn)。

品牌資產(chǎn)就是核心價(jià)值，探尋奇正藏藥品牌延伸大健康品類(lèi)崛起

奇正藏藥與塔望合作已有5年之久，我們深知奇正藏藥和大多數大型藥企一樣是一家非常有良知的企業(yè)，奇正藏藥出品的產(chǎn)品以藏藥的神奇色彩和功效受到市場(chǎng)的肯定。

奇正藏藥集團成立中藥、大健康事業(yè)版塊，進(jìn)軍日用消費領(lǐng)域，與國家的大健康戰略高度呼應。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：藥食同源市場(chǎng)爆發(fā)，行業(yè)極不規范

2、洞察機會(huì )需求：雪域高原食材好，但真假難辨

3、挖掘供給優(yōu)勢：原產(chǎn)地認知就是最大的品牌資產(chǎn)

4、確立核心烙?。簛?lái)自雪域高原的地道食材

5、品牌烙印塑造：系統強化雪域地道的消費認知

塔望定義的品類(lèi)延伸有三種類(lèi)型，也是集團化品牌實(shí)現多元化重要的三種形式。

第一種是功能關(guān)聯(lián)延伸，比如云南白藥圍繞止血效果好做的牙膏、創(chuàng )可貼等多元化產(chǎn)品。

第二種是發(fā)明專(zhuān)利延伸，比如如3M靠發(fā)明專(zhuān)利的非關(guān)聯(lián)式品類(lèi)延伸。

第三種，我們定義為屬性關(guān)聯(lián)延伸，奇正健康的藥食同源產(chǎn)品就是屬于這一種，是奇正藏藥的地域優(yōu)勢屬性在大健康領(lǐng)域的一種價(jià)值延伸。

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

藥食同源、大健康爆發(fā)，行業(yè)紛繁復雜

(1)、人類(lèi)健康意識成長(cháng)，顯性需求帶動(dòng)藥食同源、大健康類(lèi)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

自2003年非典以來(lái)，消費者對于保健健康意識與日俱增。全球氣候變暖，海平面上升，微生物病毒的變異，人類(lèi)正在遭受史上最為嚴重的環(huán)境大考驗，

生存的環(huán)境正在持續惡化，帶給人們的疾病和健康問(wèn)題日益嚴重，中國亞健康人群已近10億，每10人就有7人處于亞健康狀態(tài)。

在這樣的背景下，人們對增強自身免疫力及體質(zhì)的需求越來(lái)越明顯，而通過(guò)食材營(yíng)養的攝入來(lái)實(shí)現健康的需求成為一種共識，具有健康價(jià)值的食材市場(chǎng)得以爆發(fā)。

而近十年，國家對于大健康產(chǎn)業(yè)的政策引導，也使得健康產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。

(2)、藥企紛紛布局健康消費品領(lǐng)域

和奇正藏藥一樣，中國的很多藥企早已看到這樣的趨勢，紛紛跨界入局。我們熟悉的比如江中制藥推出的猴菇餅干，廣藥集團推出的王老吉涼茶，葵花藥業(yè)今年推出的小葵花露飲料。

石藥、江中、盤(pán)龍云海、太極、天士力、修正等藥企也都相繼成立大健康事業(yè)部，包括同仁堂也布局了同仁堂健康，主打藥食同源產(chǎn)品。

(3)、藥食同源市場(chǎng)亂象，嚴重危害消費

除了藥企紛紛入局，各路商家也同樣嗅到了商機，各種保健品公司大規模出現，而其中原料類(lèi)的食材市場(chǎng)同樣火爆。

我們都知道，當一個(gè)行業(yè)高速增長(cháng)時(shí)，行業(yè)粗發(fā)式發(fā)展的問(wèn)題也會(huì )最大程度地暴露出來(lái)，優(yōu)劣混雜，以次充好的現象便會(huì )充斥整個(gè)市場(chǎng)，嚴重影響消費者的購買(mǎi)體驗。

而來(lái)自高原大山的食材更是以其稀缺性奇貨可居，成為不法商家的重點(diǎn)布局。

面對持續高增長(cháng)的品類(lèi)，奇正藏藥入局大健康領(lǐng)域，如何進(jìn)行品牌延伸和業(yè)務(wù)布局？如何建立奇正健康自身的競爭壁壘？如何在細分領(lǐng)域撥得頭籌，成為顧客首選？

我們這些問(wèn)題才是奇正涉足大健康領(lǐng)域首先需要思考的戰略問(wèn)題。

02、

洞察機會(huì )需求

雪域高原食材好，但真假難辨

如果提起藥食同源的食材，我想大家首先想到的就是著(zhù)名的冬蟲(chóng)夏草，這一名貴的食材著(zhù)名的產(chǎn)地就是雪域高原，

而在青藏高原地帶還有大量的雪域食材，比如藏紅花、牛肝菌、天麻、黑木耳極具食用價(jià)值。

我們在對消費者的研究中發(fā)現，在道地藥材十大源產(chǎn)地的認知調查中，90%以上的消費者認為雪域高原的食材更具有營(yíng)養價(jià)值，位居首位。

98%的消費者認為雪域高原的食材更珍貴，95%消費者都無(wú)法辨別地道的雪域高原食材。我們說(shuō)機會(huì )需求就是機會(huì )市場(chǎng)，也是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的巨大機會(huì )。

因此，我們發(fā)現地地道道的雪域高原食材是備受關(guān)注的一個(gè)巨大的機會(huì )需求。

03、

挖掘優(yōu)勢供給

原產(chǎn)地認知就是最大的品牌資產(chǎn)

奇正藏藥，相信大多數70、80后都是印象深刻的，最為讓人耳熟能詳的就是奇正牌消痛貼膏，通過(guò)央視廣告，奇正當年也算是家喻戶(hù)曉，

而奇正和藏藥之間的等號關(guān)系也成為一種共識，青藏高原孕育的高原藥材，令人深刻地感受到一種超越普通藥企的神秘高原力量。

我們知道的其他藥企，比如同仁堂、仁和等等，都布局了大健康產(chǎn)業(yè)，但都只是利用了其品牌的知名度和信任度獲得市場(chǎng)的認可。

而奇正藏藥則不同，具有非常明顯的地域屬性，作為屬地品牌，奇正在雪域高原的藥材食材具有非常大的關(guān)聯(lián)認知。

選擇雪域原產(chǎn)地食材進(jìn)入大健康市場(chǎng)，是具有強烈的市場(chǎng)認知基礎的，也與其他品牌形成了強大的區隔。

04、

確立核心烙印

來(lái)自雪域高原的地道食材

大家都知道云南白藥依靠云南白藥本身的品牌資產(chǎn)，即止血效果好的認知，延伸開(kāi)發(fā)了多個(gè)超級大單品，比如云南白藥牙膏，主打牙齦出血，云南白藥創(chuàng )可貼，直接與邦迪均分天下。

和云南白藥一樣，奇正藏藥亦有異曲同工之品牌認知資產(chǎn)，奇正涉足大健康，核心資產(chǎn)就是雪域高原的神秘力量蘊育的神秘食材，

奇正的原產(chǎn)地屬性結合奇正品牌給人的信任感，奇正健康提供給顧客的就是雪域道地的食材。

這就是奇正本色的強大品牌認知資產(chǎn)，與其他品牌形成的巨大價(jià)值區隔，在健康品類(lèi)形成了細分賽道，獨領(lǐng)風(fēng)騷。

奇正健康，雪域道地，致力于為國人提供來(lái)自地道的雪域高原的藥食同源食材。然而，訴求雪域道地，還有一個(gè)很重要的因素，就是2011年奇正就已經(jīng)注冊了雪域道地這一商標。

05、

品牌烙印塑造

系統強化雪域地道的品牌認知

在大健康領(lǐng)域提煉出的雪域道地的核心價(jià)值的基礎上，奇正健康又系統地強化了這一印記，主要涉及到強化核心頂層設計、強化知識產(chǎn)權、強化圖案認知、強化產(chǎn)品特色。

(1)、核心頂層強化

關(guān)于底層原理、企業(yè)使命、戰略定位、價(jià)值主張、競爭重構的五大頂層定義，都全部指向雪域道地這一核心價(jià)值。

底層原理就是滿(mǎn)足人們買(mǎi)不到地道雪域市場(chǎng)的需求；企業(yè)使命是讓人們可以安心地買(mǎi)到地道的雪域食材；戰略定位是雪域道地的藥食同源食品；

價(jià)值主張是奇正健康，雪域道地；競爭重構就是反對行業(yè)亂象，良幣驅逐劣幣。

(2)、知識產(chǎn)權強化

奇正健康早在2011年就將雪域道地注冊為商標，這無(wú)疑是對雪域道地的核心烙印的有力加強，形成了核心價(jià)值、廣告詞、品牌系列名為一體的有機強化識別。

在雪域道地的視覺(jué)呈現上加入藏文的文字表述，讓人一看就與地域形成強關(guān)聯(lián)認知，極具藏文化特色，同時(shí)又符合都市人的現代審美。

(3)、圖案認知強化

在核心產(chǎn)品上，選取藏族文化中獨居特色的唐卡繪畫(huà)藝術(shù)元素，并設計成為專(zhuān)屬圖案作為藥食同源產(chǎn)品的識別元素，

讓人從這一圖案中就能看出極具雪域高原的特色，進(jìn)一步強化雪域道地的價(jià)值輸出。

(4)、產(chǎn)品特色強化

在對藥食同源的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，也緊密?chē)@雪域高原原產(chǎn)地特色食材，開(kāi)發(fā)了一系列極具食用價(jià)值的產(chǎn)品，比如牛肝菌、天麻、黑木耳、決明子、人參果、手掌參等等，

并且明確其有機或野生的屬性，強化雪域道地的核心價(jià)值。

06、

品牌延伸

大健康品類(lèi)多場(chǎng)景構建

在聚焦大健康與高原食材的基礎上，精準人群與場(chǎng)景雙維度延伸產(chǎn)品線(xiàn)?；诶夏晟顖?chǎng)景開(kāi)發(fā)：奇正牦牛乳、青稞麥珍?；谂陨铋_(kāi)發(fā)：花草茶系列，足浴丸系列。

基于送禮送健康場(chǎng)景開(kāi)發(fā)：奇正燕窩、藥食同源禮盒?；诟咴瓋?yōu)品開(kāi)發(fā)：枸杞線(xiàn)、青稞線(xiàn)等。