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掘金中國啤酒利基市場(chǎng)

精釀啤酒（Craft Beer）的概念最早起源于美國。通常與傳統的工業(yè)啤酒形成較大的反差，精釀最早的稱(chēng)呼為「手工啤酒」或「工坊啤酒」，是按照“1516純凈釀造法”，采用純凈水、小麥、啤酒花、酵母四種原料，大多采用艾爾（Ale），部分也采用拉格(Lager)工藝,經(jīng)歷長(cháng)時(shí)間發(fā)酵，形成的「液體面包」。

目前，精釀啤酒一二線(xiàn)城市悄然興起，在小眾圈層比較受推崇，但在高線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)以及低線(xiàn)城市，市場(chǎng)的教育程度、人們的消費意識和消費者價(jià)格接受程度，都處于比較初級的階段。如何讓消費者樹(shù)立精釀的消費意識，培養消費習慣，至關(guān)重要。

上海麥仕醇啤酒有限公司總經(jīng)理楊總，是啤酒行業(yè)30多年的老兵，看準精釀啤酒的市場(chǎng)潛力，布局精釀啤酒業(yè)務(wù)，進(jìn)入精釀賽道，于2022年與塔望簽訂戰略合作，并于上海松江建立了麥仕醇精釀啤酒工廠(chǎng)。

啤酒轉型升級，行業(yè)發(fā)展困機并存

啤酒雖然是舶來(lái)品，卻早已融入到人們的日常生活之中，中國啤酒歷經(jīng)100多年的發(fā)展，在2013年勇攀行業(yè)巔峰；然近十年來(lái)，啤酒企業(yè)的日子過(guò)得并不理想，中國啤酒行業(yè)正式步入陣痛期，經(jīng)歷著(zhù)“求量到求質(zhì)”的轉型升級過(guò)程。

1.啤酒千億大市場(chǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)量持續下滑

在新中國成立之后的很長(cháng)一段時(shí)間內，因生產(chǎn)力水平低下，糧食收成不穩定，導致物質(zhì)的極度匱乏，同時(shí)受計劃經(jīng)濟的影響，中國啤酒行業(yè)發(fā)展相當緩慢；隨著(zhù)改革開(kāi)放的春風(fēng)吹起，各地政府紛紛開(kāi)展“一地一酒廠(chǎng)”的政策，人們收入的不斷增長(cháng)，生活和消費水平的提高，而啤酒作為親民的酒水飲料，消費量激增。政策驅動(dòng)在先，市場(chǎng)推動(dòng)居后，需求拉動(dòng)增長(cháng)，啤酒行業(yè)呈現高速發(fā)展。自2013年開(kāi)始，達到行業(yè)巔峰，產(chǎn)量也隨即迎來(lái)拐點(diǎn)，自此之后，中國啤酒市場(chǎng)整體下行明顯。而在太平洋的另一端，美國啤酒行業(yè)早在1980年，率先達到拐點(diǎn)，此后也一直平穩發(fā)展，未有突破。

2.啤酒多寡頭林立，競爭格局牢不可摧

啤酒產(chǎn)量的不斷下滑，預示著(zhù)各大酒企銷(xiāo)量逐步遇冷，原本地方酒企各自割據的格局，經(jīng)過(guò)一系列的整合、并購和重組等動(dòng)作，在華潤、青島、燕京、百威英博及嘉士伯等五大頭部啤酒企業(yè)的帶領(lǐng)下，行業(yè)集中度得到快速提升。2013年后CR5已超過(guò)80%，而僅僅過(guò)了十年，就已超過(guò)90%，直逼95%，行業(yè)競爭格局趨向定局，留給中小啤酒企業(yè)的時(shí)間和市場(chǎng)空間儼然不多矣。

3.低價(jià)市場(chǎng)飽和，高端化發(fā)展趨勢明顯

在低價(jià)競爭的傳統啤酒行業(yè)，添加大米、玉米等降成本的原料，使得傳統啤酒寡淡無(wú)味的特征愈發(fā)明顯。而在傳統市場(chǎng)趨于飽和，價(jià)格戰橫行，行業(yè)利潤攤薄的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，巨頭企業(yè)紛紛推出高端啤酒，以此來(lái)迎接消費升級的浪潮。未來(lái)，高端細分的利基市場(chǎng)，將是眾多啤酒企業(yè)，在傳統啤酒之外，開(kāi)展關(guān)鍵性角逐的主要陣地。

精釀野蠻生長(cháng)，利基市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花

傳統啤酒市場(chǎng)疲軟，酒企紛紛轉戰高端啤酒，這其中，精釀啤酒來(lái)勢洶洶，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩，精釀意識的初覺(jué)醒，利基市場(chǎng)迎來(lái)了逆勢高增長(cháng)，2021年超過(guò)40%的消費增長(cháng)。

1.精釀很上頭，資本更上頭

在C端市場(chǎng)，天下苦傳統啤酒的寡淡口味久矣，精釀啤酒由于沒(méi)有添加大米、玉米等降成本原料，酒精度和原麥汁濃度較高，喝起來(lái)口感豐富，很上癮也很上頭。一經(jīng)上市，便成為啤酒愛(ài)好者的追捧。在B端市場(chǎng)，由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，很多企業(yè)嘗試進(jìn)入精釀市場(chǎng)，根據公開(kāi)數據顯示，2021年精釀啤酒相企業(yè)注冊數量達2450家，注銷(xiāo)則超過(guò)500家，可謂前赴后繼。

在投融資市場(chǎng)，資本助推精釀賽道進(jìn)一步火熱，在經(jīng)歷了2017年前后的投融資熱潮之后，市場(chǎng)經(jīng)歷了兩三年的冷靜期，不少企業(yè)選擇退出；2021年-2022年上半年，精釀啤酒品牌融資事件高達十多起，累計融資超過(guò)10億元，但大多數都止步于A(yíng)輪。

2.順勢而為，老牌酒企推高端啤酒

高端啤酒的興起帶動(dòng)了精釀市場(chǎng)的發(fā)展，各大酒企不約而同的通過(guò)收購、重組、出新等方式推出高端啤酒，布局精釀，如：百威收購拳擊貓、鵝島，青島啤酒推出“青島IPA”“琥珀拉格”，泰山推出“原漿七日鮮”；珠江啤酒推出“雪堡”，燕京啤酒推出“獅王世濤”“燕京七天鮮”“燕京八景”等高端或精釀啤酒。由此可見(jiàn)，啤酒行業(yè)長(cháng)期的競爭主線(xiàn)和核心增長(cháng)邏輯是高端化升級，而精釀啤酒是高端啤酒的一條重要分支。

3.門(mén)檻不高，行業(yè)暫無(wú)規范標準

目前精釀啤酒并沒(méi)有行業(yè)標準性文件，一直遵循的是《GB4927-2008啤酒》行業(yè)標準，由于精釀啤酒較依賴(lài)釀酒師的個(gè)人口味，標準化程度不高，特別是盛行了很長(cháng)一段時(shí)間的家釀、自釀市場(chǎng)，開(kāi)一間酒吧，買(mǎi)一套設備，就可以做成精釀啤酒，導致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻并不高。直至2019年4月25日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規范》的團體標準，但也只作為參考性文件。

4.競爭內卷，單靠個(gè)人情懷難盈利

除了行業(yè)巨頭布局精釀啤酒，行業(yè)中不乏產(chǎn)業(yè)整合者。此外，還有一眾精釀愛(ài)好者，把愛(ài)好當事業(yè)，可謂是精釀的先行軍；從高大師開(kāi)始，留學(xué)歸來(lái)的啤酒愛(ài)好者，希望推動(dòng)國內精釀市場(chǎng)快速，紛紛開(kāi)論壇、買(mǎi)設備、建工廠(chǎng)、鋪渠道、開(kāi)酒館、打品牌，靠著(zhù)獨特的精釀情懷，吸引不少小資人群成為其忠實(shí)擁躉。疫情之下，據行業(yè)數據統計：以酒吧為例，僅有2.5%的精釀酒館有可觀(guān)盈利，更多的是勉強維持，甚至是閉店減持。除以上品牌之外，跨界而來(lái)的巨頭，如：海底撈、王老吉，甚至是元氣森林、蜜雪冰城等，都殺入了精釀啤酒賽道分一杯羹；而對于新品牌來(lái)說(shuō)，如何活著(zhù)，是麥仕醇啤酒企業(yè)和普麥爾精釀品牌要學(xué)會(huì )的第一道關(guān)。

小資情懷推動(dòng),精釀消費者熱情高漲

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”是對精釀啤酒最真實(shí)的寫(xiě)照，精釀啤酒的消費者到底是什么人群？在完成了線(xiàn)上大數據桌面研究之后，塔望深入市場(chǎng)第一線(xiàn)，直面不同的從業(yè)者和業(yè)態(tài)形式，向聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人取經(jīng)調研。

1.某精釀啤酒創(chuàng )始人訪(fǎng)談（精釀投資者，從事精釀行業(yè)十多年，自營(yíng)酒吧，自建酒廠(chǎng)）

2.某精釀酒吧店長(cháng)訪(fǎng)談（精釀酒吧經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)經(jīng)營(yíng)酒吧和餐飲店）

3.某精釀酒館店員訪(fǎng)談（精釀從業(yè)者，與客戶(hù)建立良好的客群關(guān)系）

通過(guò)與不同品牌、不同類(lèi)型、不同的精釀啤酒專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談，項目組獲取到了強有力的信息，為消費調研和品牌塑造奠定了初步方向：

1. 精釀啤酒是一個(gè)普通品類(lèi)，不是一個(gè)明確的定位概念；

2.大部分消費者注重精釀啤酒的社交屬性，不是十分在乎是否是不是精釀啤酒；

3.鮮啤和生啤相較國外進(jìn)口精釀啤酒，因為沒(méi)有包裝，消費者對其價(jià)格敏感度反而會(huì )低；

4.國產(chǎn)瓶裝酒受?chē)鉀_擊較大，先天性基因不足，導致消費者不信任會(huì )好喝。

自建酒廠(chǎng)領(lǐng)銜中國新精釀

從成立之初，創(chuàng )始人楊總就確立了做真正健康的精釀啤酒的初心，為此，進(jìn)行了一系列的建設布局

1.自有工廠(chǎng)，源頭認證

企業(yè)在上海自建麥仕醇啤酒工廠(chǎng)，配備完整的精釀啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，從投料、糖化、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節，全部采用一流生產(chǎn)設備，保證每一道工序都遵循精釀啤酒和現代化標準。

2.精選優(yōu)質(zhì)進(jìn)口好原料

拒絕添加大米、玉米等降成本和口味之行為，麥芽、啤酒花、酵母等釀造原料全進(jìn)口。

3.大師配方，純凈釀造

采用傳統工藝純法釀造，以《1516啤酒純凈法》為藍本，聯(lián)合國內外多名大師級釀酒師共同研發(fā)口味，讓中國人在本土就能喝到比肩國際的中國精釀啤酒！

消費者需要組合找到最適合的機會(huì )需求與目標消費者

在經(jīng)歷相當長(cháng)時(shí)間的調研和巨量的信息輸入之后，結合消費者定性與定量調研數據，分析出消費者對于精釀啤酒真實(shí)的需要以及需要的權重，判斷機會(huì )需求。

1.行業(yè)呈現「泛精釀」現象

如今不管是不是精釀小酒廠(chǎng)，是不是小罐發(fā)酵工藝，是否采用精釀啤酒的高品質(zhì)原料，都打著(zhù)精釀的擦邊球；行業(yè)中“偽精釀”層出不窮，仿佛只要貼上精釀的標簽，就能賣(mài)出精釀的價(jià)格。

2.消費者希望喝到真正的精釀啤酒

市場(chǎng)是靠消費者的認可來(lái)說(shuō)話(huà)的，面對魚(yú)龍混雜的精釀市場(chǎng)，唯有堅持初心，抵住誘惑，品牌才能走得正，走得遠，走得長(cháng)久。正是因為如此，普麥爾精釀啤酒愿意不惜原料和成本，做真正意義上的健康高品質(zhì)精釀啤酒，提供給消費者更好的精釀體驗。

3.鮮啤酒有著(zhù)進(jìn)口啤酒不可比擬的競爭強勢

由于國內精釀啤酒的釀造理念、釀造原料、釀酒水平等，都與國外有著(zhù)不小的差距，導致口味相差頗大，本土的精釀啤酒很難與國外的精釀啤酒競爭。而出廠(chǎng)不殺菌的鮮啤酒，可以保留啤酒純正風(fēng)味口感，在這一點(diǎn)上，本土精釀?dòng)兄?zhù)國外進(jìn)口啤酒不可比擬的絕對優(yōu)勢。國外的精釀啤酒經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的遠洋海運，只有在出廠(chǎng)時(shí)殺菌，到達中國消費者的手中時(shí)才不會(huì )變質(zhì)，但此時(shí)的味道已經(jīng)發(fā)生了變化。所以，只有國內的酒廠(chǎng)，可以滿(mǎn)足中國本土·本地·本區域消費者的鮮啤酒口味需求。

4.精釀啤酒是加深友誼的一大利器

杯酒識朋友，酒后吐箴言，朋友之間不能沒(méi)有酒，朋友之間不能都是酒。酒逢知己者飲，真正的朋友，不比拼酒量，也不隱藏酒量；真正的朋友，不喧囂酒膽，但可以耍酒瘋。朋友如酒，越處越珍惜，酒若朋友，越品越有味兒！真正的朋友，才配喝真正的好酒！真正的朋友，希望你喝好，但不希望你喝醉！喝精釀啤酒，交知己好友！真正的朋友，無(wú)論是天天見(jiàn)還是長(cháng)時(shí)間不見(jiàn)，都將最初的那份純粹友誼保持到天長(cháng)地久！

5.普麥爾，為知己而生！

基于以上賦予精釀啤酒的功能價(jià)值和情感價(jià)值，普麥爾品牌核心價(jià)值悄然而生：

普麥精釀啤酒，敬重傳統啤酒手作工藝和精釀理念，以獨具創(chuàng )造性的精釀信仰，天然、純粹、健康的釀造原料，釀造啤酒原鮮本味；就如同與知己好友一般的感情，不忘初心，友誼純粹。

普麥爾精釀啤酒消費者座談會(huì )

精釀啤酒消費渠道調研（賣(mài)場(chǎng)與酒吧）

經(jīng)典真精釀，知己普麥爾

1、社交是精釀啤酒的重要屬性和高頻消費場(chǎng)景

酒是社交場(chǎng)所必備之物，而精釀啤酒則是將傳統啤酒的社交逼格拉升了好幾個(gè)檔次；無(wú)論是正餐佐飲還是餐后單飲，外出應酬亦或是居家獨酌，好友轟趴又或者公司年會(huì )，大到商業(yè)活動(dòng)，小至好友聚會(huì )，在眾多的社交場(chǎng)景中，精釀啤酒都可以表現得毫無(wú)違和感。無(wú)論是微醺還是淺醉，精釀啤酒都具備高頻消費的這一重要特點(diǎn)，在社交情緒價(jià)值上面投入是增加精釀啤酒的刺激需要。

2、做原鮮，做經(jīng)典，做純粹，做真精釀

口味的豐富是精釀啤酒的利器也是精釀啤酒讓消費者沒(méi)有固定概念的壁壘，中國精釀啤酒還屬于消費者的認知輸入階段，繁雜的上萬(wàn)種的口味看似多選擇，實(shí)則別無(wú)選擇，經(jīng)典的精釀啤酒從最早先就已有共識，IPA、白啤、黑啤，這是能夠快速并專(zhuān)業(yè)的傳達的產(chǎn)品，原鮮與經(jīng)典是普麥爾精釀的核心特點(diǎn)也是消費強勢需要。

3、對應機會(huì )需求的核心價(jià)值：經(jīng)典精釀鮮啤與朋友共飲（原鮮本味，知己純粹）

消費烙?。捍蜷_(kāi)知己心門(mén)的鑰匙

符號烙印，是承接品牌核心價(jià)值與定位，贏(yíng)得消費者感知、注意、記憶、聯(lián)想的有效工具。鑰匙，作為人們日常生活中每天都用到的物品，在消費者心智中有著(zhù)智慧、財富和品質(zhì)等印象。它象征著(zhù)品牌打開(kāi)消費者的心門(mén)，是懂消費者的精釀；也希望消費者通過(guò)普麥爾開(kāi)啟精釀之門(mén)，喝到真正的高品質(zhì)精釀；同時(shí)用鑰匙打開(kāi)知己好友的心門(mén)，和知己好友，喝知己的酒，真精釀、真感情、真朋友；不喝普麥爾，不識真精釀！

品牌logo在普麥爾德文名稱(chēng)Purmalz  Beer的基礎上，將首字母P和B提取出來(lái)，組合創(chuàng )意設計成鑰匙之形。在鑰匙的鎖道凹槽的設計上融入王冠符號，象征著(zhù)普麥爾的品質(zhì)標準。這一枚金鑰匙，集品牌名稱(chēng)、藝術(shù)、文化與工匠精神于一體，猶如渾然天成。

德國的啤酒歷史悠久，文化氛圍十分濃郁，專(zhuān)業(yè)和精工品質(zhì)的國家形象，對應的手作和工坊的精釀啤酒。而曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲的哥特式字體，與精釀啤酒的小眾形象十分貼合，個(gè)性復古的德語(yǔ)手寫(xiě)體，彰顯普麥爾知己精釀的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)再適合不過(guò)了。

秉持核心價(jià)值，甄選經(jīng)典產(chǎn)品

1.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費者對于白啤、果啤、IPA、黑啤和黃啤的偏好較高，這為普麥爾知己精釀的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了直接有效的風(fēng)格數據支撐。

2.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費者偏好原麥汁濃度高，IBU（苦味）低且泡沫綿密的精釀啤酒，說(shuō)明消費者希望與傳統啤酒劃開(kāi)界限，嘗試真正的精釀啤酒。

3.爆品策略，一友一故事，一酒一世界

酒香也怕巷子深，對于精釀的高要求消費者，白啤、黃啤、黑啤、IPA、果啤，都是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的風(fēng)格，普麥爾作為精釀啤酒新品牌，目前暫無(wú)半點(diǎn)市場(chǎng)知名度，如果僅靠產(chǎn)品口味的打磨，恐怕短期內很難打動(dòng)消費者購買(mǎi)；品牌名稱(chēng)缺乏社交屬性，如何講好每一款產(chǎn)品的故事，尤為重要。你有故事我有酒，知己精釀敬好友，挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇和故事性，是爆品策略的重中之重。而精釀啤酒口味的多樣性，用產(chǎn)品名稱(chēng)區分風(fēng)格和口味更顯得口感豐富，可以同時(shí)面向不同風(fēng)格口味的消費者。

1、定產(chǎn)品風(fēng)格，強產(chǎn)品名稱(chēng)

根據消費者樣本數據中偏好的精釀風(fēng)格，我們打造了5款經(jīng)典的知己的酒，分別創(chuàng )意產(chǎn)品名稱(chēng)，用強社交屬性，帶動(dòng)品牌出圈。

2、強社交價(jià)值，每一款產(chǎn)品都有社交價(jià)值屬性

清晰每款產(chǎn)品的價(jià)值，明確每款產(chǎn)品的社交價(jià)值屬性，為產(chǎn)品包裝指引風(fēng)格方向。

3、強品牌形象，鑰匙烙印符號最大化

在產(chǎn)品包裝上，以品牌符號「鑰匙」作為核心元素，根據每一款產(chǎn)品的故事，創(chuàng )意包裝風(fēng)格。

4、強消費場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品長(cháng)度上，面向不同的客戶(hù)和渠道，每一款產(chǎn)品均設立不同的規格（355ml、630ml、3L、19.5L）和多種包裝方式(鋁罐、不銹鋼、太空桶、美標桶)，豐富整普麥爾品牌的產(chǎn)品矩陣，以適配微醺、淺醉、好友聚會(huì )、商業(yè)活動(dòng)等多元消費場(chǎng)景的精釀需求。

5、強品牌故事，帶動(dòng)消費價(jià)值共鳴

知己精釀，酒逢知己飲，和自己人，喝知己的酒！普麥爾讓消費者在真正的精釀體驗中，尋味知己，精致悅己！

知己精釀力出一孔，渠道平臺打透擊穿

普麥爾官方網(wǎng)站集品牌、產(chǎn)品、工廠(chǎng)、代工及招商于一體的綜合傳播陣地，必須簡(jiǎn)明扼要的描述當前品牌的重點(diǎn)信息，讓消費者、品牌方與渠道商能快速準確的找到并了解各自所需的信息。所以，簡(jiǎn)潔、專(zhuān)業(yè)的策劃和設計風(fēng)格，能夠一眼盡收眼底。電商平臺作為線(xiàn)上主要銷(xiāo)售平臺，在品牌啟動(dòng)期，是一種很重要的背書(shū)存在，更是一種價(jià)格的旗幟標桿，甚至比產(chǎn)生銷(xiāo)量的作用還要大。