最近中文字幕在线MV免费,亚洲中文字幕在线第六区,亚洲综合少妇成人影院,狠狠爱无码一区二区三区

海底撈自煮火鍋，

再造一個(gè)百億級的海底撈

年復合增速190%，

海底撈自煮火鍋一騎絕塵

頤海國際于2021年10月與塔望咨詢(xún)開(kāi)啟合作，通過(guò)挖掘“機會(huì )需求“ 精準“目標消費者”，策略規劃海底撈自煮火鍋的品類(lèi)核心價(jià)值，主要輸出成果：

1.消費者對于

【吃出火鍋店味道的需求】的機會(huì )需求；

2.判斷消費人群定位

【核心消費者：海底撈火鍋店忠粉，戰略消費者：一人食高頻人群 】

3.【隨時(shí)隨地海底撈】的核心價(jià)值烙印

4.【一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂(lè )，隨時(shí)隨地海底撈】語(yǔ)言烙印

5.【hi符號拆解新中式窗格】視覺(jué)烙印及視覺(jué)創(chuàng )意

6.構建了以“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的【烙印種草與傳播】

方便食品突飛猛進(jìn)

群雄激戰爭先恐后

近兩年隨著(zhù)速食行業(yè)的爆火，自嗨鍋、莫小仙、鍋圈食匯等新銳品牌在外部資本的介入下，紛紛加碼自熱火鍋業(yè)務(wù)；小龍坎、德莊、大龍燚等餐飲品牌，也在“宅經(jīng)濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動(dòng)下，加速布局自熱火鍋領(lǐng)域；同時(shí)，統一、百草味等食品企業(yè)也跨界進(jìn)入自熱火鍋領(lǐng)域。面對現有新敵軍，后有老對手，海底撈自煮火鍋將如何保持優(yōu)勢，持續增長(cháng)？

案例解讀

1.行業(yè)核心觀(guān)察：

高增長(cháng)、強競爭，市場(chǎng)格局未定

2.洞察機會(huì )需求：

隨時(shí)隨地，吃到火鍋店（海底撈）的味道

3.挖掘供給優(yōu)勢：

供應鏈與品牌就是最強信任狀

4.精準人群定位：熱愛(ài)海底撈，經(jīng)常一人食

5.確立核心烙?。弘S時(shí)隨地海底撈

6.品牌烙印塑造：頂層設計+烙印策略+烙印視覺(jué)

7.構建了以“隨時(shí)隨地海底撈“

為核心的（烙印種草與傳播）

1.行業(yè)核心觀(guān)察：

高增長(cháng)、強競爭，

市場(chǎng)格局未定

項目組通過(guò)對自熱火鍋市場(chǎng)的實(shí)地考察，走訪(fǎng)了多個(gè)終端與渠道經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)對業(yè)內代表品牌進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的同步調研，深度挖掘行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，得出自熱火鍋行業(yè)的三個(gè)洞察：

·在疫情、新技術(shù)等要素的影響，

消費者傾向于在家吃火鍋

隨著(zhù)社會(huì )的快速發(fā)展，在外賣(mài)、“疫情”、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響下，消費者對于火鍋的需求也產(chǎn)生了多元變化。根據調研數據顯示，2021年上半年，我國49.3%的消費者偏好在家里吃火鍋，其中四線(xiàn)城市及其他地區的消費者偏好在家里吃火鍋的比例達到了59.6%

·受疫情影響，自熱火鍋行業(yè)快速爆發(fā)

在疫情的影響下，消費者宅家吃火鍋的需求增大，對自熱火鍋的發(fā)展起到強大的支撐作用。同時(shí)，在資本的推動(dòng)下自熱火鍋行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。從數據來(lái)看，2020年我國自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規模約為97.55億元，同比增長(cháng)63.2%。

·三大陣營(yíng)強競爭，行業(yè)未有領(lǐng)導者

自熱火鍋行業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，行業(yè)仍保持高速增長(cháng)的狀態(tài)。餐飲品牌、新銳品牌、食品品牌三大陣營(yíng)強競爭，市場(chǎng)格局未定。數據顯示，淘寶前五品牌銷(xiāo)量占比達44.6%，前五品牌銷(xiāo)售額占比達59.1%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。海底撈憑借品牌影響力的加持，具有較強的溢價(jià)能力。

相較于其他成熟的品類(lèi)，自熱火鍋行業(yè)未有寡頭企業(yè)出現，即使是當前行業(yè)內第一品牌海底撈自煮火鍋，也只是比二、三名高出幾個(gè)百分點(diǎn)，極容易被后來(lái)者趕超。根據塔望的經(jīng)驗，想要發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導者的優(yōu)勢，品牌的市占比最好在30%以上。就像妙可藍多在奶酪棒市占率超過(guò)40%、康師傅方便面市占率超44.6%。因此，海底撈自熱火鍋還需要強化自身優(yōu)勢，搶占更多的市場(chǎng)。

那么海底撈自煮火鍋做大做強的機會(huì )是什么？塔望以3W消費戰略理論為指導，著(zhù)力研究消費當中的機會(huì )需求，清晰核心消費者，結合企業(yè)自身的供給優(yōu)勢，助力海底撈自熱火鍋取得戰略上的突破。

2.洞察機會(huì )需求：

隨時(shí)隨地，吃到火鍋店的味道

我們從走訪(fǎng)中核心發(fā)現2個(gè)關(guān)鍵信息：

1、在疫情的影響下，消費者想要隨時(shí)隨地吃火鍋；

2、當前的自熱火鍋無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，因為消費者更希望吃到與火鍋店一樣味道的火鍋。我們認為這就是海底撈自熱火鍋的機會(huì )，依據塔望3W消費戰略是以機會(huì )需求為核心的戰略體系構建。

(1)、消費者想要隨時(shí)隨地的吃火鍋

數據顯示，中國自熱火鍋消費者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲，近六成為女性用戶(hù)。調研用戶(hù)中超9成受訪(fǎng)者嘗試過(guò)自熱火鍋，其中有57.8%的消費者的消費頻率在一個(gè)月內嘗試多次，口感好評率達79.5%，有85.8%的消費者認為自熱火鍋的方便程度較高。同時(shí)，塔望發(fā)現消費者會(huì )在宅家、熬夜、旅行、追劇等多個(gè)場(chǎng)景食用火鍋，因此隨時(shí)隨地吃到火鍋是消費者的顯性需求。

(2)、消費者想要吃到火鍋店的味道

通過(guò)對消費者的深度研究，我們發(fā)現消費者對于自熱火鍋的要求以美味為主。根據消費者的反饋，自熱火鍋需要提升的地方在于能做出火鍋店的味道。就如一位消費者說(shuō)的那樣“在相同味道的條件下，自然會(huì )傾向于購買(mǎi)方便及時(shí)的自熱火鍋?！币虼?，塔望認定自熱火鍋需要在做好品質(zhì)的前提下，持續提升自熱火鍋的口味，真正滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地吃“火鍋”的需求。

 (3)、海底撈=火鍋，消費者對海底撈認可度最高

塔望在研究消費者最喜愛(ài)的品牌時(shí)，發(fā)現消費者對于海底撈的認可度最高。根據調研報告，可以看到海底撈已經(jīng)成為最具偏好的品牌，并且在產(chǎn)品、口碑、服務(wù)、環(huán)境等環(huán)節超出或持平其他火鍋頭部品牌。海底撈作為火鍋行業(yè)的領(lǐng)導品牌，名字不僅代表著(zhù)火鍋，更代表產(chǎn)品品質(zhì)和口味的基本保證，而頤海國際擁有海底撈品牌的使用權，使用海底撈可以使消費者快速聯(lián)想到火鍋。

塔望認為海底撈品牌就是品質(zhì)和安全的保證，以一人食場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，全面迎合火鍋消費市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，滿(mǎn)足【不去海底撈，一個(gè)人也能吃海底撈】的市場(chǎng)需求。由此，塔望將依據自身3W消費戰略方法論，為海底撈自熱火鍋進(jìn)行市場(chǎng)防御戰體系的建設。

3.挖掘供給優(yōu)勢：

供應鏈就是最強信任狀

品牌的發(fā)展方向已然找到，但該方向能否落地、品牌自身能否支撐，則是影響戰略構建的核心問(wèn)題。為了讓?xiě)鹇猿审w系、可落地，塔望項目組在海底撈自熱火鍋品牌對接人的協(xié)助下，用一周的時(shí)間對海底撈自熱火鍋的產(chǎn)品、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)和環(huán)節，開(kāi)展了一系列深入和全面的調研工作?；谠攲?shí)的數據和市場(chǎng)獲得的信息，我們認為海底撈自熱火鍋最大的競爭優(yōu)勢就是頤海供應鏈和海底撈品牌兩大層面。頤海國際的原料和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢明顯。頤海國際作為當前市場(chǎng)占有率第一的火鍋底料品牌，不僅具有港股上市背景，更擁有業(yè)內最為成熟的供應鏈。在整個(gè)自熱火鍋領(lǐng)域中，原料和生產(chǎn)工藝領(lǐng)先于其他的品牌，是品牌最核心的競爭優(yōu)勢；

因此，塔望提出海底撈自熱火鍋需要放大自身品牌價(jià)值，以海底撈品牌為護盾，以頤海供應鏈的品質(zhì)和先進(jìn)工藝為武器，弱化消費者對自熱火鍋不安全因素和價(jià)格的擔憂(yōu)，最大程度的實(shí)現海底撈火鍋對自煮火鍋客群多場(chǎng)景的轉化，留住現有客群，搶占潛在客群。

4.精準人群定位：

熱愛(ài)海底撈，經(jīng)常一個(gè)人

在已購買(mǎi)自熱火鍋的消費調研中，有56%的消費者傾向購買(mǎi)海底撈自煮火鍋，其中78%的消費者是經(jīng)常到海底撈火鍋門(mén)店吃火鍋的，海底撈自煮火鍋核心原點(diǎn)消費者：海底撈火鍋店的忠實(shí)客戶(hù)。戰略消費者：經(jīng)常一人食并對海底撈有品牌認知的消費者。明確海底撈自煮的目標消費者，未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將把海底撈餐飲店中最受消費者認可的組合，通過(guò)速食技術(shù)進(jìn)行轉化，全面滿(mǎn)足和深度轉化海底撈現有的忠實(shí)消費客群，實(shí)現當前品牌資產(chǎn)和品牌流量的承載。

5.確立核心烙?。?/span>

海底撈自煮火鍋，

隨時(shí)隨地海底撈

結合消費者隨時(shí)隨地、吃到火鍋店味道的需求點(diǎn)，以及海底撈自助火鍋的消費者定位，塔望團隊設定了海底撈自煮火鍋【海底撈自熱火鍋，隨時(shí)隨地海底撈】的核心烙印。

【隨時(shí)隨地海底撈】具備三種含義。其一凸顯賣(mài)點(diǎn)，將自熱火鍋簡(jiǎn)單、方便的特性說(shuō)清楚，強化消費者的購買(mǎi)理由；其二場(chǎng)景引導，突破火鍋必須在家或者在餐廳吃的固有認知，形成自熱火鍋新的使用場(chǎng)景，貼合消費者在任意場(chǎng)景、隨時(shí)隨地吃火鍋的需求；其三認知承載，將海底撈高品質(zhì)、美味、安全、健康、營(yíng)養的認知資產(chǎn)承載下來(lái)，給消費者留下海底撈自熱火鍋專(zhuān)業(yè)、健康、美味的品牌認知。進(jìn)一步推動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲，形成對海底撈火鍋業(yè)務(wù)的補充。

6.品牌烙印塑造：

頂層設計+烙印策略

+烙印視覺(jué)

塔望3W消費戰略是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設計、烙印策略、烙印視覺(jué)的整體塑造，共同構筑了品牌消費烙印的鐵三角。

(1)頂層設計：強化海底撈品牌，形成戰略體系

海底撈自熱火鍋的核心頂層設計體系

在海底撈自熱火鍋戰略體系的制定中，塔望以核心烙印【海底撈自熱火鍋，隨時(shí)隨地海底撈】為出發(fā)點(diǎn)，最大程度的凸顯海底撈的品牌價(jià)值，同時(shí)強化產(chǎn)品為海底撈自煮火鍋的戰略定位，以解饞、代餐、休閑、佐餐四大場(chǎng)景全面向消費者進(jìn)行宣導，滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地吃到火鍋店（海底撈）味道的需求，將海底撈門(mén)店消費者優(yōu)先轉化為海底撈自煮火鍋的核心客群，構建海底撈自熱火鍋存量市場(chǎng)壁壘，然后再向一人食自熱火鍋客群進(jìn)行深度滲透，逐步達成海底撈自熱火鍋和海底撈火鍋相互賦能的狀態(tài)，最終形成海底撈大火鍋戰略的閉環(huán)。 

(2)烙印策略：以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為核心，培養用戶(hù)行為

場(chǎng)景是產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。因為場(chǎng)景不僅能全面表達品牌的理念，更容易塑造強大的消費理由，加速新品消費市場(chǎng)和消費行為的養成。因此，塔望在制定策略體系中，將用餐場(chǎng)景和消費場(chǎng)景實(shí)現高度的融合，向消費者傳遞吃海底撈自熱火鍋的理由。

在烙印語(yǔ)言傳達上，我們秉持挖掘認知財富，把海底撈的“hi”語(yǔ)言與產(chǎn)品結合：一人hi就是我們的場(chǎng)景，即“一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂(lè )”是我們承接海底撈本身認知的語(yǔ)言烙印。

(3)烙印視覺(jué)范式：焦點(diǎn)式傳達，視頻式表現

塔望在消費研究中發(fā)現，除了食欲感營(yíng)造的基本要素之外，海底撈和火鍋本身就具備認知財富。深挖“認知財富”，結合海底撈和火鍋，消費者在認知常識中海底撈突出的“hi”符號是消費者已經(jīng)接受的符號，延續hi符號的變形形成“海底撈自煮火鍋”的烙印花紋，增強消費者的辨識。而火鍋在消費調研中我們發(fā)現，中國火鍋和吃火鍋很豐富是消費者的共識，這樣我們把新中式元素豐富表現，營(yíng)造出食材豐富的氛圍，既承載了認知財富又烘托了“一人食很快樂(lè )”的場(chǎng)景氛圍。

新中式窗花元素烙印應用

在展示產(chǎn)品及表明主題雙重點(diǎn)的情況下，塔望以最大化產(chǎn)品圖片與主題概念窗花元素的結合為畫(huà)面核心視覺(jué)。

“hi”字符號拆解形成烙印花紋

通過(guò)海底撈hi符號延展設計出符合簡(jiǎn)約新中式風(fēng)格的四方連續底紋，強化海底撈品牌，讓視覺(jué)更加豐富。

7.構建了以

“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的

【烙印種草與傳播】

通過(guò)核心烙印，以及整體策略，充分引導消費者價(jià)值。要讓消費者接收到你買(mǎi)的不是自熱火鍋買(mǎi)的是隨時(shí)隨地吃海底撈火鍋，不是所有火鍋都叫海底撈。有效承載海底撈火鍋店的忠實(shí)消費者的多樣化一人食場(chǎng)景。