自2022年12月塔望咨詢(xún)開(kāi)設塔望食品大健康消費研究院（簡(jiǎn)稱(chēng)塔望食研院）欄目以來(lái)，塔望食研院以“為食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展賦能”為理念，不斷發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費研究報告。塔望食研院致力于結合消費調研數據、企業(yè)數據、第三方數據等全域數據的收集與分析，并通過(guò)數字化、產(chǎn)業(yè)數據化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認知與決策效率。

以下內容是2023年8月塔望食研院基于“食用油”領(lǐng)域進(jìn)行的行業(yè)與消費研究，完整報告可以點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入下載頁(yè)面。

中國食用油行業(yè)消費洞察研究報告-塔望食研院（編寫(xiě)）

01 

2022年食用油市場(chǎng)開(kāi)啟存量模式，

整體量減價(jià)增，行業(yè)由 “量”向“質(zhì)”轉變。

1.食用油的健康、營(yíng)養、安全需求增強，分類(lèi)不斷細化，產(chǎn)品日益多樣。

食用油，又名食油，即人體可食用的油，一般指制作加工食品過(guò)程中使用到的植物油脂或動(dòng)物油脂。食用油可以提供人體所需能量、脂肪酸、微量營(yíng)養成分等，有益于人體健康，不同食用油有不同營(yíng)養特點(diǎn)。

食用油按照油脂品種分為植物油和動(dòng)物油。受油脂原料及加工工藝等影響，常見(jiàn)的食用油多為植物油脂。植物油包括花生油、菜籽油、玉米油、大豆油、橄欖油、棕櫚油、葵花籽油、芝麻油核桃油等。食用油按照包裝分為散裝油、小包裝油、中包裝油；食用油按照標準等級分為：一級油、二級油、三級油和四級油。食用油按照脂肪酸類(lèi)，分為飽和脂肪酸類(lèi)油、單不飽和脂肪酸類(lèi)油和多不飽和脂肪酸類(lèi)油。按照脂肪酸的種類(lèi)和比例分類(lèi)，食用油可以分為高鹽酸型、均衡型、高油酸型和堅果種子油。

伴隨著(zhù)消費者健康意識漸漸崛起，食用油市場(chǎng)由健康飲食興起階段進(jìn)入綠色健康時(shí)代，消費者的食用油消費行為更趨理性，愈加注重健康和功效，關(guān)注優(yōu)質(zhì)成分。不飽和脂肪酸、優(yōu)質(zhì)脂肪、輕食等健康概念被消費者接受。與此同時(shí)，食用油品牌向市場(chǎng)推出富含亞油酸、亞麻酸和維生素的新興油種產(chǎn)品。

食用油市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，消費人群日益分化導致消費需求多樣化發(fā)展，食用油品牌開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同人群的消費需求，從而呈現出日益豐富的產(chǎn)品矩陣。比如頭部品牌金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花推出多個(gè)油種的食用油產(chǎn)品。魯花推出高油酸花生油布局高油酸食用油細分領(lǐng)域。

2.中國食用油市場(chǎng)整體情況：千億級市場(chǎng)，整體需求旺盛，量減價(jià)增，行業(yè)規模穩中有升。

我國食用油零售銷(xiāo)售額多年持續增長(cháng)。2022年我國食用油消費金額高達1174.1億元，同比增長(cháng)4.89%。我國食用油市場(chǎng)呈現出量減價(jià)增的特征。

2022年我國食用油產(chǎn)銷(xiāo)量以及進(jìn)口量均出現下滑，是自2015年開(kāi)始食用油的國內食用消費量和進(jìn)口量經(jīng)歷了連續增長(cháng)之后出現首次下降，意味著(zhù)迎來(lái)市場(chǎng)拐點(diǎn)。

中國食用油市場(chǎng)發(fā)展符合食用油市場(chǎng)發(fā)展的客觀(guān)規律，在人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元之后出現低增長(cháng)甚至負增長(cháng)。東亞發(fā)達國家或地區的食用油市場(chǎng)發(fā)展存在普遍性的發(fā)展規律。人均GPD低于5千美元時(shí)，食用油的人均消費量會(huì )快速增長(cháng)，人均GDP達到5千美元-1萬(wàn)美元時(shí)，人均消費量會(huì )緩慢增長(cháng)，人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，對食用油的人均消費量將進(jìn)入不增長(cháng)甚至下降的趨勢。

結合國家糧油信息中心數據，可以看到中國食用油行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量處于降低的狀態(tài)，究其原因在于：

1)2022年我國國民生產(chǎn)總值的增速放緩，增長(cháng)率僅為3%。

2)我國結婚率、出生率和新增人口持續下降，且2022年出現人口負增長(cháng)從而影響我國居民食用油消費量以及婚慶食用油的消費量。

3)烏克蘭戰爭導致我國葵花油油料的進(jìn)口受到影響，從而引起葵花油消費的降低。

4)2022年新冠疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店停止經(jīng)營(yíng)，外出用餐減少且集體食堂用餐減少。

5)以油脂為原料的工業(yè)生產(chǎn)等行業(yè)不景氣，用油數量大幅下降。以工業(yè)及其他消費為例，2022年為333.0萬(wàn)噸，較2021年的546.5萬(wàn)噸下降了213.5萬(wàn)噸。

6)我國消費者健康消費的意識在崛起，采取“少”油的生活方式。

3.微觀(guān)層面，我國居民人均食用油消費量連續多年增長(cháng)的背景下，在2022年出現下滑，意味著(zhù)消費層面從追求“量”向追求“質(zhì)”的方向轉變。

統計數據顯示，居民經(jīng)濟水平和居民消費水平不斷提升，食品煙酒在人均消費支出中的比重維持在30%左右。2022年，我國人均年食用油消費量首次出現大幅下降。從消費層面而言，消費者逐漸由追求食用油的“量”向追求食用油的“質(zhì)”的方向轉變。

2022年食用油市場(chǎng)由追求“量”向追求“質(zhì)”的方向轉變?！百|(zhì)”對于不同的市場(chǎng)主體具有不同的含義。對于市場(chǎng)而言，“質(zhì)”意味著(zhù)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，市場(chǎng)品牌升級創(chuàng )新；對于消費者而言，“質(zhì)”意味著(zhù)追求生活品質(zhì)；而對于品牌方意味著(zhù)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級。

02 

食用油市場(chǎng)競爭格局穩定，呈現“一超多強”的競爭格局。企業(yè)中益海嘉里獨占鰲頭，中糧集團、魯花集團緊隨其后。品牌方面，金龍魚(yú)名列第一，福臨門(mén)和魯花位居二三位。

1. 市場(chǎng)品牌競爭格局穩定，益海嘉里市場(chǎng)占比小幅降低，中糧集團和山東魯花小幅增長(cháng)。

國家糧食和物資儲備局數據顯示，2013-2022年我國食用油市場(chǎng)競爭格局相對穩定，主流品牌有益海嘉里、中糧集團、山東魯花、上海良友、長(cháng)壽花、西王集團、佳格食品、廣東鷹嘜和廈門(mén)中盛，其中益海嘉里、中糧集團和山東魯花一直位居前三。2022年行業(yè)企業(yè)CR3為61.0%。2013-2022年益海嘉里的市場(chǎng)份額持續小幅降低，而受益于強大供應鏈實(shí)力和完善的產(chǎn)品矩陣，中糧集團的市場(chǎng)份額持續增加。由于花生油產(chǎn)品競爭力卓越表現，魯花市場(chǎng)份額小幅上升。

2.市場(chǎng)品牌競爭格局穩定，金龍魚(yú)遙遙領(lǐng)先，福臨門(mén)和魯花位居二三。

國家糧食和物資儲備局數據顯示，2017-2022年我國食用油市場(chǎng)競爭格局相對穩定，主流品牌有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花、海獅、長(cháng)壽花、西王、歐麗薇蘭、多力和胡姬花，其中金龍魚(yú)、福臨門(mén)和魯花一直位居前三。2022年行業(yè)品牌CR3為53.7%。金龍魚(yú)遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比高出第二名近20%。

03 

消費方面，消費者的核心需求是：營(yíng)養、健康、安全。消費者對品牌的訴求點(diǎn)：安全可靠的大品牌、高端品牌。消費行為方面，消費者選擇多樣化、健康化。

1.消費者價(jià)值觀(guān)方面，消費者注重食用油的營(yíng)養價(jià)值、健康功效、因需選擇；品牌方面，消費者傾向于選擇安全可靠的大品牌、高端品牌。

2.消費行為呈多樣化、健康化；對于品牌而言彌補產(chǎn)品空白，可豐富產(chǎn)品矩陣和提升競爭力。

消費者在使用油種方面呈現出多樣化，意味著(zhù)消費者注重健康和膳食均衡。消費者未來(lái)使用食用油的油種主要有花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油、菜籽油、調和油和橄欖油。品牌方可根據消費者需求，研發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣，提升品牌競爭力。

對于食用油品牌而言，可通過(guò)增加不同的油種產(chǎn)品，進(jìn)行人群細分、場(chǎng)景細分。玉米油、葵花籽油帶動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)，小眾油品、新食用場(chǎng)景或將成為增長(cháng)突破。

04  

食用油產(chǎn)品發(fā)展趨勢：創(chuàng )新優(yōu)化產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)存在于人群細分、使用場(chǎng)景。對于食用油品牌而言，提升健康營(yíng)養屬性可提升產(chǎn)品核心競爭力，增加產(chǎn)品天然有機屬性能促進(jìn)產(chǎn)品升級，提升環(huán)保屬性可增加產(chǎn)品附加值。

1、對于食用油品牌而言，需要提升作為核心屬性的健康營(yíng)養，增進(jìn)產(chǎn)品綠色有機屬性滿(mǎn)足消費升級的需求，多樣化需求有助于發(fā)掘機會(huì )點(diǎn)，環(huán)保和可持續屬性的增強可提升附加值。

食用油品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，提升產(chǎn)品的健康度和營(yíng)養價(jià)值，可以增強在消費主導因素方面的競爭力。提升食用油的天然屬性和有機屬性，實(shí)現產(chǎn)品升級，可滿(mǎn)足消費升級的背景下高端人群的消費需求。人群細分意味著(zhù)需求的多樣化，滿(mǎn)足尚未覆蓋的市場(chǎng)細分對食用油品牌而言是市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)。隨著(zhù)全球環(huán)保意識的提高，食用油生產(chǎn)過(guò)程中環(huán)保和可持續發(fā)展將成為重要考量因素。

2、食用油的消費人群、使用場(chǎng)景中存在機會(huì )點(diǎn)，可以用來(lái)豐富產(chǎn)品矩陣；生產(chǎn)工藝技術(shù)和包裝的創(chuàng )新可提升產(chǎn)品競爭力。

市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)方面：由于不同的人群擁有不同的內在需求，食用油品牌選擇特定的消費人群，彌補產(chǎn)品空白，研發(fā)和銷(xiāo)售食用油產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。消費場(chǎng)景方面，食用油品牌可利用不同的使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，如家庭禮品食用油、團購禮品食用油等。

產(chǎn)品創(chuàng )新方面：食用油品牌可以增強產(chǎn)品研發(fā)水平，創(chuàng )新生產(chǎn)工藝，提升油質(zhì)，增強產(chǎn)品競爭力。對于食用油品牌而言，不斷優(yōu)化產(chǎn)品包裝材質(zhì)和設計，提升包裝的功效、使用便捷性和節用性，有助于增強產(chǎn)品競爭力。

3、食用油行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢：a.營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景相結合。b.營(yíng)銷(xiāo)差異化。c.社交電商營(yíng)銷(xiāo)。d.線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。

結語(yǔ)：

受到宏觀(guān)經(jīng)濟和消費個(gè)體等多重因素影響之下，經(jīng)歷多年增長(cháng)之后中國食用油市場(chǎng)在2022年的產(chǎn)銷(xiāo)量和進(jìn)口量均下滑，呈現負增長(cháng)，迎來(lái)拐點(diǎn)。食用油市場(chǎng)由追求“量”轉向更加追求“質(zhì)”，對于市場(chǎng)而言，意味著(zhù)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，市場(chǎng)競爭加??；對于品牌方意味著(zhù)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品升級；對于消費者意味著(zhù)更加注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)。

我國食用油零售市場(chǎng)競爭格局相對穩定，行業(yè)集中度較高，企業(yè)CR3為61.0%。頭部企業(yè)地位穩固，品牌競爭格局呈現“一超多強”的狀態(tài)。

消費者未來(lái)選擇多種油種的食用油產(chǎn)品，與此同時(shí)，小眾油種食用油漸漸受到消費者的關(guān)注。食用油品牌可提升食用油的健康和營(yíng)養屬性表現，增強產(chǎn)品的核心競爭力；提升天然和有機屬性表現，增強產(chǎn)品升級表現；提升環(huán)保和可持續發(fā)展屬性，增強產(chǎn)品附加值；在多元化需求中尋求創(chuàng )新機會(huì )點(diǎn)。