中國乳制品行業(yè)百年歷史，是一部品類(lèi)教育和消費需求雙重拉動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步和品類(lèi)擴張雙輪驅動(dòng)的發(fā)展史，其追求健康、營(yíng)養、方便、細分機會(huì )的腳步從未停止。早在 1926 年，中國就建成第一家乳制品加工廠(chǎng)“百好乳品廠(chǎng)”，其創(chuàng )始者吳百亨被譽(yù)為我國乳品工業(yè)的奠基人。但由于養殖技術(shù)落后、購買(mǎi)力和消費水平低下、大眾消費習慣沒(méi)有養成，乳制品行業(yè)經(jīng)歷了漫長(cháng)的啟蒙期。1997年之后，伴隨技術(shù)發(fā)展、居民可支配收入提高、品類(lèi)教育及消費理念改變，我國乳制品市場(chǎng)逐漸出現突破性發(fā)展。以需求升級、產(chǎn)品提升、品類(lèi)擴張與技術(shù)發(fā)展為線(xiàn)索，可以將中國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段：

1、1997-2005 年，品類(lèi)教育+常溫白奶時(shí)期；

2、2005-2008 年，產(chǎn)品創(chuàng )新+口味導向時(shí)期；

3、2008-2015 年，技術(shù)升級+常溫酸奶崛起時(shí)期；

4、2015 年-至今，健康至上+低溫回歸時(shí)期。

第一階段（1997-2005）品類(lèi)教育+常溫白奶時(shí)期。受技術(shù)限制，上世紀八、九十年代國民乳制品消費以巴氏奶為主。巴氏奶保質(zhì)期短，當時(shí)運輸設備落后，因此牛奶消費區域受到嚴重限制。1997年，中國引入超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）技術(shù)及利樂(lè )無(wú)菌包裝技術(shù)，常溫奶保質(zhì)期延長(cháng)至 6個(gè)月以上，大大擴展了銷(xiāo)售范圍，打破乳制品行業(yè)瓶頸，巴氏奶份額逐漸被擠壓。蒙牛、伊利等乳企應運而生，產(chǎn)品以白奶為主。據農業(yè)部數據顯示，1999年中國常溫奶和巴氏奶銷(xiāo)售額占比為 21%/60%，而2004年占比為卻為66.7%/18.1%。

第二階段（2005-2008）產(chǎn)品創(chuàng )新+口味營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。這一階段營(yíng)銷(xiāo)盛行，與當時(shí)流行熱點(diǎn)配合，迎合消費者口味多元化需求，效果出眾。伊利 QQ 星、爽歪歪、真果粒等風(fēng)味奶及乳飲料大量涌現，乳企積極橫向擴張。伴隨產(chǎn)品創(chuàng )新，行業(yè)競爭加劇，蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳正面交鋒，依靠贊助《超級女聲》打響知名度。2006年蒙牛推出真果粒，2008年伊利推出谷粒多牛奶，填補了谷粒、果粒奶的空白。為統一產(chǎn)品品質(zhì)，與國際接軌，2008 年 4 月新國標 GB/T 21732-2008《含乳飲料》發(fā)布，自 2008 年 11月1日起實(shí)施。據歐睿數據顯示，2008 年風(fēng)味乳飲料銷(xiāo)售額達 390億元，銷(xiāo)量接近 45萬(wàn)升。

第三階段（2008-2015）技術(shù)升級+常溫酸奶崛起時(shí)期。2008年常溫型利樂(lè )冠包裝面世，無(wú)需防腐劑即可擁有六個(gè)月的常溫保存期，在技術(shù)層面為常溫酸奶出世掃清最后的障礙。2009年光明推出常溫酸奶莫斯利安顛覆傳統酸奶儲存模式，突破低溫酸奶保質(zhì)期短、貯存要求高的限制。蒙牛、伊利分別于2013、2014年推出純甄、安慕希，進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)。2008- 2015年，酸奶銷(xiāo)量從 267 萬(wàn)噸上升至 647.7 萬(wàn)噸，CAGR 為 13.3%。2011-2015 年，酸奶市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規模增速明顯高于白奶。

第四階段（2015-至今）健康至上+低溫回歸時(shí)期。隨著(zhù)生活水平的提供，消費觀(guān)念趨向健康化,低溫巴氏奶回歸市場(chǎng)。整體液奶市場(chǎng)步入成熟期，增速放緩。2015 年起巴氏奶市場(chǎng)增速高于同時(shí)期的液奶整體與常溫白奶。重新回歸的低溫巴氏奶與第一階段初期有所不同，在奶源、冷鏈運輸、渠道等方面都有所升級，特別是冷鏈運輸的成熟成為低溫奶興起的技術(shù)基礎。這一階段代表產(chǎn)品有蒙牛每日鮮語(yǔ)、伊利透明小白袋、光明新鮮牧場(chǎng)和君樂(lè )寶悅活鮮牛奶等。低溫巴氏奶受制于奶源、工廠(chǎng)區域，冷鏈運輸成本較高等，市占率較高的為光明、 三元、君樂(lè )寶等區域性乳企。

市場(chǎng)規模和成長(cháng)性方面，2021年中國乳制品零售額4425億，未來(lái)成長(cháng)空間巨大。作為多年培育的大眾營(yíng)養食品，乳制品零售額增長(cháng)穩健，新冠疫情進(jìn)一步使得飲奶意識提升。據《2020 中國奶商指數報告》，疫后民眾健康意識提高，乳制品提升免疫力成為共識。疫情期間 56.4%的公眾增加了乳制品攝入量，至 2021 年實(shí)現 4425 億元零售額。伴隨飲奶意識及飲奶人群滲透率提升，歐睿預計至 2024 年我國乳制品零售額將突破 5000 億元。這是因為中國人均乳制品消費仍有不小的提升空間。從國內看，《中國居民膳食指南》建議成人每天應攝入300g液態(tài)奶或相當于 300g 液態(tài)奶蛋白質(zhì)含量的其他奶制品；但是根據《2021中國奶商指數報告》，目前僅有 30.5%的公眾達到乳制品攝入量標準，僅有 3.6 億人堅持每天攝入乳制品。對標國際，2017-2021 年我國人均牛奶消費量逐年提升，但相比成熟國家仍較低。2021 年我國人均牛奶消耗量為 10.04 千克，而同期日本、美國、英國分別 實(shí)現 32.13 千克、63.08 千克、92.07 千克，提升空間很大。

數據來(lái)自CLAL,東吳證券研究所 塔望實(shí)驗院整理

常溫白奶+酸奶穩坐大頭，低溫酸奶增長(cháng)及高端化趨勢明顯。

2021 年，酸奶及乳飲料 /常溫白奶 /巴氏奶/奶粉/奶酪的市場(chǎng)規模分別為1536/1092.4/414.6/219.6/122.7 億元，常溫白奶與酸奶占據主要市場(chǎng)。從增速看，2016-2021 年常溫白奶及奶粉增長(cháng)平穩；酸奶及乳飲料市場(chǎng)在高基數上實(shí)現 7.7%的年復合增速；巴氏奶快速起量，2016-2021 年 CAGR 接近 10%。

常溫白奶：進(jìn)入價(jià)增階段，雙巨頭爭奪市場(chǎng)份額

常溫白奶增長(cháng)穩健，長(cháng)期占據市場(chǎng)主流。2007-2021 年，中國常溫白奶市場(chǎng)規模 CAGR 為 6.35%。截至 2021 年底，常溫白奶零售額達 1092.4 億元，占據液態(tài)奶市場(chǎng)規模的 40.2%。常溫奶能在常溫下保存 1-8 個(gè)月，保質(zhì)期較長(cháng)。中國大型原奶牧場(chǎng)和工廠(chǎng)多位于氣候適宜養殖的北方地區，消費人口則多分布于東部和南方，消費和生產(chǎn)的分布不均是常溫奶長(cháng)期占據主流的原因。

從量?jì)r(jià)齊升到價(jià)增驅動(dòng)，產(chǎn)品持續升級。2015 年之前，伴隨渠道下沉、購奶人群滲透率增長(cháng)帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)，同時(shí)產(chǎn)品升級下平均零售價(jià)持續提升。2015 年起，低溫產(chǎn)品崛起，常溫奶銷(xiāo)量增速開(kāi)始回落，2017-2018 年呈負增長(cháng)；而單價(jià)仍維持中低單位數的增長(cháng)，常溫白奶從量?jì)r(jià)齊升轉向價(jià)增。2020 年，疫情促使消費者的健康意識提升，更加重視白奶的營(yíng)養價(jià)值，銷(xiāo)量增速達 4.7%，提升明顯。

價(jià)增方面，乳企推出高端系列產(chǎn)品拓寬價(jià)格帶。2005 年蒙牛推出特侖蘇，成為中國首個(gè)高端乳品品牌。隨后各大乳企紛紛跟進(jìn)。2006年，伊利金典奶誕生。光明升級優(yōu)加牛奶系列，三元推出有機系列，新希望推出千島湖牧場(chǎng)/大理牧場(chǎng)純牛奶。高端奶的蛋白質(zhì)含量達 3.8g-4g/100g， 高于國家標準 2.8g/100g，營(yíng)養價(jià)值更高。龍頭推出高端奶基礎款產(chǎn)品后，持續打造有機系列、夢(mèng)幻蓋系列，進(jìn)行品質(zhì)升級與包裝升級。

伊利、蒙牛雙寡頭格局穩定。2020年，以零售額計，常溫白奶 CR2 達 85.7%，伊利和蒙牛的市占率分別為 43.4%和 42.3%。高端產(chǎn)品方面，特侖蘇和金典保持強勁增長(cháng)， 2021 年特侖蘇銷(xiāo)售額增速達 32.8%，單品零售額突破 300 億元，穩固全球UHT奶第一品牌；金典在有機奶系列持續發(fā)力，2021 年金典有機液體乳零售額同增 41.5%，在有機液體乳細分市場(chǎng)以零售額計的市占率達 51.4%，位居首位。

常溫酸奶：產(chǎn)品創(chuàng )新驅動(dòng)，向健康化發(fā)展

常溫酸奶率先突破了低溫酸奶的冷鏈限制，滿(mǎn)足了冷鏈設備不完善的城鄉消費需求，便利性和易于儲存性也強化了休閑屬性和禮贈屬性。同時(shí)，常溫酸奶乳糖含量較低，更加適合乳糖不耐受人群飲用。便利的儲存條件和較低的乳糖含量，拓展了消費場(chǎng)景。乳企紛紛布局，獨特益生菌和高營(yíng)養含量成為主要賣(mài)點(diǎn)。光明首創(chuàng )莫斯利安主打“長(cháng)壽村特殊菌種”，反響熱烈。2013 年，伊利、蒙牛、君樂(lè )寶紛紛跟進(jìn)開(kāi)創(chuàng )自主常溫酸奶品牌。安慕希富含希臘菌種，擁有 3.1g 乳蛋白；純甄由進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵而成，以添加物少，品質(zhì)純粹為特色；開(kāi)啡爾添加 kefir 菌群發(fā)酵，擁有 3.0g 乳蛋白。常溫酸奶的升級發(fā)展伴隨口味及包裝的創(chuàng )新與變遷。常溫酸奶的口味從單一向混合谷物、水果發(fā)展，包裝從利樂(lè )鉆向利樂(lè )冠、PET 瓶變遷，擴展了多種 SKU，產(chǎn)品持續升級和創(chuàng )新，強化休閑屬性、便利性和個(gè)性化突出。

疫情驅動(dòng)消費者意識到乳制品提升免疫力的功能。2020 年后常溫白奶替代常溫酸奶的趨勢顯現，整體酸奶和乳飲料行業(yè)的銷(xiāo)售額增速回落至-3.7%（常溫酸奶占到行業(yè)銷(xiāo)售額的近一半）。即使 2021 年有所恢復，預計未來(lái)銷(xiāo)售額也無(wú)法恢復至疫情前的雙位數增長(cháng)。伴隨健康意識提升，越來(lái)越多消費者在挑選酸奶時(shí)更加注重營(yíng)養成分和對腸胃、免疫力的調節作用。

端化品質(zhì)升級，走向健康化、營(yíng)養化。針對消費者對酸奶的需求變遷，乳企在常溫酸奶上也轉向新的差異化方向，即強化產(chǎn)品的功能性和營(yíng)養性，紛紛推出 0 蔗糖、高蛋白質(zhì)含量系列。高端新品成為常溫酸奶維持生命力的重要驅動(dòng)力。

低溫酸奶：消費者教育強化活菌效果

2015 年國家層面提出實(shí)施城鄉冷鏈物流基礎設施補短板的要求后，我國冷鏈基礎設施建設加速推進(jìn)，至 2021年中國冷庫總量已達 7719 萬(wàn)噸。伴隨冷鏈設備發(fā)展，低溫酸奶的銷(xiāo)售半徑得以進(jìn)一步擴大，在低線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)仍有滲透率提升的空間。

常低溫酸奶營(yíng)養價(jià)值差異不大，最大優(yōu)勢在于低溫酸奶保留活性乳酸菌。低溫酸奶與常溫酸奶在蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鈉等營(yíng)養物質(zhì)的含量上并沒(méi)有明顯差別，但低溫酸奶保留了活性乳酸菌，調節腸道菌群平衡，而經(jīng)歷二次巴氏滅菌的常溫酸奶中乳酸菌失活。

乳企自主研發(fā)菌種突破技術(shù)桎梏，更適合國人體質(zhì)。國內乳企生產(chǎn)酸奶大多使用進(jìn)口品牌的乳酸菌菌種，缺乏“良菌”。近年來(lái)，乳企通過(guò)自主研發(fā)乳酸菌菌種，打破了國內乳企依賴(lài)“洋菌種”的桎梏。光明是國內首家獲得國際專(zhuān)利菌株授權的乳企，先發(fā)布局自有菌株的研發(fā)工作，并已將植物乳桿菌 ST-III 和干酪乳桿菌 lc2w 等專(zhuān)利技術(shù)應用 于 7 日改善計劃益菌多發(fā)酵乳、暢優(yōu)等產(chǎn)品中。蒙牛、伊利、新希望等乳企也加大對乳 酸菌技術(shù)的研發(fā)重視度，先后研制出更適合國人體質(zhì)現狀、功能更加有效的菌種，并運用于歐式炭燒酸奶、活潤等酸奶產(chǎn)品。

強化消費者教育突出低溫酸奶功能性，健康概念推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新。以往大多數消費者并沒(méi)有意識到常溫酸奶與低溫酸奶在乳酸菌功能上的差異。因此，越來(lái)越多低溫酸奶品牌在宣傳上強調產(chǎn)品對腸道健康的作用，加強消費者引導。同時(shí)，低溫酸奶向口味豐富、 無(wú)添加、個(gè)性化等方向演變，產(chǎn)品升級主打無(wú)添加、0 糖等健康概念，煥發(fā)新的市場(chǎng)活力。

消費需求：健康化、高品質(zhì)、功能性趨勢明顯

據益普索消費者研究顯示，44%與33%的消費者期待更健康的牛奶與酸奶，對乳品的需求關(guān)鍵詞主要包括“成分天然”、“高品質(zhì)”、“新鮮”等。據乳業(yè)資訊網(wǎng)調查發(fā)現，消費者的健康認知在加速升級，2021年低糖/無(wú)糖低溫酸奶銷(xiāo)售額同比增長(cháng)49%，而全糖低溫酸奶銷(xiāo)售額則同比下滑 17%。此外，高品質(zhì)白奶滲透率和銷(xiāo)售額在常溫液態(tài)奶中增長(cháng)最快。

購買(mǎi)渠道：商超仍為主力渠道但增速放緩，線(xiàn)上渠道提速

在液態(tài)奶銷(xiāo)售渠道中，商超貢獻超半數的銷(xiāo)售額占比，但近年來(lái)銷(xiāo)售增速有所放緩，傳統渠道遭受挑戰；而線(xiàn)上網(wǎng)購、 新零售等渠道銷(xiāo)售增長(cháng)迅速，疫情后此趨勢更加明顯。據伊利集團消費趨勢報告，2021H1 液態(tài)乳制品銷(xiāo)售額增速排名第一的渠道為網(wǎng)購（yoy+39.5%），而大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額分別同比下滑 5.6%/5.8%。

行業(yè)競爭：中國乳業(yè)液體奶兩大兩強群雄的競爭格局已經(jīng)形成。

兩大：蒙牛、伊利600~900億營(yíng)收的規模。

兩強：君樂(lè )寶、光明100多億。

兩大和兩強主打產(chǎn)品都是以大眾常溫為主。易跨區域發(fā)展的大流通品類(lèi)常溫白奶品牌集中度高，小企業(yè)/創(chuàng )新企業(yè)在這個(gè)品類(lèi)上基本上沒(méi)有機會(huì )。

群雄：分布在各地的地方乳業(yè)有100多個(gè)。大一點(diǎn)的10億銷(xiāo)售額，大部分企業(yè)的銷(xiāo)售額都在3~5個(gè)億左右。他們通常占據著(zhù)一個(gè)城市做3~5億，或是一個(gè)省份做到10個(gè)億。這是因為，乳業(yè)液體奶的跨區域發(fā)展對企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈把控和運營(yíng)能力的要求特別高。大多數企業(yè)不具備這樣的運營(yíng)管理能力。

4000多億的中國乳制品市場(chǎng)，兩大兩強群雄割據，新品牌的機會(huì )在哪里？

就品類(lèi)來(lái)說(shuō)，常溫奶在中國有2000多億的規模，蒙牛和伊利兩大基本壟斷市場(chǎng)。低溫酸奶和鮮奶增速快，單價(jià)也比高。更健康的高端酸奶和鮮奶沒(méi)有人做，單價(jià)在5塊錢(qián)以上的高端酸奶只占整個(gè)市場(chǎng)份額的不到5%。

就需求來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)國內消費者健康意識的提升以及消費升級，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注食品本身的安全與品質(zhì)。根據Ingredion亞太市場(chǎng)調查發(fā)現，來(lái)自中國的消費者對于食品標簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國消費者會(huì )在購買(mǎi)食品時(shí)關(guān)注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。2022年8月份Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢》報告同樣顯示，在全球11個(gè)國家的消費者調研中，當消費者選擇通過(guò)哪種途徑做到“健康飲食”時(shí)，超過(guò)1/2全球受訪(fǎng)者選擇了：“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”，“無(wú)添加”、“0糖”、“低脂”等健康需求日益強烈，消費者呼喚真正的好產(chǎn)品出現。

就技術(shù)實(shí)現來(lái)說(shuō)，無(wú)添加劑的確可以通過(guò)技術(shù)升級達到，對人體更友好，但也意味著(zhù)成本更高。而兩大兩強群雄在既得市場(chǎng)、既得品類(lèi)、既得利益上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有十足的動(dòng)力完成技術(shù)迭代升級。就人群來(lái)說(shuō)，70后是主要的乳制品購買(mǎi)者，但80/90后在快速崛起，他們更喜歡去新興渠道購買(mǎi)乳制品。就渠道來(lái)說(shuō)，兩大兩強群雄的主要渠道是KA傳統店，大概占80%的銷(xiāo)量。但精品超市和便利店，新零售等做得比較少，而這些新興渠道增速特別快。

契機而生，聚焦價(jià)值下的“簡(jiǎn)愛(ài)”

圖片來(lái)自簡(jiǎn)愛(ài)官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò )圖片 塔望食研院整理

在中國乳制品市場(chǎng)摸爬滾打20年的夏海通敏銳的洞察到了機會(huì )！

低溫酸奶+高端+真正無(wú)添加+無(wú)添加技術(shù)攻關(guān)+新興人群+新渠道

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶應運而生！

簡(jiǎn)愛(ài)品牌戰略思路：

純奶類(lèi)集中度高，紅海競爭激烈。乳飲品價(jià)值感低，門(mén)檻不高屬于飲料領(lǐng)域。酸奶品類(lèi)對奶源敏感度低，市場(chǎng)增速快。

機會(huì )需求：

強勢需要：酸奶品類(lèi)-對乳品攝入的補充品類(lèi)已經(jīng)充分得到消費者認知

刺激需要：健康安全的無(wú)添加

補充需要：口味良好-對家人孩子的愛(ài)與情感烘托

核心目標消費者：85后的高知媽媽  孩子年齡2-6歲  

戰略目標消費者：中產(chǎn)家庭女性 家庭中孩子年齡2-12歲

品牌核心價(jià)值：極致純凈高端酸奶

簡(jiǎn)愛(ài)語(yǔ)言烙印

品牌名：簡(jiǎn)愛(ài)，將品牌定位極致純凈用“簡(jiǎn)”字高度概括，加上品牌情感價(jià)值“愛(ài)”，既高度傳遞了品牌核心價(jià)值，又借用了“簡(jiǎn)愛(ài)”這個(gè)名著(zhù)/名人的高認知度，極大提升了品牌傳播效率和品牌記憶度。

品牌口號（語(yǔ)言表達）：生牛乳，糖、乳酸菌，其他沒(méi)了。非?？谡Z(yǔ)化，既干凈利落，又有力傳遞了極致純凈無(wú)添加的品牌核心價(jià)值?！捌渌麤](méi)了”又對“簡(jiǎn)”進(jìn)行了強化，對純潔高端的定位進(jìn)行了強化。

簡(jiǎn)愛(ài)視覺(jué)烙印

將品牌名-指紋愛(ài)心（心的承諾）-品牌口號極簡(jiǎn)地組合在一起，簡(jiǎn)單，清晰，有力！指紋符號代表著(zhù)一種承諾，是在心上的承諾，把“信賴(lài)感”做的淋漓盡致。簡(jiǎn)愛(ài)和愛(ài)心，名稱(chēng)烙印與符號烙印一致表達，重復著(zhù)品牌的統一性。

圖片來(lái)自簡(jiǎn)愛(ài)官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò )圖片 塔望食研院整理

對應著(zhù)“機會(huì )需求”和“目標消費者”，簡(jiǎn)愛(ài)把名稱(chēng)、口號、視覺(jué)、核心價(jià)值高度的一致，讓刺激信號的壓強不斷加大，消費者的注意和認知圖式會(huì )通過(guò)不斷地強化烙印進(jìn)行關(guān)注、理解、認可、相信從而適應。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶產(chǎn)品策略

工藝技術(shù)：簡(jiǎn)愛(ài)酸奶獨一份的無(wú)添加技術(shù)已經(jīng)成為了行業(yè)的壁壘，簡(jiǎn)愛(ài)的酸奶沒(méi)有糖，但并不酸。

研發(fā)思路：簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已經(jīng)構建3-5年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)框架，制定了儲備一代、上市一代、推廣一代三代疊加的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠為渠道提供豐富多樣的產(chǎn)品支撐

原輔料標準：為保障產(chǎn)品品質(zhì)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶不斷革新企業(yè)生牛乳標準，現三大核心指標已達蛋白質(zhì)含量≥3.2g/100g、體細胞≤40萬(wàn)/ml、菌落總數≤10萬(wàn)CFU/ml，與歐盟標準一致。

產(chǎn)業(yè)鏈布局：為保障自身產(chǎn)品力，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在華北、華中布局供應鏈，實(shí)現工廠(chǎng)與牧場(chǎng)一體化、數字化，兼顧品質(zhì)與效率。在河北豐寧，規劃存欄量12000余頭的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶父愛(ài)牧場(chǎng)投產(chǎn)后，養殖團隊將現代化養殖技術(shù)與當地傳統畜牧文化結合，在牛群飼喂、健康管理等方面都歸納出更具簡(jiǎn)愛(ài)酸奶特色的方法論；2022年9月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶研發(fā)中心于河北豐寧投產(chǎn)中試車(chē)間。作為鏈接研發(fā)與生產(chǎn)的橋梁，這座現代化、產(chǎn)能充沛的中試車(chē)間能夠持續賦能無(wú)添加劑乳品的研發(fā)與生產(chǎn)，大幅提高上新效率。

基于奶站等通路簡(jiǎn)愛(ài)發(fā)現渠道餐飲等特殊渠道的消費者對于中等容量酸奶有大量需求，為此簡(jiǎn)愛(ài)酸奶推出了渠道專(zhuān)供款——超級桶，既能滿(mǎn)足2-3人分享，又避免浪費的困擾。針對兒童細分市場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶于2020年推出父愛(ài)配方的產(chǎn)品線(xiàn)做兒童系列酸奶。針對年輕女性群體推出了0蔗糖系列以及身體知道益生菌酸奶。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶市場(chǎng)及渠道策略

85后、90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代，她們習慣線(xiàn)上消費，因此，簡(jiǎn)愛(ài)在天貓、京東等電商平臺鋪設了銷(xiāo)售渠道。在線(xiàn)下渠道選擇上，區別于傳統酸奶品牌愛(ài)走的家樂(lè )福、沃爾瑪等主要KA賣(mài)場(chǎng)路線(xiàn)，先是嘗試去85后人群常去的便利店、高端超市投放產(chǎn)品，讓消費者認可品牌、概念、口感、定價(jià)、包裝，再擴展至線(xiàn)上，覆蓋更廣的渠道。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶覆蓋城市已近240個(gè)，截至2021年12月，在以OLE為代表的精品超市、以麥德龍為代表的會(huì )員賣(mài)場(chǎng)、以天貓為代表的電商平臺中，已成為名副其實(shí)的低溫酸奶銷(xiāo)量第一品牌。

掌握消費戰略核心方法，營(yíng)銷(xiāo)烙印持續輸出

挖掘機會(huì )需求--找準目標消費者--對應需求建立核心價(jià)值--根據核心價(jià)值塑造語(yǔ)言視覺(jué)烙印一致性--根據目標消費者心理和行為建立烙印營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)、渠道、傳播、動(dòng)銷(xiāo)）整體看簡(jiǎn)愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)打法，可以概括為兩線(xiàn)雙向策略。

第一條線(xiàn)是先聚焦到與品牌最契合的線(xiàn)下渠道，而沒(méi)有做線(xiàn)上投放，之后才開(kāi)始在線(xiàn)上發(fā)力。簡(jiǎn)愛(ài)最初的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)圍繞線(xiàn)下渠道展開(kāi)，側重的人群是注重健康的核心目標人群——寶爸寶媽?zhuān)浅Ｗ⒅卦诰€(xiàn)下宣傳原料以及搞促銷(xiāo)。通過(guò)宣傳原料進(jìn)行市場(chǎng)教育，引導消費者關(guān)注配料表。簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品配方簡(jiǎn)單，符合注重健康的群體的要求。簡(jiǎn)愛(ài)早期在營(yíng)銷(xiāo)上的這種做法使產(chǎn)品在渠道里更具吸引力和關(guān)注度，既是銷(xiāo)售引導，也是產(chǎn)品和品牌宣傳。簡(jiǎn)愛(ài)還在抖音平臺上開(kāi)啟了種草模式，通過(guò)邀請一些KOL，拓展產(chǎn)品的多種吃法，比如風(fēng)靡抖音美食圈的“無(wú)糖甜品”炒酸奶和星空酸奶，成功抓住高知女性的胃，迅速將簡(jiǎn)愛(ài)0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，掀起了一陣0糖風(fēng)，成功出圈被受眾“看見(jiàn)”并占領(lǐng)心智認知。

第二條線(xiàn)便是圍繞核心人群在不同投放陣地上做投放的營(yíng)銷(xiāo)策略，即針對不同人群做推廣，并逐漸加大市場(chǎng)端的投入。整體來(lái)看，隨著(zhù)規模發(fā)展簡(jiǎn)愛(ài)開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)投入在擴大受眾面上，從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)簡(jiǎn)愛(ài)的目標人群會(huì )從85后高知寶媽群體逐漸擴到更大眾化的注重健康的戰略目標消費群體上。簡(jiǎn)愛(ài)在2020年進(jìn)入快速發(fā)展階段后，開(kāi)始用產(chǎn)品代言人而非品牌代言人的策略來(lái)擴圈。推出兒童酸奶之后，父愛(ài)配方用朱亞文做了產(chǎn)品代言人。2021年1月份，簡(jiǎn)愛(ài)推出零糖酸奶，推出國際超模杜鵑為代言人。無(wú)論是杜鵑的形象還是作為國際模特，還是對健康、身材的管理與追求，都與簡(jiǎn)愛(ài)的品牌形象和理念相契合。所謂物以類(lèi)聚人以群分，通過(guò)借力杜鵑，簡(jiǎn)愛(ài)也能夠吸引具有同樣氣質(zhì)的用戶(hù)。

簡(jiǎn)愛(ài)酸奶雖然僅面世7年，成長(cháng)尤為迅速。截止目前，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已經(jīng)進(jìn)入了全國220多個(gè)城市，覆蓋30000多家門(mén)店，全年GMV達30億，在高端低溫酸奶市場(chǎng)里過(guò)得如魚(yú)得水。

但即便如此，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶依然面臨一系列挑戰：極致純凈無(wú)添加高端酸奶的賽道天花板在哪里？簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的天花板又在哪里？定位高端，市場(chǎng)規模的大小不會(huì )無(wú)限制擴大下去，遲早會(huì )碰到增長(cháng)的天花板。盯著(zhù)高端低溫酸奶市場(chǎng)這塊“蛋糕”的人越來(lái)越多，如何在先發(fā)優(yōu)勢的基礎上，擴大市場(chǎng)占有率，并阻擊后來(lái)者的蠶食？如何抵制住品類(lèi)擴充的沖動(dòng)，而聚焦低溫酸奶賽道，做深做透？如何抵制住行業(yè)外的誘惑，而聚焦乳制品行業(yè)，做強做大？

對于簡(jiǎn)愛(ài)酸奶來(lái)說(shuō)，其實(shí)答案只有一個(gè)，即聚焦高端低溫酸奶賽道，做深做透，做強做大。無(wú)論是12億的年營(yíng)收，還是30億的GMV，在低溫酸奶700億的大盤(pán)里，都還很小。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶只要不做到100億的體量，就還沒(méi)有真正成為站得住腳的“真品牌”。因此，擺在簡(jiǎn)愛(ài)酸奶前面的戰略目標其實(shí)只有一個(gè)，即3-5年內如何實(shí)現百億目標，成為一個(gè)真正的有市場(chǎng)影響力的高端低溫酸奶品牌！