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實(shí)戰攻略

【消費戰略】解讀100個(gè)食品品牌|速溶咖啡精品化，“三頓半”承接強勢需求！

2023-09-28

【消費戰略】解讀100個(gè)食品品牌|速溶咖啡精品化，“三頓半”承接強勢需求！

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可可，咖啡、茶飲，作為世 界三大飲料，被人們所熟知。一直以來(lái)，咖啡都被人們認定為是舶來(lái)。其實(shí)，中國的咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的培育和發(fā)展，已不同往昔。就拿上海來(lái)說(shuō)，根據2021年《上?？Х认M指數》顯示，上海共有咖啡館6913家，其數量遠超紐約、倫敦、東京、墨爾本等其他國家大城市，可謂登頂全球城市排行榜。

中國也是咖啡生產(chǎn)國，在我國的云南、海南、臺灣等地區，有著(zhù)成熟的咖啡種植。原因在于咖啡樹(shù)生長(cháng)需要晝夜溫差大，干濕季明顯，有疏松、肥沃、排水良好的土壤，這樣的地方多分布在北回歸線(xiàn)至南回歸線(xiàn)之間的高海拔地區——埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、越南等國家，以此劃出了“世界咖啡帶”。


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從悅人到悅己

咖啡在中國完成了華麗轉身

中國咖啡的發(fā)展伴隨著(zhù)國家的開(kāi)放、城市化進(jìn)程和居民消費意識的增強而發(fā)展的越來(lái)越快。

第一階段，權貴象征的等級飲品。晚清至民國時(shí)期，中西方互貿通商增多，外國人來(lái)中國后，將喝咖啡的習慣一并帶來(lái)。當時(shí)不少權貴階層開(kāi)始嘗試喝咖啡，咖啡也逐步成為階級的象征，高檔的飲品。

第二階段，獲取能量的速溶咖啡。80年代改革開(kāi)放時(shí)期，大量人員涌入到沿海地區，帶動(dòng)了部分經(jīng)濟發(fā)達地區的咖啡消費習慣。這其中，速溶咖啡作為提神醒腦、補充能量的飲品，因其簡(jiǎn)單方便的特征，開(kāi)始登上舞臺，外資雀巢作為品類(lèi)代表，幾乎成壟斷之勢。

第三階段，小資情調的社交貨幣。2000年后的城市化進(jìn)程加快，傳統速溶咖啡已經(jīng)不能滿(mǎn)足高線(xiàn)市場(chǎng)消費者的功能需求，特別是星巴克等現磨咖啡品牌主打第三空間的概念，咖啡館成為當下金領(lǐng)、白領(lǐng)們的重要社交場(chǎng)所之一。

第四階段，精致體驗的高階飲品。2010年以后，人們對于咖啡的品質(zhì)要求也在提升，精品咖啡館如雨后春筍般林立而起，手沖咖啡成為精致生活的象征，甚至有不少人會(huì )花時(shí)間去學(xué)，花金錢(qián)買(mǎi)一套手沖咖啡的設備。

第五階段，日常飲用的鮮飲咖啡。2015年之后，隨著(zhù)鮮制茶飲市場(chǎng)的火爆，咖啡也轉向這一賽道，生活節奏的加快，隨時(shí)隨地能喝上一杯高品質(zhì)咖啡，已經(jīng)是消費者的基本愿望和需求，三頓半、瑞幸等現磨、即飲咖啡品牌正是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

當我們把視線(xiàn)拉回到2014年之前我們會(huì )發(fā)現，隨著(zhù)消費者對于咖啡飲品的便利性要求增強，即飲咖啡成為打開(kāi)雀巢速溶咖啡壟斷市場(chǎng)的一大利器。何為即飲，就是隨時(shí)隨地就能買(mǎi)到，隨時(shí)隨地就能喝到。前者分布在城市各個(gè)角落的咖啡館，已經(jīng)能夠滿(mǎn)足一部分需求；而咖啡具有功能性、成癮性和社交屬性，決定了其高粘性需求，隨時(shí)隨地就能喝到這件事，沒(méi)有哪家企業(yè)、哪個(gè)品牌能真正做到，而這正是消費者的痛點(diǎn)，也是企業(yè)品牌方的機會(huì )，三頓半做到了！

市場(chǎng)高復合增長(cháng)
咖啡成消費新習慣

1、中國咖啡消費量持續增長(cháng)，成最具潛力的咖啡消費大國。

2015年之前，中國咖啡消費量以每年15%的速度保持快速增長(cháng)，遠高于國際市場(chǎng)2%的增長(cháng)速度。在咖啡消費量上，當時(shí)中國人均咖啡年消費量在3杯左右，遠低于240杯/年的世界平均水平標準。從這一點(diǎn)上來(lái)看，中國有巨大的市場(chǎng)空間。

2、中國咖啡市場(chǎng)細分完成，速溶咖啡頭尾受到擠壓。

速溶咖啡得益于麥斯威爾和雀巢兩大國際咖啡巨頭之爭，成為咖啡品類(lèi)最大細分市場(chǎng)，兩者合計占據中國速溶咖啡80%的市場(chǎng)份額。根據公開(kāi)數據顯示：我國速溶咖啡占咖啡市場(chǎng)比重超過(guò)70%，現磨咖啡占比18.1%，即飲咖啡占10.1%的咖啡市場(chǎng)比重。從細分品類(lèi)上看，速溶咖啡一家獨大，并長(cháng)期占領(lǐng)咖啡市場(chǎng)主流。但隨著(zhù)消費升級，速溶咖啡的口感，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的品質(zhì)咖啡需求，開(kāi)始有意識的追求口味更好的咖啡。

現磨咖啡雖然市場(chǎng)火熱
但易受價(jià)格影響

在產(chǎn)品力上，現磨咖啡無(wú)論是從口感、香味、苦味，還是從咖啡因的提神上、上癮性等體驗感上，都遠遠高于速溶咖啡和即飲咖啡。速溶咖啡方便的第一價(jià)值屬性，已經(jīng)被其糟糕的口感所沖蝕?，F磨咖啡的高速增長(cháng)也帶動(dòng)了咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展，星巴克、上島、Costa等品牌咖啡館掀起開(kāi)店熱潮，據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示：2007年全國約有15906家咖啡廳，到2016年，已經(jīng)增長(cháng)到86000家，翻了5.4倍，發(fā)展十分迅速。同一時(shí)期，辦公室和家庭咖啡機的普及，為消費者隨時(shí)喝到現磨咖啡提供了便利條件，可謂給了速溶咖啡一記當頭棒喝，市場(chǎng)占比逐年增高。然現磨咖啡的口感雖好，但其高昂的價(jià)格，也讓很多人望而卻步。一杯動(dòng)則30-40元的現磨咖啡，仍是消費者不可長(cháng)期承受之輕。

即飲咖啡呈現正態(tài)增長(cháng)
但市場(chǎng)規模尚小

主打咖啡原液的即飲咖啡的出現，則進(jìn)一步擠壓了速溶咖啡的市場(chǎng)空間。根據產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)研究與投資戰略規劃報告》顯示，2009年～2014年，中國即飲咖啡的市場(chǎng)規模呈現正態(tài)分布的逐年增長(cháng)之勢，到2014年達到39.48億元，同比增加34.7%。這其中有統一的“雅哈”、貝納頌、火咖Fire，甚至是星巴克。
盡管即飲咖啡使用特殊的工藝，保留了咖啡最原始的風(fēng)味，將咖啡更加便捷化，但口感仍有一定的欠缺。較高的產(chǎn)品價(jià)格和不太醇厚的咖啡口味，對消費者來(lái)說(shuō)，仿佛兩頭都不能討好。所以即使即飲咖啡的整體銷(xiāo)售量保持了快速的增長(cháng)，但仍逃脫不了“價(jià)高量小”的尷尬。

兩大咖啡新勢力：
瑞幸向左，三頓半向右

在喝過(guò)、見(jiàn)過(guò)和體驗過(guò)形形色色的咖啡館和現磨咖啡后，消費者逐步回歸理性，想要喝一杯性?xún)r(jià)比高的品質(zhì)咖啡。在這一階段，出現了兩個(gè)具有象征性意義的品牌：瑞幸和三頓半。從品牌成立的時(shí)間來(lái)說(shuō)，三頓半更早，先于瑞幸2年成立；但瑞幸則成名更早，一方面源于它的燒錢(qián)式補貼和瘋狂開(kāi)店，另一方面三頓半在創(chuàng )立后的2～3年并沒(méi)有真正跑出來(lái)。無(wú)論是三頓半進(jìn)入了速溶大賽道，還是瑞幸邁向現磨咖啡店模式，兩者均是在各自領(lǐng)域創(chuàng )造了突破性的創(chuàng )新。其中，三頓半的品牌的發(fā)展之路更值得新消費品牌借鑒。

三頓半：三餐之外新的小驚喜

2015年4月
三頓半咖啡成立，主營(yíng)掛耳咖啡。

2018年8月
上線(xiàn)天貓，雙十一做到品類(lèi)第二。

2019年1月
三頓半獲得Pre-A輪融資；
3月，獲A輪融資；11月，獲A+輪融資。

2020年9月
獲B輪融資，當年營(yíng)收4個(gè)億。

2021年6月
獲B+輪戰略融資，投后估值45億。

2021年
上半年營(yíng)收超過(guò)4個(gè)億，僅用半年時(shí)間超過(guò)2020年全年營(yíng)收。

2022年
開(kāi)設首家線(xiàn)下概念店，并推出植物奶產(chǎn)品。

2015年，三頓半創(chuàng )立于長(cháng)沙，據創(chuàng )始人描述，當時(shí)品牌的定位是：“研究手工飲食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法”，三頓半品牌名稱(chēng)應運而生。創(chuàng )始團隊雖然有7年多的線(xiàn)下咖啡館開(kāi)設經(jīng)歷，但真正做三頓半品牌之初，并不是單純做咖啡，而是以咖啡作為原料，巧妙創(chuàng )新地做出巧克力、馬卡龍、牛軋糖等休閑類(lèi)食品，以此看來(lái)，當時(shí)三頓半的業(yè)務(wù)重心并不在咖啡上。雖然當時(shí)恰處于公眾號紅利窗口期，產(chǎn)品在公眾號也獲得一些銷(xiāo)量，但當時(shí)并沒(méi)有做出來(lái)核心爆品，甚至看不出有大單品的潛力，整個(gè)品牌的商業(yè)閉環(huán)也不是十分清晰。

掛耳咖啡則是三頓半真正意義上的第一款純咖啡類(lèi)產(chǎn)品，從掛耳咖啡、到咖啡壺和杯子的套裝，解決了用戶(hù)簡(jiǎn)單方便的喝上一杯好喝的咖啡需求。此后，三頓半十分注重用戶(hù)的反饋，而正是良好的用戶(hù)反饋機制，以消費者的需求為導向，解決消費者在喝咖啡的現實(shí)場(chǎng)景中遇到的痛點(diǎn)和問(wèn)題，找準品牌的機會(huì )需求：好喝和方便！


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三頓半的矛盾方略

做精品速溶咖啡

如何讓消費者隨時(shí)隨地都能喝上好喝的高品質(zhì)咖啡，是三頓半面臨的問(wèn)題，作為一個(gè)新品牌，如果沒(méi)有解決實(shí)質(zhì)的咖啡消費痛點(diǎn)，甚至是創(chuàng )造新的需求的魄力，那就與其他品牌一樣，最終只能淹沒(méi)在市場(chǎng)中。速溶咖啡，現磨咖啡，即飲咖啡，擺在三頓半面前的三條路，看似困難重重，但做則必有機會(huì )。

1、速溶咖啡很方便，但口感太差
速溶咖啡產(chǎn)品老化。市場(chǎng)占有率70%以上的速溶咖啡產(chǎn)品已經(jīng)多年未見(jiàn)產(chǎn)品與品牌創(chuàng )新，市場(chǎng)上最大的兩家品牌雀巢與麥斯威爾均面臨品牌老化。速溶咖啡品質(zhì)低端化。在大部分消費者的認知中，精品咖啡，是有小資情調的現磨咖啡，一般是在咖啡館和家中度過(guò)的閑暇慢時(shí)光。

2、現磨咖啡口感好，但價(jià)格過(guò)高；
雖然Starbucks、Costa等品牌咖啡解決了好喝的問(wèn)題，但過(guò)高的價(jià)格，讓多數消費者無(wú)法實(shí)現咖啡自由。消費者如果自己在家做現磨或手沖咖啡，既費時(shí)又費力，口感還很一般；除非是對咖啡有獨特的情懷，否則絕不是長(cháng)久之計。

3、即飲咖啡兩者均衡，但品質(zhì)一般，且需要強勢渠道。
即飲咖啡受制于渠道特性，并未滿(mǎn)足“享受就現在”的最方便選擇。把握機會(huì )需求，讓精品咖啡成為日常生活方式，三頓半——更方便的精品速溶咖啡。只有滿(mǎn)足消費者未被滿(mǎn)足的需求，才是品牌的機會(huì )需求！只有瞄準消費者的痛點(diǎn)，才有可能成為市場(chǎng)開(kāi)拓者！誰(shuí)說(shuō)精品咖啡不能是速溶？誰(shuí)說(shuō)速溶咖啡不能成精品？看似兩組不可調和的矛盾，卻成為品牌的突破口，三頓半破除傳統桎梏，將兩個(gè)原本大眾熟知的、不需要教育的咖啡品類(lèi)，做了一次有機的融合，并大膽地將品牌定位成精品速溶咖啡，從而開(kāi)辟出一條與傳統速溶咖啡與現磨精品咖啡差異化的咖啡新賽道，并能實(shí)現即飲功能！


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三頓半

讓消費者實(shí)現咖啡自由

1、時(shí)間戰勝一切，三頓半讓咖啡變得觸手可及
超即溶——比速溶還速溶。三頓半產(chǎn)品將方便性做到極致的一大創(chuàng )新點(diǎn)在于超級速溶技術(shù)，低溫慢速萃取技術(shù)。在不同的液體中，不同的溫度條件下，無(wú)需攪拌，三秒即溶。這就與傳統的速溶咖啡，需要花一定的時(shí)間攪拌，形成巨大的差異。另外，相較于日常生活中咖啡熱水沖泡、高溫煮沸的工藝，低溫慢速萃取技術(shù)，可以最大程度上保留咖啡的原始風(fēng)味，讓三頓半的產(chǎn)品喝起來(lái)完全不遜色現磨咖啡，解決了方便和口味的痛點(diǎn)，一舉兩得。

2、小罐咖——比精品還精品。在產(chǎn)品包裝上，三頓半借鑒當時(shí)十分火熱的茶葉品牌——小罐茶一罐一泡的創(chuàng )新包裝風(fēng)格，推出小罐咖產(chǎn)品，無(wú)論是在家、辦公室、上班路上、出差旅游，都可以實(shí)現讓消費者隨時(shí)隨地都能喝上好喝的高品質(zhì)咖啡的愿望。

3、三頓半在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上的要素重組和異位創(chuàng )新：精品+速溶+膠囊+防彈
精品咖啡般口感，低溫冷萃保留咖啡的風(fēng)味口感，創(chuàng )新開(kāi)發(fā)精致主義的咖啡新喝法。速溶咖啡般即食，創(chuàng )新低溫冷萃技術(shù)，無(wú)需攪拌與牛奶、水等液體三秒超即溶，改變精品咖啡費時(shí)費力的體驗。膠囊咖啡般小巧，三頓半咖啡采用小罐mini裝，注重年輕消費者的顏值體驗色和編號提升精致感。防彈咖啡般功效，0添加、0蔗糖、0脂肪原料配方，注重健康和輕養生的飲食新風(fēng)潮。


圖片 4.png圖片來(lái)自三頓半官網(wǎng)/官方旗艦店/網(wǎng)絡(luò )圖片 塔望食研院整理



顏值即是正義

被咖啡耽誤的創(chuàng )意公司

1、產(chǎn)品策略。系列是三頓半產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)，三頓半產(chǎn)品的數字杯身在很大程度上加強了品牌的傳播屬性，讓人耳目一新。1-7的數字代表的是咖啡的烘焙度由淺至深，口味是由酸向苦逐漸過(guò)渡。

2、包裝設計。三頓半在產(chǎn)品的包裝設計上，有“小罐茶”同樣的故事，三頓半則是花了半年多的時(shí)間，將其形狀、顏色和杯身數字符號，賦予設計語(yǔ)言與品牌緊密聯(lián)系在一起，并于2019年獲得了全球食品飲料包裝設計大獎，2020年紅點(diǎn)包裝設計獎。

主攻線(xiàn)上
差異渠道布局

三頓半前期在渠道上一直不溫不火，早先除了微信公眾號、官網(wǎng)，最多是在下廚房等非主流平臺去發(fā)布產(chǎn)品，與用戶(hù)共同交流溝通，不斷打磨改進(jìn)產(chǎn)品，下廚房平臺自然而然成為三頓半的種子渠道和原點(diǎn)核心人群。直到2018年8月上線(xiàn)主流天貓渠道，開(kāi)設旗艦店，此后一直深耕天貓等電商平臺，與傳統咖啡品牌形成渠道的差異。這種在小眾渠道將產(chǎn)品充分打磨好，繼而轉戰主流電商平臺的渠道策略，讓三頓半減少了很多大規模測試的環(huán)節，產(chǎn)品迅速爆紅。

2021年，面對線(xiàn)下咖啡占據整個(gè)咖啡市場(chǎng)90%的銷(xiāo)量的大環(huán)境下，三頓半在上半年取得4億線(xiàn)上營(yíng)收的同時(shí)，開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店，并于9月在上海開(kāi)設首家概念店“原力飛行”，濃濃的工業(yè)風(fēng)門(mén)店個(gè)性十足。

營(yíng)銷(xiāo)傳播
玩的就是新潮

1、返航計劃，將空罐回收。
為了解決了空罐回收問(wèn)題，三頓半開(kāi)啟返航計劃，每年開(kāi)展兩次，消費者可通過(guò)小程序預約，在指定開(kāi)放日，將喝完的空罐就近送至返航點(diǎn)完成回收，這些返航點(diǎn)均是三頓半合作的咖啡館、書(shū)店、共享空間和公益機構等，分布在17個(gè)城市29個(gè)場(chǎng)所。兌換咖啡或者利用空罐做成的周邊。這樣一樣既制造了營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，又贏(yíng)得了公益環(huán)保的口碑，讓消費者的好感度大增。而能夠回收空罐的前提是，產(chǎn)品在最初設計的時(shí)候，三頓半就選擇了100%可回收的環(huán)保材料，并且回收材料可以再次利用，但為了保證安全衛生，不會(huì )再次使用于食品相關(guān)的包裝材料。

2、與生活方式品牌做聯(lián)名活動(dòng)
在最初的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，三頓半品牌的主動(dòng)投放并不多，更多的是希望通過(guò)引導消費者，鼓勵他們拍照上傳社交平臺的方式，形成最終的自發(fā)傳播。而聯(lián)名活動(dòng)才是三頓半出圈的前提，三頓半在聯(lián)名品牌的選擇上，一直熱衷于與生活方式品牌間做聯(lián)名活動(dòng)開(kāi)發(fā)設計，對于聯(lián)名品牌比較多元，有咖啡行業(yè)的、也有茶飲牛奶的、還有文藝青年、知名導演，甚至是流量平臺。堅持聯(lián)名的形式不只是簡(jiǎn)單的推出新產(chǎn)品，擺上貨架就開(kāi)賣(mài)，而是通過(guò)共同做線(xiàn)下的集市活動(dòng)、一起出形象宣傳片等方式，形成長(cháng)鏈傳播。

門(mén)店拓流量
線(xiàn)下增曝光

寄希望通過(guò)入局線(xiàn)下，尋找品牌新的增量，是新消費品牌，特別是線(xiàn)上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌必經(jīng)之路。然而傳統渠道與線(xiàn)上渠道，是完全不一樣的邏輯,互聯(lián)網(wǎng)品牌運營(yíng)和咖啡門(mén)店生意經(jīng)營(yíng)有非常大的區別。三頓半以開(kāi)咖啡店的方式來(lái)布局新市場(chǎng)渠道，雖然可以帶來(lái)全新的消費者體驗，有利于品牌提升品牌知名度和GMV數據，但依然逃不過(guò)產(chǎn)品價(jià)格高的硬傷，據消費反饋，門(mén)店主打的“芭樂(lè )碰”小小一杯標價(jià)52元，一杯美式32元，一杯拿鐵36元，已經(jīng)直逼星巴克的價(jià)格了，已經(jīng)與當初的希望為消費者提供高性?xún)r(jià)比的咖啡有所區別了。

如果說(shuō)線(xiàn)下門(mén)店以是否需要盈利來(lái)判斷品牌開(kāi)店的一般邏輯，三頓半線(xiàn)下門(mén)店是傳播陣地和熱點(diǎn)終端，還是門(mén)店連鎖化的開(kāi)端，實(shí)際效果如何，消費者是否愿意買(mǎi)單，還有待時(shí)間和市場(chǎng)的進(jìn)一步驗證。

堅守與破圈
增長(cháng)之困

此外，2022年3月28日，三頓半推出兩款正式版配飲植物飲：谷物燕麥奶、0糖新椰汁，從咖啡到其他飲品，看似品牌為尋求破圈而切入新的賽道，但不同產(chǎn)品對于品牌方的供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)的要求更高，三頓半作為新入局者，市場(chǎng)競爭中面對不同類(lèi)新老品牌夾擊，想要通過(guò)植物飲突出重圍，也并非易事。







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