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食研院
自2022年12月塔望咨詢(xún)開(kāi)設塔望食品大健康消費研究院(簡(jiǎn)稱(chēng)塔望食研院)欄目以來(lái),塔望食研院以“為食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展賦能”為理念,不斷發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費研究報告。塔望食研院致力于結合消費調研數據、企業(yè)數據、第三方數據等全域數據的收集與分析,并通過(guò)數字化、產(chǎn)業(yè)數據化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認知與決策效率。
以下內容是2023年10月塔望食研院基于“駱駝奶”領(lǐng)域進(jìn)行的行業(yè)與消費研究,完整報告可以點(diǎn)擊文章末左下方的“閱讀原文”進(jìn)入下載頁(yè)面,塔望官方網(wǎng)站同步更新。
中國駱駝奶行業(yè)研究報告-塔望食研院(編寫(xiě))
01
眾多中外企業(yè)涌入駱駝奶市場(chǎng),本土品牌迅猛發(fā)展,駱駝奶市場(chǎng)尚未完全形成固化競爭格局,市場(chǎng)集中度較小。
1. 駱駝奶粉的稀有性、健康營(yíng)養價(jià)值滿(mǎn)足消費升級的需求,駱駝奶粉產(chǎn)品分類(lèi)不斷細化,產(chǎn)品日益多樣。
駱駝奶為駝科動(dòng)物雙峰駝或單峰駝的乳汁,為白色不透明的膠體,味甜,但有時(shí)微咸,氣味的差異與飼料及飲水有關(guān)。駱駝奶制品是一種由駱駝奶制成的乳制品,具有較高的營(yíng)養價(jià)值,包含駱駝奶粉、固體飲料等,其中駱駝奶粉占絕大部分比例。駱駝奶的特點(diǎn):奶源稀有珍貴、富含營(yíng)養價(jià)值、有益健康、促進(jìn)消化和價(jià)格昂貴。
駱駝奶制成品中包含全脂駝乳粉、脫脂駱駝奶粉、調制駱駝奶粉、駱駝蛋白粉和固體飲料。目前市場(chǎng)上的主流商品是全脂駱駝奶粉和調制駱駝奶粉。全脂駱駝奶粉營(yíng)養價(jià)值高,適合各類(lèi)人群。脫脂駱駝奶粉適合有低脂需求的消費者。品牌方使用具有不同營(yíng)養成分的調制駱駝奶粉滿(mǎn)足不同人群的需求。駝奶蛋白粉適合需要補充蛋白質(zhì)的消費人群。
作為新興健康奶種并擁有高營(yíng)養價(jià)值的駱駝奶,在駱駝奶品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播和引導影響下,逐漸受到我國消費者的重視。駱駝奶市場(chǎng)需求的不斷增長(cháng),促進(jìn)我國駱駝奶的產(chǎn)量增長(cháng),且引起市場(chǎng)中駱駝奶收購均價(jià)的增長(cháng)。
駱駝奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額迅速猛增,2008年駱駝奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為3億元左右,而2020年市場(chǎng)規模突破百億。駝奶產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數據顯示:2008年我國駝奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為3億元左右,到2020年中國駝奶粉市場(chǎng)規模達104億元。預計未來(lái)我國駝奶粉市場(chǎng)規模將快速提高,到2026年將增長(cháng)到近200億元。
2. 駱駝奶市場(chǎng)集中度較低,眾多中外企業(yè)品牌涌入,本土品牌迅猛發(fā)展,市場(chǎng)群雄逐鹿。
相較于牛、羊奶等成熟品類(lèi),國內駝奶仍以乳粉為主要形態(tài),且尚未形成穩定的梯級品牌格局。根據AgeClub數據顯示,從2019年6月到2020年4月,淘寶平臺銷(xiāo)售駝奶粉品牌從僅有18個(gè)增長(cháng)到117個(gè),入駐品牌數量猛增10倍。
隨著(zhù)“一帶一路”的推進(jìn),已經(jīng)出現跨國合作的現象。中國企業(yè)投資國外,進(jìn)行駱駝奶粉的生產(chǎn),或合作建立奶源基地。
由于駱駝奶的商業(yè)價(jià)值和食用價(jià)值、乳制品市場(chǎng)情況、駱駝奶行業(yè)的情況以及消費者的需求情況,吸引眾多企業(yè)進(jìn)入駱駝奶市場(chǎng)。究其原因在于:
1) 駱駝奶制品滿(mǎn)足健康意識崛起的消費者的需求。駱駝奶的營(yíng)養價(jià)值非常高,含有豐富蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素和脂肪酸等。
2) 駱駝奶行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低。駱駝奶奶源供應充足,生產(chǎn)方面有代加工廠(chǎng)可供選擇。企業(yè)生產(chǎn)標準、商品標準等行業(yè)標準不完善。
3) 乳業(yè)主流產(chǎn)品已市場(chǎng)飽和,乳業(yè)同質(zhì)化嚴重,市場(chǎng)競爭趨于慘烈,市場(chǎng)毛利和凈利低下,企業(yè)尋找新品類(lèi)的方向。
4) 駱駝奶可以滿(mǎn)足全家人、中老年人、女性和兒童的消費需求。
5) 駱駝奶源珍貴稀少,駱駝奶粉有較高的利潤率。
6) 市場(chǎng)格局尚未固化,有較大的市場(chǎng)機會(huì )。新進(jìn)者不需要面對強大的競爭。
7) 我國中產(chǎn)階層、高凈值人群和老年人的數量在持續增加。作為奶制品中高價(jià)值的駱駝奶會(huì )受到中產(chǎn)階層人群、高凈值人群和老年人的青睞。
8) “一帶一路”的促進(jìn)影響之下,中亞和其他國家吸引中國企業(yè)投資當地的駱駝奶生產(chǎn)。
02
雖然目前駱駝奶粉行業(yè)存在諸多痛點(diǎn),而駱駝奶行業(yè)政策逐步完善,促進(jìn)行業(yè)規范性發(fā)展,促進(jìn)駱駝奶粉質(zhì)量的提升。
1. 駱駝奶行業(yè)亂象:行業(yè)缺乏完善的國家標準,產(chǎn)品摻假賣(mài)假,以次充好,品牌夸大宣傳。
2. 駱駝奶行業(yè)標準不斷完善,2023年出臺的國家政策和地方政策鼓勵駝奶粉行業(yè)的發(fā)展和保障駝奶粉產(chǎn)品質(zhì)量。
3. 2023年GB 19644《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》(征求意見(jiàn)稿)的修訂,彌補了特色奶畜乳粉標準的缺失。
4. 進(jìn)入駱駝奶粉市場(chǎng)或打造駱駝奶粉品牌的有利條件。
03
駱駝奶食用人群中老年人比較高,注重駱駝奶粉的安全,送禮人群中青年人群比較高,注重駱駝奶粉的營(yíng)養。
1. 駱駝奶消費人群食用購買(mǎi)分離,老人和女性食用居多。
消費心智方面:消費者具有綠色健康營(yíng)養的飲食消費觀(guān)念。消費者注重飲食的營(yíng)養搭配,對食物和飲料很講究,堅信飲食影響健康,使用天然和新鮮的食材。消費者考慮方面,總體人群的考慮因素主要有:健康、安全、營(yíng)養和新鮮程度等。食用群體更加注重安全,而送禮人群更加注重營(yíng)養。
2. 綠色健康營(yíng)養,奶源地新疆、內蒙古等標簽成為主要的消費需求。
具體表現方面,健康訴求的表現為:無(wú)糖、無(wú)乳糖、低乳糖、高鈣、高鐵和全脂。營(yíng)養訴求表現:高蛋白。品質(zhì)訴求表現為有機。品質(zhì)消費觀(guān)念表現為消費者對駝乳固態(tài)含量的偏好主要為70-90%。消費者偏好國產(chǎn)的駱駝奶粉。產(chǎn)品種類(lèi)方面,消費者偏好保健食品和營(yíng)養膳食補充劑。消費者對鈣、鐵、鋅和維生素的偏好體現出需求多樣性。
產(chǎn)業(yè)鏈上游,消費者期望駱駝奶粉的奶源源自新疆和內蒙古。牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式方面,消費者期望的奶源主要源自專(zhuān)業(yè)化牧場(chǎng)收購的奶源。
基于消費者的偏好,奶源方面品牌需要使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的駱駝奶作為原料,產(chǎn)品生產(chǎn)方面使用高科技的生產(chǎn)加工技術(shù),和有品質(zhì)、精美的包裝,宣傳中突出營(yíng)養健康功效。
3. 線(xiàn)下銷(xiāo)售為駱駝奶粉銷(xiāo)售的主要渠道,線(xiàn)上渠道發(fā)展迅猛。消費者較為注重質(zhì)量,品牌可提供產(chǎn)品溯源碼和產(chǎn)品體驗服務(wù),增強用戶(hù)信心。
駱駝奶粉的消費場(chǎng)景中以食用場(chǎng)景-自己?jiǎn)为毷秤煤退投Y場(chǎng)景-供老人食用為主導。
04
駱駝奶粉市場(chǎng)規模不斷擴大,行業(yè)內部競爭加劇。根據人群和場(chǎng)景開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品或將成為未來(lái)的發(fā)展方向。
1.駱駝奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢:市場(chǎng)規模擴大,行業(yè)更加規范化的良性發(fā)展,市場(chǎng)競爭加劇、市場(chǎng)份額向優(yōu)勢品牌集中,行業(yè)亂象短期內仍存在。
駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢一:駱駝奶市場(chǎng)規模會(huì )持續擴大
在消費升級的背景之下,我國消費者的健康消費意識不斷增強、中國國民人均收入不斷增加、駱駝奶產(chǎn)業(yè)升級的等多重因素的作用下,我國的駝乳奶依然處于快速上升的階段。駝乳奶產(chǎn)品在老人、女性、兒童中有巨大市場(chǎng)空間。
駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢二:駱駝奶行業(yè)更加規范化的良性發(fā)展
《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》(征求意見(jiàn)稿)中新增了駱駝乳粉、調制駱駝乳粉以及其理化指標要求;并且眾多品牌進(jìn)入駱駝奶行業(yè),新晉品牌進(jìn)行品牌化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),將促進(jìn)駱駝奶行業(yè)更加規范的發(fā)展。
駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢三:駱駝奶行業(yè)競爭加劇,市場(chǎng)份額向優(yōu)勢品牌集中,但行業(yè)集中度依然較低
由于駱駝奶粉的需求不斷增加,國外品牌、中國本土品牌以及中國海外投資品牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng),意味著(zhù)駱駝奶粉市場(chǎng)內部的品牌競爭在不斷加劇。市場(chǎng)競爭加劇勢必促進(jìn)企業(yè)不斷增強綜合經(jīng)營(yíng)管理能力、品牌力、產(chǎn)品力等。消費者的購買(mǎi)決策更加注重品牌的影響力和信譽(yù),因此市場(chǎng)份額會(huì )進(jìn)一步流向具有強大品牌影響力、卓越產(chǎn)品競爭力和良好口碑的優(yōu)勢企業(yè)。
駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢四:由于缺乏嚴謹的監管措施,行業(yè)亂象在短期內依然存在
由于《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》尚未頒布,并且消費者缺乏有效的檢測手段或工具,行業(yè)亂象在短期內依然存在,如虛假商品、虛假營(yíng)銷(xiāo)宣傳等。
2.駱駝奶粉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢:駱駝奶品牌會(huì )全面提升全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)管理能力,尤其深耕產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游,需要依靠科研和供應鏈的科學(xué)管理。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游,駱駝奶品牌會(huì )進(jìn)行科學(xué)管理、精細化管理等;產(chǎn)業(yè)鏈中游,品牌方會(huì )提升產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)水平;下游消費者,品牌方需要進(jìn)行引導和教育,并提供專(zhuān)業(yè)化的售后服務(wù)。
3.駱駝奶粉企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢:品牌化經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品多樣化/品質(zhì)化,渠道線(xiàn)上化發(fā)展顯著(zhù)。
駱駝奶粉品牌化經(jīng)營(yíng)有助于駱駝奶粉產(chǎn)業(yè)鏈管理能力水平提升,產(chǎn)品品質(zhì)的升級以及品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。
4.品牌發(fā)展趨勢表現為:高端定位、用戶(hù)定位為中老年人群及全家人為主的多樣化消費人群、優(yōu)質(zhì)奶源宣傳、技術(shù)優(yōu)勢宣傳、產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳、使用品牌形象大使和專(zhuān)業(yè)售后。
5.駱駝奶粉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)趨勢:打造大單品+特色小品,分人群和場(chǎng)景設置產(chǎn)品種類(lèi),如針對全家人提供全脂駱駝奶粉、配方駝奶粉或調制粉,為中老年人提供補鈣調制粉,為女性提供膠原蛋白的調制粉,為兒童提供促進(jìn)成長(cháng)的配方駝奶粉或調制粉。
大單品適合選擇針對于全家人的產(chǎn)品或中老年人的產(chǎn)品,選擇全脂駱駝奶粉或調制駱駝奶粉,比如益生菌。
6.駱駝奶粉渠道發(fā)展趨勢:精準選擇線(xiàn)下渠道,如大超市/大賣(mài)場(chǎng)、奶粉店和中型超市,注重使用線(xiàn)上渠道發(fā)展。
由于駱駝奶是小眾產(chǎn)品,渠道方面品牌方會(huì )使用線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道向結合的渠道策略。受傳統乳液品類(lèi)市場(chǎng)、駱駝奶市場(chǎng)和消費個(gè)體等多重因素影響之下,眾多中外企業(yè)進(jìn)入中國駱駝奶市場(chǎng),品牌數量增多。我國駱駝奶市場(chǎng)呈現出:整體規模擴大,高增長(cháng),多品牌,低集中度,競爭加劇的事態(tài)。
結語(yǔ):
駱駝奶粉市場(chǎng)目前依然存在諸多痛點(diǎn),如產(chǎn)品摻假賣(mài)假,以次充好,品牌夸大宣傳,行業(yè)缺乏完善的國家標準。行業(yè)政策日益完善,保障行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)的良性發(fā)展。駱駝奶粉的消費者具有綠色健康營(yíng)養品質(zhì)的消費觀(guān)念,購買(mǎi)駱駝奶粉的考慮因素主要有:健康、安全、營(yíng)養和新鮮程度等。駱駝奶粉的消費場(chǎng)景中以使用場(chǎng)景和禮品場(chǎng)景為主,使用者的消費者特征為:中老人和女性為主,注重產(chǎn)品的安全屬性,送禮者的特征為:中青年人為主,注重產(chǎn)品的營(yíng)養屬性。
駱駝奶市場(chǎng)規模會(huì )擴大,行業(yè)更加規范化的良性發(fā)展,市場(chǎng)競爭加劇、市場(chǎng)份額向優(yōu)勢品牌集中,行業(yè)亂象短期內仍存在。駱駝奶品牌會(huì )進(jìn)行品牌升級,全面提升全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)管理能力,尤其深耕產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游,需要依靠科研和供應鏈的科學(xué)管理。產(chǎn)品發(fā)展趨勢:駱駝奶品牌會(huì )按照不同的消費人群提供相應的產(chǎn)品,比如針對于核心消費人群全家人和中老年人提供全脂駱駝奶粉或調制駱駝奶粉。渠道趨勢:品牌會(huì )線(xiàn)下渠道和線(xiàn)下渠道相結合,線(xiàn)下實(shí)施精準化渠道布局和優(yōu)勢經(jīng)銷(xiāo)商合作,線(xiàn)上使用流量電商平臺。