疊加單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、消費升級的影響，方便速食食品行業(yè)市場(chǎng)處于上升期。2020年受到新冠疫情的推動(dòng)，方便速食中的自熱食品品類(lèi)銷(xiāo)量迎來(lái)爆炸式的增長(cháng)，實(shí)現了從網(wǎng)紅爆款到日常消費品屬性的轉變。

隨著(zhù)疫情常態(tài)化，自熱食品的消費熱潮開(kāi)始退卻。目前自熱食品戰局如何？疫情之后自熱食品是否還會(huì )受到消費者的青睞？面對食品、餐飲巨頭的競爭，自熱食品新消費品牌如何破局？本期【塔望食業(yè)洞察】從自熱食品發(fā)展背景、發(fā)展現狀、消費研究、競爭格局、未來(lái)發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行了深度剖析，以供行業(yè)或相關(guān)人士參考。

一．自熱食品發(fā)展背景

首先，來(lái)了解下什么是自熱食品。自熱食品，是指不依賴(lài)電、火等方式加熱，而用自帶發(fā)熱包加熱的預包裝食品。

自熱食品由軍用食品衍生而來(lái)，本身并非什么黑科技。一盒自熱食品由菜料包、醬料包、米飯（或面條、粉絲）包組成，還有一個(gè)生石灰包。生石灰包遇水快速發(fā)熱，并將熱量傳遞到食材，一碗熱氣騰騰的自熱食品就誕生了。

自熱食品發(fā)展的背景是整個(gè)方便速食食品賽道的大火。

懶宅經(jīng)濟、一人食、小放縱、多場(chǎng)景，帶來(lái)了新型方便食品行業(yè)發(fā)展的機遇。疫情期間速食食品行業(yè)加速崛起。據數據統計顯示，2020年，中國方便食品行業(yè)規模超4500億元，已形成了龐大的全國性食品產(chǎn)業(yè)集群。未來(lái)幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過(guò)6300億。

數據來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

自熱食品異軍突起，帶動(dòng)方便速食行業(yè)發(fā)展。

方便速食食品主要包括方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品等。

其中便利、個(gè)性化的自熱方便類(lèi)食品備受消費者青睞，從自熱米飯、自熱面條到自熱麻辣燙、自熱酸菜魚(yú)，各種自熱速食如雨后春筍般涌現出來(lái)。

2018年自熱火鍋增速達99.6%。從自熱火鍋的增速我們可窺見(jiàn)方便速食食品整個(gè)賽道的發(fā)展。

數據來(lái)源：中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )

二．自熱食品產(chǎn)業(yè)鏈

- 上游 

自熱食品原材料供應商：如餐具、火鍋底料、蔬菜包、發(fā)熱包等

- 中游  

自熱食品代工生產(chǎn)廠(chǎng)商：如福建御廚、淮南宜生等

自熱食品企業(yè)：如海底撈、小龍坎、莫小仙等

- 下游

銷(xiāo)售渠道  

· 線(xiàn)上：淘寶、京東等  

· 線(xiàn)下：沃爾瑪、永輝超市等  

· 消費者：學(xué)生、白領(lǐng)階層等

三．自熱食品發(fā)展歷程

2007年：國內第一款自熱食品誕生，但并沒(méi)有引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

2016年：3月自熱冒菜陸續出現在市場(chǎng)上，引發(fā)了消費者的關(guān)注與購買(mǎi)。同年，部分簡(jiǎn)易版自熱火鍋開(kāi)始在微商渠道流行。

2017年： 自熱食品廣泛流行起來(lái)，特別是其中的自熱火鍋更是讓一眾企業(yè)蜂擁而至。

2018年：這個(gè)時(shí)期的自熱食品種類(lèi)越來(lái)越多，自熱便當、自熱面、自熱米線(xiàn)等自熱產(chǎn)品陸續走進(jìn)消費者視野。

2020年：疫情期間的特殊需求，使只需冷水浸泡發(fā)熱包便能實(shí)現加熱食用的自熱食品受到熱捧。

自熱食品異軍突起，有三個(gè)時(shí)間點(diǎn)很重要。2016年，自熱食品突破品類(lèi)，新增方便冒菜、方便火鍋兩類(lèi)產(chǎn)品，并在微商渠道流行。2017年，自熱食品開(kāi)始廣泛流行，并受到資本關(guān)注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。2020年疫情，新冠疫情爆發(fā)，催化自熱食品爆發(fā)增長(cháng)。自熱米飯、自熱面條、自熱火鍋等種類(lèi)繁多的自熱食品呈現井噴式增長(cháng)。

四．自熱食品發(fā)展現狀

自熱速食正進(jìn)入集中化、淘汰賽階段，更多大品牌、投資機構進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

在良好的市場(chǎng)趨勢驅動(dòng)下，各大品牌也紛紛入局。從市場(chǎng)來(lái)看，目前生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有四類(lèi)：

（1）專(zhuān)注自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如自嗨鍋、莫小仙等；懂消費者，懂營(yíng)銷(xiāo)，具有網(wǎng)紅基因，精通線(xiàn)上玩法。在產(chǎn)品品類(lèi)、口味研發(fā)上極具競爭力，創(chuàng )新周期短、產(chǎn)品迭代快。缺點(diǎn)在于目前供應鏈主要采用代工，工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，品牌只需整合組裝，因而安全等質(zhì)量標準控制有一定難度。

（2）原有的餐飲大佬，如海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等；依托多年餐飲業(yè)的耕耘經(jīng)驗及線(xiàn)下門(mén)店，具備顯著(zhù)的品牌和渠道優(yōu)勢。但是價(jià)格定位偏高。 

（3）依托生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食巨頭，如良品鋪子、三只松鼠；內部SKU競爭激烈，自熱食品在眾多SKU中，很難獲取資源位。

（4）傳統方便食品大佬，如統一、康師傅、白象等。具有品牌和線(xiàn)下渠道先發(fā)優(yōu)勢。但其基因傳統，缺乏線(xiàn)上經(jīng)驗，巨頭轉身較慢。

塔望咨詢(xún)點(diǎn)評：雖然說(shuō)自熱火鍋是個(gè)新興行業(yè)，但因為產(chǎn)品沒(méi)有太多壁壘，對于大型食品公司和自有供應鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進(jìn)行食品化加工組合就更加容易，巨頭的入局讓自熱賽道競爭白熱化，自熱速食正進(jìn)入集中化、淘汰賽階段。

五．自熱食品消費研究

【消費人群】

即食食品2大消費主力：大學(xué)生和白領(lǐng)階層

即食食品的消費主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng)，年齡集中在18-29歲。 47.75%的自熱食品消費者是18-24歲，19.61%的消費者是25-29歲，90后、95后消費者已成為自熱食品的主要消費者。

2019年我國自熱食品消費者年齡分布

【消費特征】

1. 由于習慣懶宅和單身，一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)。

懶宅經(jīng)濟：90后、95后一代多為獨生子女，在互聯(lián)網(wǎng)伴隨著(zhù)他們成長(cháng)的過(guò)程中，他們習慣了不出門(mén)“一部手機搞定一切“的生活方式，由此促成了“懶宅經(jīng)濟”的誕生。

“懶”“宅”人群年齡分布

（2）單身經(jīng)濟：2021年4月，據民政部數據顯示，2018年中國的單身成年人口高達2.4億人，其中有超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨居狀態(tài)。這些單身人士 ，聚合成一股龐大的消費新勢力，并催生出新的消費觀(guān)，和新的消費業(yè)態(tài)。

由于習慣懶宅和單身，一人食已經(jīng)成為年輕人的生活常態(tài)?！耙蝗耸场钡淖詿崾称芬驗樵谧畲蟪潭壬辖鉀Q了他們“不社交，享美食“的痛點(diǎn)，從而不知不覺(jué)間成為一個(gè)“開(kāi)創(chuàng )性”的品類(lèi)。

2. 壓力與焦慮下，養成快節奏生活方式

隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，社會(huì )生活節奏也越來(lái)越快，在職場(chǎng)房?jì)r(jià)等因素下，在外漂泊的年輕人的壓力也越來(lái)越大，焦慮感越來(lái)越強烈。懶得做飯又不想點(diǎn)外賣(mài)，自熱食品以其便捷、品種多、口味好，時(shí)間成本低，符合快節奏生活方式，在方便食品中異軍突起。

3. 多元文化，催生個(gè)性化需求

90后、95后這一代的出生，正好趕上“二次元” “多元文化”在中國的黃金發(fā)展時(shí)期。多元文化影響下，他們有著(zhù)以下3大典型特征：

崇尚高顏值：由于多數二次元人物形象都具有“高顏值”屬性，這也影響著(zhù)二次元用戶(hù)們的審美，同時(shí)基于二次元虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣(mài)萌、少女系、擬人化元素的形象。

腦洞大開(kāi)：相比傳統思維形式、二次元文化內容更講究夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化的思維方式。這也是為什么年青一代“腦洞大開(kāi)”，追求與眾不同的原因。

熱衷人設：受個(gè)性鮮明的“二次元人設”影響。他們會(huì )對“我是誰(shuí)”“我想成為誰(shuí)”進(jìn)行積極探索，為了尋找自己的“人設”標簽，他們愿意在能代表自己的領(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢(qián)。

受多元文化的影響，這屆年輕人腦洞清奇，思維多元；個(gè)性化，好奇心強、很容易接受新鮮事物并愿意嘗試。所以自熱食品在市場(chǎng)初期出現的品牌會(huì )強調品牌的個(gè)性化與與眾不同，在品牌定位上除了強調“方便、自熱”的品類(lèi)認知之外，還加上“潮流”“新”等關(guān)鍵詞，如“潮流自熱鍋”、“新方便速食品牌”等；在品牌整體視覺(jué)設計上夠潮，敢玩，熱鬧感與食欲感相結合，符合年輕審美。

六．自熱食品未來(lái)發(fā)展趨勢

1. 自熱食品熱度雖下降，但未來(lái)仍可能呈倍數級增長(cháng)。

自熱食品食用場(chǎng)景邊界寬。品類(lèi)除了米飯，還包括了火鍋等各種種類(lèi)，用途多元，除了當主食，也可作為零食、夜宵。從消費空間看，除了日常工作、生活，旅行等場(chǎng)景未來(lái)也大有可為。

目前自熱食品的剛需性比較強，疊加新生代的人口紅利，以及宅文化、懶人文化、單身經(jīng)濟等時(shí)代背景，以及消費端和資本端的支持，未來(lái)，整體仍然有較大發(fā)展空間。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：以自熱食品為代表的方便速食必然會(huì )持續的快速增長(cháng)，這既是年輕用戶(hù)便捷高效的選擇，也是食品技術(shù)積累的必然結果，更是消費品牌文化影響和消費習慣教育的結果。

2. 健康化、口味個(gè)性化或是新“食”代自熱產(chǎn)品的機遇

一邊加班、熬夜，一邊追求飲食健康，現在越來(lái)越占據消費人群主流的年輕人開(kāi)始愛(ài)好“朋克養生”，而目前的自熱食品如自熱火鍋大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，似乎不太符合當前主流消費需求。我們看到，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始有所調整，如統一旗下的自熱食品品牌開(kāi)小灶和三九胃泰聯(lián)合推出了“當歸豬肚雞”自熱米飯，配方含有當歸、枸杞藥材，讓自熱食品的“健康”理念又拔高了一個(gè)層次......

塔望咨詢(xún)點(diǎn)評：有不少消費者反饋，“吃自熱食品其實(shí)遠不如點(diǎn)個(gè)外賣(mài)、吃個(gè)盒飯來(lái)得劃算?！睂τ诓簧傧M者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)自熱食品只是嘗鮮，該類(lèi)產(chǎn)品普遍存在單價(jià)不低、營(yíng)養價(jià)值不高的問(wèn)題，不會(huì )頻繁復購。健康化、口味個(gè)性化或是新“食”代自熱產(chǎn)品的機遇。

3. 研究消費者，滿(mǎn)足消費者，把市場(chǎng)做精做透，修煉品牌內功，是自熱食品新消費品牌實(shí)現長(cháng)期發(fā)展的唯一出路。

食品行業(yè)灘淺水深，進(jìn)來(lái)容易做穩難。時(shí)至今日，新型方便食品各個(gè)賽道均已成長(cháng)出多個(gè)玩家，其產(chǎn)品矩陣和投放渠道重合度漸增，這一階段對品牌方的內功提出了重大考驗。

疫情助推了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費品的屬性轉變。早期自熱食品品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成功讓自熱食品完成了從小眾到大眾的轉變，而當消費習慣進(jìn)一步養成，自熱食品各品牌將進(jìn)入生產(chǎn)技術(shù)、供應鏈穩定程度、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道能力、SKU擴展能力等方面的角逐。

比如自嗨鍋選擇自主研發(fā)、自建組裝工廠(chǎng)模式，選擇了一條很“重”的路，表面上看是為解決前端供應鏈的食品安全問(wèn)題，但實(shí)際上還是試圖解決產(chǎn)品從標準化到個(gè)性化轉向的問(wèn)題。經(jīng)歷前期較大投入之后，自嗨鍋或許能夠真正將供應鏈掌握在自己手中，構建了品牌的護城河。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：中國的新消費品牌，起勢在高舉高打，而成敗在穩扎穩打。面對品牌、渠道等方面擁有較強優(yōu)勢的巨頭，新興自熱品牌，只有做到產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、自熱包的絕對放心，研究消費者，滿(mǎn)足消費者，把市場(chǎng)做精做透，修煉品牌內功，才是實(shí)現長(cháng)期發(fā)展的唯一出路。

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