“學(xué)我者生，似我者死”，這是國畫(huà)大師齊白石先生的名言，形容照著(zhù)臨摹卻不得精髓的作品。這同樣也適用于門(mén)頭設計領(lǐng)域，就好比賣(mài)冷飲的，看到蜜雪冰城生意火爆，就也弄個(gè)雪人在門(mén)頭上；又或者做糕點(diǎn)的看到網(wǎng)紅鮑師傅糕點(diǎn)，自己在門(mén)頭上也寫(xiě)個(gè)“李師傅”、“李才勝原創(chuàng )糕點(diǎn)“一樣。

門(mén)頭設計可以模仿，但品牌不能復制。同樣的門(mén)頭設計不一定能帶來(lái)同樣的銷(xiāo)售火爆場(chǎng)景，這是因為每個(gè)門(mén)頭設計背后都隱藏著(zhù)各不相同的品牌戰略，這是無(wú)法復制的。雖然抄下了人家門(mén)頭的樣子，生意該是冷清還是冷清，這便是“學(xué)我者生，似我者死”的道理了。那如何學(xué)到“排隊王”店招的精髓，則要透過(guò)現象分析本質(zhì)，從品牌戰略的角度去解析品牌連鎖店門(mén)頭設計背后的底層邏輯。

本文就以塔望服務(wù)過(guò)的兩個(gè)品牌“鮑師傅”和“紫燕百味雞”，以及“蜜雪冰城”為例，深度解析下“排隊王”品牌連鎖店的門(mén)頭戰略。

一、“鮑師傅”

山寨店比正牌店多50倍，“鮑才勝原創(chuàng )”的品牌維權之路

鮑師傅糕點(diǎn)創(chuàng )始人鮑才勝成長(cháng)于江西撫州資溪這個(gè)被稱(chēng)為中國的“面包之鄉”的贛東南小縣城。2003年，鮑才勝在北京中國傳媒大學(xué)旁定福莊北街上開(kāi)了第一家“鮑師傅”糕點(diǎn)店，最多的時(shí)候，全國有2000多家山寨“鮑師傅“，而正牌鮑師傅在全國卻僅有37家店。

（一）鮑師傅的火爆，產(chǎn)品力是根本。

產(chǎn)品好，這是門(mén)店生存的根本。2005年，鮑才勝開(kāi)發(fā)了小貝蛋糕，兩夫妻在不到40平的小店里靠這款產(chǎn)品用5年的時(shí)間在北京賺下一套房，那時(shí)候店名還叫“鮑仔西餅屋“，考慮到鮑仔總會(huì )變老，后來(lái)更名為“鮑師傅”。 2008年，鮑才勝在雍和宮開(kāi)了新店，打出黃底霓虹字的“鮑師傅糕點(diǎn)招牌”并沿用至今。

（二）埋頭運營(yíng)管理和產(chǎn)品創(chuàng )新，隊越排越長(cháng)，山寨也越來(lái)越多

產(chǎn)品創(chuàng )新、明檔明廚、現做現賣(mài)、不做加盟……品質(zhì)過(guò)硬的鮑師傅在2013年被北京電視臺一檔美食欄目探訪(fǎng)而成為網(wǎng)紅，甚至有多位明星慕名而來(lái)。鮑師傅一邊優(yōu)化流程提高出品效率，一邊抓緊開(kāi)直營(yíng)店。2017年底鮑師傅在全國有了26家直營(yíng)店時(shí)，全國號稱(chēng)可加盟的山寨鮑師傅已有2000多家！因此鮑師傅的品牌維權戰略從門(mén)頭拉開(kāi)了序幕。

（三）資本入局，品牌升級，鮑師傅直營(yíng)店“脫胎換骨”

2017年底，天圖投資以10億元的估值投資鮑師傅超億元人民幣，彼時(shí)鮑師傅還只在北京和上海有門(mén)店。而經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，目前鮑師傅已經(jīng)在全國38個(gè)城市開(kāi)設有78家門(mén)店，其招牌產(chǎn)品肉松小貝蛋糕一年銷(xiāo)售量超過(guò)1億個(gè)，部分門(mén)店依然排隊購買(mǎi)。塔望認為，鮑師傅能從北京火爆到全國各地，這與鮑師傅升級后的品牌戰略密不可分。

1、品牌基因傳承，統一品牌VI形象

“鮑師傅”雍和宮店的門(mén)頭形象已經(jīng)在消費者認知中形成品牌資產(chǎn)，品牌創(chuàng )意團隊從中提取了黃色、楷體“鮑師傅”字體作為品牌基因傳承，對門(mén)店SI系統進(jìn)行升級，避免“鮑師傅”因店招更換而產(chǎn)生品牌資產(chǎn)流失。

2、連鎖店形象升級，雙注冊商標露出

鑒于市場(chǎng)上可查的有133個(gè)已經(jīng)注冊的各式鮑師傅商標，鮑師傅除了放大“鮑師傅”注冊商標外，又將創(chuàng )始人“鮑才勝”的注冊商標掛在門(mén)頭上，并后綴“原創(chuàng )”強調正宗“鮑師傅”的身份。

3、這家店賣(mài)什么？

雖然鮑師傅已經(jīng)成為網(wǎng)紅，但仍存在大量對鮑師傅品牌認知為“0”的目標消費者，因此在門(mén)頭上要讓路過(guò)的人一目了然的知道店里賣(mài)什么。深諳此道的鮑師傅將用于品類(lèi)識別的“糕點(diǎn)”“Pastry”放大加粗。

4、這家店能帶來(lái)什么利益？

全新的鮑師傅品牌主張“傳遞幸福的味道”放大加粗，一眼看清，讓對店招引起注意的人快速產(chǎn)生品牌聯(lián)想：鮑師傅代表了幸福的味道。

5、用什么產(chǎn)品傳遞幸福？好不好吃？

  “一年賣(mài)出100000000個(gè)招牌小貝蛋糕”寬幅燈箱幫消費者下單，這一大串零讓路人疑慮頓消，圖文兼備，直接對號下單爆品，同時(shí)再次強化自己的“鮑師傅”和“鮑才勝原創(chuàng )”的正宗品牌識別組合。

6、新鮮嗎？衛生嗎？還有什么產(chǎn)品？

1）爆款產(chǎn)品，現做現賣(mài)。比如爆款肉松小貝，雞蛋打出的蛋奶送入烤箱，高溫烘焙6分鐘然后裹上肉松即可上架。

2）明檔明廚，制作過(guò)程全程透明，后面排隊的看不到？沒(méi)關(guān)系，有大屏幕現場(chǎng)直播，剛好可以排解排隊時(shí)的枯燥時(shí)光。

3）多屏幕顯示，充分利用展示空間。品牌介紹、新品推薦、熱賣(mài)產(chǎn)品……動(dòng)靜皆宜、清晰美觀(guān)，讓顧客在排隊的時(shí)候便可以做好選擇，縮短下單時(shí)間。

7、規范話(huà)述，音響外放

售賣(mài)處配備小型外放音響，售貨員按照標準流程通過(guò)麥克擴音與顧客溝通：熱情接待詢(xún)問(wèn)購買(mǎi)需求→重復訂單內容與顧客確認→推薦新品→打包并結算。既讓顧客買(mǎi)得清楚，又讓排隊的顧客強化了對門(mén)店熱賣(mài)產(chǎn)品和剛上市的新品的認知和了解，同時(shí)也讓銷(xiāo)售節奏更加緊湊，提高了單個(gè)顧客的服務(wù)效率。

（四）厚積薄發(fā)，“打假”是低風(fēng)險、低成本的品牌發(fā)展戰略

雖然鮑師傅在品牌建設和商標保護方面失了先機，但是多年來(lái)專(zhuān)注產(chǎn)品創(chuàng )新和連鎖運營(yíng)管理的鮑師傅打下了品牌快速擴張的堅實(shí)基礎，也因此贏(yíng)得了資本市場(chǎng)的追捧，鮑師傅門(mén)店的估值從1億元到20億、50億，最后到100億元，聰明的資本市場(chǎng)從中看到了巨大的投資機會(huì )。

1、基礎扎實(shí)、快速復制、潛力巨大

有了鮑師傅強大的產(chǎn)品力和運營(yíng)管理能力，使得鮑師傅具備了快速復制的基本要素，加上充足的資金和精準的品牌發(fā)展戰略，就如同為鮑師傅插上了騰飛的翅膀，具備指數級增長(cháng)的市場(chǎng)潛質(zhì)。

2、“打假”實(shí)現高成功率的門(mén)店擴張戰略

哪個(gè)城市鮑師傅山寨店多，鮑師傅的打假就集中在哪里，直營(yíng)店就開(kāi)到哪里。山寨的泛濫間接推廣了鮑師傅在區域市場(chǎng)的知名度，因此鮑師傅在當地只要祭出“打假”大旗，憑借雙重商標的法律背書(shū)、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和標準化的門(mén)店運營(yíng)管理能力，便可快速搶占山寨店的顧客群體。

3、“打假”實(shí)現低風(fēng)險、高回報的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果

網(wǎng)紅“鮑師傅”打假，本身就是自帶流量的新聞熱點(diǎn)，媒體的跟風(fēng)報道會(huì )快速提升“鮑師傅”品牌的知名度，也會(huì )帶來(lái)公眾的同情，對于品牌美譽(yù)度的提升也起到了推動(dòng)作用，可以幫助鮑師傅省去巨額的品牌營(yíng)銷(xiāo)費用。

塔望咨詢(xún)點(diǎn)評：鮑師傅的門(mén)頭戰略從制定到落地執行堪稱(chēng)經(jīng)典，但是以純文字做的門(mén)頭形象對于消費者而言識別力不足，如果能將IP創(chuàng )意和品牌色彩應用相結合對門(mén)頭重新升級，對于未來(lái)的品牌資產(chǎn)積累和消費者辨識度的提升都大有益處。

二、蜜雪冰城

在疑惑中爆發(fā)，蜜雪冰城的雪王IP戰略

2018年，蜜雪冰城推出了全新的品牌形象——雪王，這個(gè)IP形象自推出開(kāi)始便飽受爭議。評價(jià)最多的是“太LOW了”，就連蜜雪冰城公司內部也不禁直呼“LOW不忍睹”，最后經(jīng)反復斟酌，蜜雪冰城決策層還是通過(guò)了雪王IP形象。

之所以這樣抉擇，是因為當時(shí)蜜雪冰城正面臨品牌全球化發(fā)展的問(wèn)題。自1997年蜜雪冰城創(chuàng )業(yè)以來(lái)，一直以“蜜雪冰城”四個(gè)字做品牌名稱(chēng)，這給品牌在終端的辨識度帶來(lái)了很大的麻煩，作為快消品，蜜雪冰城需要一個(gè)快速在顧客心中產(chǎn)生烙印的形象，不管顧客是哪國人、認不認字，都能夠快速認出。

蜜雪冰城創(chuàng )業(yè)時(shí)開(kāi)發(fā)的第一款產(chǎn)品是冰淇淋，經(jīng)過(guò)成本倒推法定價(jià)賣(mài)1元/支，這在當時(shí)動(dòng)輒十幾元錢(qián)一支的冰淇淋市場(chǎng)中當之無(wú)愧的價(jià)格屠夫，讓蜜雪冰城迅速占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)?！白屓蛎總€(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命也由此而來(lái)。

根據高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品定位，延續“高品質(zhì)、低價(jià)格”的品牌印象，服從主攻下沉市場(chǎng)由三四線(xiàn)城市啟動(dòng)向一二線(xiàn)城市滲透的營(yíng)銷(xiāo)戰略，蜜雪冰城并沒(méi)有走常規的小資設計風(fēng)格，而是選擇了大眾熟知的雪人形象，結合由爆品冰淇淋做成的權杖，再來(lái)一頂王冠，雪王形象就這么“粗糙”地完成了。

這個(gè)設計方案真的很LOW，以雪王IP升級的蜜雪冰城第六代門(mén)頭形象跟前五代店放在一起，也并沒(méi)有在設計上表現出什么高明的地方。但就這么一個(gè)LOW的IP形象，推出一年便讓蜜雪冰城的門(mén)店數量從4500家上升到7050家，其中還有60家海外店。接下來(lái)塔望咨詢(xún)跟大家一起來(lái)解析下蜜雪冰城的“雪王”IP品牌戰略。

（一）先繼承再升級，避免品牌資產(chǎn)流失

蜜雪冰城從1997年創(chuàng )業(yè)，經(jīng)歷20余年，已經(jīng)在消費者心中形成了相對穩定的品牌認知，這便是寶貴的品牌資產(chǎn)。所以老品牌升級之前必須要進(jìn)行品牌梳理，避免升級過(guò)程中造成品牌資產(chǎn)流失。

1）蜜雪冰城的字體在第五代店應用時(shí)已經(jīng)相對成熟，是品牌形象的識別主體；

2）冰淇淋既是蜜雪冰城的經(jīng)典爆品，又代表了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)

3）吐舌頭的美味形象經(jīng)過(guò)第三代和第五代店應用，也具有一定的辨識度。所以在雪人IP創(chuàng )作和第六代店門(mén)頭的升級中被保留傳承。

（二）在公眾記憶中找到共同點(diǎn)，打造“大眾普世美學(xué)”

“蜜雪冰城”四個(gè)字不容易被消費者記憶，因此需要找到一個(gè)能夠跨越國界被大眾消費者所認知，并且符合經(jīng)營(yíng)品類(lèi)屬性的通用符號。最后篩選出以雪人為原型，創(chuàng )造出雪王形象，其中對于設計調性方面的爭議最大。冷飲品牌也好、茶飲品牌也好，都會(huì )刻意在設計風(fēng)格上往高處走，以提升品牌在顧客心中的價(jià)值感。蜜雪冰城卻反其道而行之，這是因為創(chuàng )業(yè)之初便堅持的“高品質(zhì)、低價(jià)格”產(chǎn)品定位?！捌放圃O計不是美術(shù)創(chuàng )作，而是商業(yè)行為”，蜜雪冰城對此理解深刻。

（三）確定雪王IP品牌發(fā)展戰略，堅定落實(shí)在門(mén)店及物料應用中。

為了彌補蜜雪冰城品名辨識度不足的缺點(diǎn)，打造雪王IP+蜜雪冰城品牌名稱(chēng)的標志組合，在所有物料和終端形象上強化雪人形象露出，快速推廣全新的品牌形象。

（上圖：雪王IP形象在蜜雪冰城門(mén)頭上的應用）

（上圖：雪王IP形象在蜜雪冰城宣傳物料的應用）

（四）品牌年輕化戰略，整合營(yíng)銷(xiāo)，打造冰淇淋音樂(lè )節，快速推廣雪王IP

（五）雪王IP周邊開(kāi)發(fā)，讓雪王IP形象走進(jìn)年輕人生活

經(jīng)過(guò)一年高強度的營(yíng)銷(xiāo)推廣，雪王形象不僅深入年輕人認知，并且已經(jīng)開(kāi)始跨界侵占其他品牌認知，比如“冰雪奇緣2”的上映就讓蜜雪冰城“躺”著(zhù)火了一把。

今年6月份，蜜雪冰城憑借新推出的主題曲引起全網(wǎng)刷屏，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，登上多個(gè)平臺熱搜，洗腦神曲火爆全網(wǎng)，雪王IP再一次成功出圈，成為線(xiàn)下門(mén)店的流量和銷(xiāo)量擔當。

消費者認知不僅愛(ài)偷懶，而且容易健忘，蜜雪冰城的品牌戰略便是集中所有終端露出強化雪王IP這個(gè)生動(dòng)化的品牌資產(chǎn)，所有的終端門(mén)店、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在圍繞雪王IP來(lái)做，因此可以實(shí)現快速的品牌資產(chǎn)積累，讓消費者見(jiàn)到雪人，甚至看到冰雪就會(huì )聯(lián)想到蜜雪冰城。

塔望咨詢(xún)點(diǎn)評：雪王IP無(wú)疑給蜜雪冰城帶來(lái)了巨大的成功，線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)突破1萬(wàn)家，接下來(lái)，隨著(zhù)三四線(xiàn)城市門(mén)店布局完成，要想進(jìn)軍一二線(xiàn)城市，目前的門(mén)頭形象品牌質(zhì)感劣勢日益突出，因戰略目標的轉變，蜜雪冰城新門(mén)頭形象升級在即。

三、紫燕百味雞

消費者導向的門(mén)頭戰略，助力紫燕品牌傲市飛翔

2020年，紫燕品牌門(mén)店數量突破4300家，公司股份制改制并接受上市輔導，并獲得“2020年中國最具影響力餐飲品牌”獎。這家成立于1989年的“鐘記”鹵味店，用32年時(shí)間實(shí)現了紫燕品牌準上市公司的完美蛻變。

（一）由“鐘記油燙鴨”啟步的熟食品牌

1989年，從四川樂(lè )山到江蘇徐州謀發(fā)展的鐘春發(fā)夫妻，發(fā)現當地人超級喜歡吃鴨，創(chuàng )業(yè)靈感由此而發(fā)。鐘春發(fā)經(jīng)過(guò)實(shí)地調研，將街市上能買(mǎi)到的鴨類(lèi)熟食品嘗后，將口味與家鄉的甜皮鴨相結合，推出適合當地消費口味的“鐘記油燙鴨”，以“鐘記”注冊商標，開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)并一炮走紅。

這家店的門(mén)頭（上圖右一）雖然簡(jiǎn)單，但卻盡顯創(chuàng )始人的品牌戰略。

（1）我們是誰(shuí)？鐘記。

（2）我們賣(mài)什么？油燙鴨和香酥雞。

（3）我們的核心價(jià)值是什么？好生活。

圍繞居民生活區2公里以?xún)乳_(kāi)店，清晰的門(mén)頭信息傳達幫助門(mén)店快速引流，加上深諳顧客味蕾的產(chǎn)品，讓鐘記油燙鴨在徐州快速發(fā)展起來(lái)，鐘記也開(kāi)始分店連鎖。為了讓消費者快速形成品牌記憶，鐘記的門(mén)頭信息大幅精簡(jiǎn)。突出鐘記四川嘉州的品牌區隔，爆品聚焦油燙鴨，“鐘記油燙鴨”朗朗上口，借著(zhù)品牌效應，新開(kāi)的門(mén)店也能夠快速在當地火爆起來(lái)。

（二）進(jìn)軍南京，“油燙鴨”到“百味雞”的華麗轉身

1996年，第二代掌門(mén)人鐘懷軍決定進(jìn)軍南京市場(chǎng)。在熟食品牌龍爭虎斗的鴨都之城南京，“鐘記”首次感受到了巨大的競爭壓力，并陷入發(fā)展的瓶頸期。為了擺脫南京鹽水鴨的包圍，鐘懷軍決定重新更名定位。以祖上老宅門(mén)口對聯(lián)“陶朱鹽白生瑞氣，紫燕黃酶俱好音”中的“紫燕”二字為品牌名稱(chēng)，將門(mén)頭招牌爆品換做百味雞，這一開(kāi)創(chuàng )性的品牌戰略升級，從此在南群鴨競爭的紅海之中開(kāi)辟了“紫燕百味雞”佐餐鹵味新品類(lèi)的廣闊天地。

（三）假店叢生，消費者真假難辨，“紫燕”門(mén)頭再次升級

一直走直營(yíng)路線(xiàn)的紫燕專(zhuān)注于標準化和體系化的建設，隨著(zhù)“紫燕百味雞”的名氣越來(lái)越大，一些假冒“紫燕”不斷涌現街頭。由于漢字相對復雜讓品牌的識別力打了折扣，消費者對于“紫燕百味雞”和“嘉州紫燕百味雞”難以辨認，因此“紫燕”對品牌形象進(jìn)行系統升級。

品牌策劃團隊深度梳理紫燕品牌資產(chǎn)，以消費者導向打造全新的品牌形象并實(shí)施門(mén)頭戰略：

（1）創(chuàng )意紫燕祥云圖形，結合紫燕中文字設計標志組合，提升品牌識別力；

（2）建立品牌VI及SI系統規范，讓紫燕品牌在不同環(huán)境中都有統一的形象；

（3）保留“百味雞”招牌露出，將“四川嘉州”升級為消費者知名度更高的“四川樂(lè )山”，既傳承了品牌資產(chǎn)，又提升了地方特色輸出的聲浪等級。

（四）多渠道品牌戰略，消費者導向建立“紫燕”門(mén)頭形象體系

為了更好地支撐公司上市，改變消費者對紫燕只有社區店的品牌認知，紫燕啟動(dòng)商業(yè)超賣(mài)場(chǎng)渠道的市場(chǎng)開(kāi)拓，通過(guò)對消費者的充足分析，結合賣(mài)場(chǎng)客流年輕化的人群特征，增加冷鍋串串品類(lèi)，以現代風(fēng)格重新表達紫燕百味雞的門(mén)店品牌形象輸出，提煉“椒言椒語(yǔ)、冷鍋串串”在門(mén)頭上露出，傳遞門(mén)店產(chǎn)品特色。

2019年，“紫燕百味雞”餐飲休閑體驗店正式開(kāi)業(yè)，面向現代高端人群提供品質(zhì)正餐、辦公室快餐、外帶鹵味熟食并行的多元化體驗場(chǎng)景餐飲消費模式，進(jìn)軍新業(yè)態(tài)打造智慧終端門(mén)店，承載了紫燕品牌全新的產(chǎn)品體驗和服務(wù)標準。因此門(mén)頭形象根據全新的消費者定位，在保留紫燕標志組合與Slogan基礎上，整體風(fēng)格現代時(shí)尚，門(mén)頭以大落地櫥窗通透的展現店內場(chǎng)景，詮釋品牌360度透明的消費理念，更迎合現代年輕消費者的審美偏好和消費特征。

塔望咨詢(xún)點(diǎn)評：隨著(zhù)紫燕品牌多元化的發(fā)展路線(xiàn)，門(mén)頭戰略在社區店、賣(mài)場(chǎng)店和體驗店的落地呈現沖突將成為新的問(wèn)題，這種沖突將帶來(lái)顧客認知的混亂。門(mén)頭上Slogan的沖突更為直接，“源自四川樂(lè )山的特色名鹵”、“椒言椒語(yǔ) 冷鍋串串”、“帶上紫燕回家吃飯”，是并線(xiàn)共存還是有所統領(lǐng)，需要在品牌戰略層面進(jìn)行梳理。

結語(yǔ)：

在塔望咨詢(xún)看來(lái)，門(mén)頭戰略必須是以消費者為核心，聚焦品牌戰略，在流量入口建立永固的品牌競爭陣地。要根據品牌發(fā)展的需要，以品效整合營(yíng)銷(xiāo)的視角定義品牌店的“門(mén)頭戰略”，展示品牌形象、傳遞關(guān)鍵信息、吸引客流注意、展現產(chǎn)品特色、導入流量促進(jìn)成交。沒(méi)有一個(gè)門(mén)頭是孤立存在的，因為每個(gè)門(mén)頭都代表了品牌對顧客的承諾也是履行品牌承諾的前線(xiàn)陣地，是品牌資產(chǎn)持續增長(cháng)的基石，一個(gè)門(mén)店出現問(wèn)題，整個(gè)品牌都會(huì )受到影響。