央視最近在315晚會(huì )上曝光的“土坑酸菜”不僅給各大企業(yè)造成了不小的影響，也給消費者留下了深深的陰影。土坑酸菜、過(guò)期飲品、假產(chǎn)地鰻魚(yú)，再到以前的假奶粉、假燕窩......食物安全問(wèn)題，越來(lái)越被消費者重視。加上疫情的影響，國人對健康食品需求有了迫切提升。

隨著(zhù)消費者對健康食品的關(guān)注度提升，以及整個(gè)社會(huì )對低碳環(huán)保的重視，有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境越來(lái)越好，有機食品種類(lèi)也逐漸增多，隨著(zhù)政策扶持力度越來(lái)越大，城鎮化發(fā)展迅猛，消費升級，市場(chǎng)推動(dòng)和政府拉動(dòng)相結合，有機食品迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機遇。

- 塔望食業(yè)洞察

一．有關(guān)有機食品

有機食品(Organic Food)也叫生態(tài)或生物食品等。有機食品通常來(lái)自于有機農業(yè)生產(chǎn)體系，根據國際有機農業(yè)生產(chǎn)要求和相應的標準生產(chǎn)加工的。

有機食品主要包括一般的有機農產(chǎn)品(例如有機雜糧、有機水果、有機蔬菜等)、有機茶產(chǎn)品、有機食用菌產(chǎn)品、有機畜禽產(chǎn)品、有機水產(chǎn)品、有機蜂蜜產(chǎn)品、有機奶粉、采集的野生產(chǎn)品以及用上述產(chǎn)品為原料的加工產(chǎn)品。

國內市場(chǎng)銷(xiāo)售的有機食品主要是蔬菜、大米、茶葉、蜂蜜、羊奶粉、有機雜糧、有機水果、有機蔬菜等。

有機食品定義嚴格，滿(mǎn)足如下幾個(gè)標準，才能被稱(chēng)之為有機食品：

1）原料來(lái)自于有機農業(yè)生產(chǎn)體系或野生天然產(chǎn)品；

2）有機食品在生產(chǎn)和加工過(guò)程中必須嚴格遵循有機食品生產(chǎn)、采集、加工、包裝、貯藏、運輸標準；

3）有機食品生產(chǎn)和加工過(guò)程中必須建立嚴格的質(zhì)量管理體系、生產(chǎn)過(guò)程控制體系和追蹤體系，一般需要有轉換期，即需要2-3年的休耕、培育，再經(jīng)過(guò)檢測、認證，種出來(lái)的產(chǎn)品才是有機食品。

4）有機食品必須通過(guò)合法的有機食品認證機構的認證。

二．中國有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

20世紀90年代初，探索階段：國外的認證機構進(jìn)入中國，國內有機食品產(chǎn)業(yè)處于萌芽狀態(tài)；

20世紀90年代末，起步階段：中國建立起自己的有機食品認證機構，制定行業(yè)標準，開(kāi)啟有機食品認證工作；

21世紀以來(lái)，發(fā)展階段：隨著(zhù)科技與經(jīng)濟的飛速發(fā)展，有機食品實(shí)現了有法可依，市場(chǎng)不斷擴大，行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)格局和發(fā)展趨勢日益明朗，同時(shí)也伴隨著(zhù)激烈的競爭。

目前，我國有機食品產(chǎn)業(yè)已具備了一定的發(fā)展基礎，品牌影響力不斷擴大，并形成了以有機豆類(lèi)為主的東北地區、以有機蔬菜為主的山東省、以有機茶葉為主的江浙皖贛等幾大集中生產(chǎn)區域。

三．中國有機食品行業(yè)發(fā)展現狀

1. 中國有機食品潛力大，市場(chǎng)前景趨好。

中國農業(yè)種植和食品加工業(yè)正在悄悄發(fā)生著(zhù)改變。根據瑞士有機農業(yè)研究所（FiBL）和國際有機聯(lián)盟（IFOAM）的最近統計，中國已成為全球第四大有機市場(chǎng)，第七大有機農地面積國家。

據數據分析顯示，2013年-2019年，中國有機食品行業(yè)市場(chǎng)規模由279.8億元增加至678.21億元，年復合增長(cháng)率為15.9%。未來(lái)，在國家宏觀(guān)政策扶持、農村電商的帶動(dòng)、消費者對食品質(zhì)量的要求不斷提高等利好的環(huán)境下，中國有機食品的市場(chǎng)規模將繼續保持穩定增長(cháng)的態(tài)勢，預計到2023年有望達到989.84 億元。

（資料來(lái)源：市場(chǎng)監督局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）

疫情，有機食品迎利好。

伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們對食品安全的需求從“不得病”、“無(wú)毒”變成了“無(wú)健康風(fēng)險成分”，其中就包括了動(dòng)物制品中普遍存在的激素和抗生素，以及植物來(lái)源性食物中的農藥和殺蟲(chóng)劑殘留等?！靶鹿谝咔椤钡某掷m無(wú)疑再次讓人們對食品安全問(wèn)題憂(yōu)心忡忡，同時(shí)對健康有了更加深刻的認知和長(cháng)期的規劃，有機食品迎來(lái)發(fā)展機遇。

據數據分析顯示，在美國，2020年貼有“有機”標簽的食品銷(xiāo)售額就增長(cháng)了12.4%，達到619億美元。英國同期增長(cháng)13%，系15年來(lái)最大增長(cháng)。在被視為歐洲最大有機市場(chǎng)的德國，有機食品行業(yè)的增長(cháng)速度是傳統市場(chǎng)的兩倍，同比增長(cháng)22%，去年銷(xiāo)售額達到創(chuàng )紀錄的150億歐元。

中國有機食品產(chǎn)業(yè)潛力大，市場(chǎng)前景好。中國將成為第四大有機食品消費大國，有機食品有望占到整個(gè)中國食品市場(chǎng)的1%—1.5%，國際有機食品市場(chǎng)對中國有機食品的需求將達到或超過(guò)5%。

2. 發(fā)展速度和規模有限，市場(chǎng)格局高度分散

目前有機行業(yè)的發(fā)展速度和規模都還有限，很多企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)不善、盈利困難的現象?？傮w而言，有機食品行業(yè)目前仍然處于擴大市場(chǎng)規模的過(guò)程。是一個(gè)還沒(méi)有充分競爭的行業(yè)，是一個(gè)屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業(yè)。

在現階段，各有機企業(yè)和終端機構都在努力為找到自己穩定的高端消費者而圈地，從區域形成地理位置的實(shí)質(zhì)圈地，到通過(guò)品牌推廣，形成目標消費者意識中的穩定概念都已經(jīng)在展開(kāi)，隨著(zhù)介入到有機行業(yè)的企業(yè)增多，未來(lái)幾年會(huì )形成競爭的格局。

目前，中國有機食品行業(yè)主要競爭企業(yè)如下：

- 上市企業(yè)

龍力生物：2013年龍力生物收購山東鰲龍農業(yè)科技有限公司，進(jìn)軍有機農業(yè)，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈。

北大荒集團：公司所屬區域地處世界第三黑土帶之一的三江平原，具有生產(chǎn)綠色、有機農產(chǎn)品得天獨厚的地理優(yōu)勢，所生產(chǎn)的農產(chǎn)品具有較好的優(yōu)質(zhì)性和均質(zhì)性，在生產(chǎn)成本和品質(zhì)等方面具有一定的市場(chǎng)競爭力；2018年有機作物種植面積達78.4萬(wàn)畝。

青怡股份：主營(yíng)業(yè)務(wù)為有機食品和地理標志產(chǎn)品；以珠三角地帶為中心，采用線(xiàn)上線(xiàn)下結合的經(jīng)營(yíng)模式。

- 未上市企業(yè)

北京正谷：在北京、山東、陜西、江西、新疆、黑龍江、內蒙古等建立了有機蔬菜、水果、雜糧、大米、禽蛋等基地，在法國和希臘，北京正谷分別建立了紅酒和橄欖油合作基地，在阿拉斯加和挪威，北京正谷分別建立了海鮮和三文魚(yú)的供應基地；利用“配送到家+禮品市場(chǎng)”兩大核心優(yōu)勢創(chuàng )造了北京正谷在有機食品行業(yè)的強勢地位。

百歐歡：公司涉及的業(yè)務(wù)主要有生態(tài)旅游、農場(chǎng)配送/團購、市場(chǎng)（農夫集市）；依靠CAS模式、合作伙伴和技術(shù)輸出地，從產(chǎn)量、規模到產(chǎn)品模式的逐步發(fā)展；

多利農莊：有特色生態(tài)觀(guān)光旅游、餐飲服務(wù)、鄉村旅游等多種業(yè)態(tài)同步發(fā)展；在全國形成10個(gè)基地，并分別在北京、浙江、成都、重慶等地設立了分公司。

4. 中國有機食品行業(yè)面臨挑戰：有機農業(yè)受技術(shù)影響，產(chǎn)量低、增收難。

作為有機農業(yè)的直接產(chǎn)物，有機食品產(chǎn)業(yè)的興衰與有機農業(yè)息息相關(guān)。融入創(chuàng )新思維和科技手段，有機農業(yè)既保護生態(tài)環(huán)境，又產(chǎn)出安全健康食品，在全球各地受到越來(lái)越多青睞，展現廣闊的發(fā)展前景。

目前，中國有機農業(yè)技術(shù)分散，新技術(shù)、新產(chǎn)品未能得到有效地推廣應用，導致整體生產(chǎn)技術(shù)水平落后。

國內有機農業(yè)制約因素

1. 高端消費群體的定位使部分有機產(chǎn)品價(jià)格偏高，影響了市場(chǎng)普及率和生產(chǎn)信心。

2. 有機產(chǎn)品認證和監管體系建設尚存短板，需進(jìn)一步完善與規范。

3. 消費者對生產(chǎn)過(guò)程缺乏了解，對于有機企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，證明“真有機”不是個(gè)簡(jiǎn)單容易的問(wèn)題。

4. 專(zhuān)業(yè)研究和農業(yè)技能培訓未能跟上有機農業(yè)的推廣步伐，管理精細化程度仍需加強。

農村基礎設施如何完善？農村公共服務(wù)如何完善？如何保障農業(yè)生產(chǎn)穩定？如何加強制度建設保障農村農業(yè)發(fā)展？龍頭企業(yè)如何帶動(dòng)發(fā)展？ 這些都是目前中國有機農業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰，有機食品的發(fā)展與之息息相關(guān)。

四．有機食品消費洞察

消費洞察1：消費者購買(mǎi)有機食品的意愿與實(shí)際消費之間存在很大差距。

在全球范圍內，有31%的消費者說(shuō)他們吃的是更健康的食物，也就是說(shuō)約1/3的消費者自稱(chēng)偏愛(ài)有機食品，但實(shí)際購買(mǎi)比例僅為1%，而中國消費者對質(zhì)量和安全的認知更容易受到價(jià)格的干擾。

消費洞察2：有機食品在國內消費價(jià)格偏高，大眾消費者接受度低。

聽(tīng)到“有機產(chǎn)品”“有機食品”“有機蔬菜”這些詞，很多人都知道“有機的東西是健康，是好的”，但隨后的反應卻變成了“有機產(chǎn)品好貴啊”。

全國有機農產(chǎn)品在全部農產(chǎn)品中的比例至今仍未超過(guò)0.1%，國內有機食品銷(xiāo)量?jì)H占食品銷(xiāo)售總額的0.02%。

有機食品生產(chǎn)成本較高，有些真正的有機食品價(jià)格相對來(lái)說(shuō)也比較高，對大多數消費者來(lái)說(shuō)，寧愿買(mǎi)普通食品。有機食品在國內消費價(jià)格偏高，是造成大眾消費者接受度低的直接原因。

（圖片來(lái)源于盒馬APP）

消費洞察3：信息不對稱(chēng)，消費信任難建立

目前國內的有機農業(yè)生產(chǎn)過(guò)程不透明、較分散，沒(méi)有形成規模效應和龍頭效應，造成消費者對國內有機食品缺乏消費信心。對于買(mǎi)的有機食品是不是真的，常持懷疑之心。

消費洞察4：全程有機的生活理念，并未被消費者所熟知

雖然購買(mǎi)有機產(chǎn)品是有機生活的一個(gè)基本的元素，但是這并不是有機生活的最終目的。有機生活是一種倡導人與大自然相和諧的生活方式。不僅僅表現在吃有機食品，用有機用品，還包括生活各個(gè)方面的轉變。有機生活是可持續、健康的、也是承擔社會(huì )義務(wù)的一種生活方式。而目前，這種全程有機的生活理念，并未被消費者所熟知。

五．中國有機食品行業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢1: 健康有機生活,  中國消費者需要有機食品。

隨著(zhù)人們對食品安全重視程度的提高，有機食品已經(jīng)走向高端消費者餐桌，成為一種健康的生活方式，目前國際市場(chǎng)的份額增長(cháng)迅速，中國有機市場(chǎng)也有著(zhù)巨大的市場(chǎng)需求。

中國有機食品市場(chǎng)驅動(dòng)要素：中國土壤污染和水污染嚴重，近幾年食品安全事故頻發(fā)，公眾對食品安全的擔憂(yōu)與日俱增，并引起了政府的重視。

2020年的新冠，又讓國人對健康食品需求有了進(jìn)一步提升，天然、營(yíng)養、綠色，健康、安全、環(huán)保，有機食品受到中國消費者的進(jìn)一步青睞。

趨勢2：有機食品深加工化將成為趨勢

當前，雖然我國有機食品生產(chǎn)企業(yè)較多，但總體上規模較小，企業(yè)技術(shù)薄弱，精深加工能力不強，加工的有機食品多為簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品。而在國外，以美國為例，近五年來(lái)，美國市場(chǎng)又推出了速凍預制餐、糕點(diǎn)、快餐食品、袋裝沙拉、糖果、軟飲料及其他有機深加工食品?？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)，有機食品行業(yè)精深加工將成為必然趨勢。

國外有機深加工食品

趨勢3: 目前行業(yè)處于賣(mài)產(chǎn)品的概念思維，完整的全產(chǎn)業(yè)鏈將是未來(lái)的發(fā)展趨勢。

目前行業(yè)仍處于賣(mài)有機產(chǎn)品的概念思維，多數有機食品企業(yè)還是偏重于在做有機種植、加工、銷(xiāo)售的工作，對什么是有機食品？為什么要吃有機食品？為什么要選購本品牌的有機食品？如何過(guò)健康快樂(lè )的有機生活，都沒(méi)有做具體的大范圍的推廣和宣傳。

以有機農業(yè)為依托的大食品產(chǎn)業(yè)，有著(zhù)長(cháng)足的發(fā)展。目前很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重新整合資源，布局產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈，比如在保持傳統燕麥業(yè)務(wù)穩增長(cháng)的同時(shí)，西麥食品近年來(lái)不斷加大布局有機燕麥產(chǎn)業(yè)，升級有機燕麥全產(chǎn)業(yè)鏈。比如君樂(lè )寶利用自有牧場(chǎng)鮮奶和自有工廠(chǎng)進(jìn)行加工，實(shí)現從牧場(chǎng)種植到奶牛養殖再到生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，推出了君樂(lè )寶優(yōu)萃有機奶粉...

從有機種植到有機加工到有機食品，再到有機產(chǎn)業(yè)，從部分有機食品到實(shí)現消費者的全有機的有機生活，具有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)必將長(cháng)期受益。

六．中國有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略思考

有機行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前認同有機的人群數量還有限，包含有機食品在內的有機產(chǎn)品正在成為高端人群的高關(guān)注類(lèi)別，目前還處在擴大市場(chǎng)規模的過(guò)程。

由于生產(chǎn)、物流、終端和消費者意識等多方面的限制，有機食品在現階段還是屬于高價(jià)格產(chǎn)品的類(lèi)別，也正因為如此，有機企業(yè)的利潤還較為充分，發(fā)展空間潛力巨大。

消費者認知層面：聯(lián)合政府、企業(yè)、專(zhuān)家等各方力量，規范有機食品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，打通有機食品生產(chǎn)者與消費者的互信關(guān)系。以消費者為導向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，融入區塊鏈技術(shù)，經(jīng)過(guò)種植與采購、貿易及物流、食品原料和飼料原料的加工、養殖屠宰、食品加工、分銷(xiāo)及物流、品牌推廣、食品銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節，實(shí)現有機食品安全可追溯，形成安全、營(yíng)養、健康的有機食品供應全過(guò)程。

產(chǎn)品層面：1. 深化有機食品的開(kāi)發(fā)與精深加工；2.擴大有機食品的范圍，提供給消費者更多的選擇。

一方面要在有機、優(yōu)質(zhì)原料發(fā)展的基礎上，按照市場(chǎng)需求，以現代科學(xué)技術(shù)為支撐，突出健康養生的產(chǎn)品特性，完善產(chǎn)業(yè)體系建設，開(kāi)發(fā)一系列深加工的有機食品。另一方面擴大有機食品的范圍，提供給消費者更多的選擇。

品牌層面：

（1）品牌戰略上，作為技術(shù)要求和品質(zhì)要求異常嚴格的最高標準食品，短期內不可能被大眾消費者接受，而此時(shí)有機食品企業(yè)為了獲得更大的市場(chǎng)，就必須找到自己的差異化戰略定位。否則一味的高端價(jià)格，一味的找高凈值圈層，一味的在商業(yè)模式上做概念，是不解決有機企業(yè)品牌的核心問(wèn)題。

要想找到差異化的戰略定位，關(guān)鍵是要找到驅動(dòng)品牌成長(cháng)的核心目標消費者，找到目標消費者隱形的“潛伏需求”。這就需要通過(guò)對消費者的深度研究，即洞悉環(huán)境背后的消費者（環(huán)境、競爭、稟賦）、深入實(shí)調切實(shí)摸盤(pán)消費者（調研、數據）、戰略判斷分析研究消費者（解析、判斷），最終完成品牌消費戰略的體系化構建（人群、價(jià)值、體系），這也是塔望3W消費戰略的內容。

塔望3W消費戰略目的之一即幫助企業(yè)規劃并選擇品牌核心消費畫(huà)像，目的之二即幫助企業(yè)規劃并確定品牌戰略定位，即品牌的核心價(jià)值。

品牌營(yíng)銷(xiāo)上，未來(lái)有機行業(yè)的發(fā)展，會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的影響下而快速變化。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，做好“圈層營(yíng)銷(xiāo)”等私域體驗，通過(guò)產(chǎn)品的配比和服務(wù)的增值，實(shí)現品牌在小眾人群層面的影響力，最終通過(guò)小眾人群影響大眾人群。常見(jiàn)的比如通過(guò)建立或運營(yíng)會(huì )員體系，持續為會(huì )員提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，實(shí)現從田間直達餐桌的直配模式。

有機食品的生產(chǎn)基地是重中之重，也是資本投資的重點(diǎn)所在，對于有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“優(yōu)秀的生產(chǎn)基地建設”是其商業(yè)動(dòng)作的核心環(huán)節之一。通過(guò)短視頻直播等形式加強對“優(yōu)秀生產(chǎn)基地”的營(yíng)銷(xiāo)，既可以提升自己有機食品的品牌形象、強化自己的優(yōu)秀品牌認知，又可以為后續的商業(yè)運作奠定優(yōu)良的生產(chǎn)基礎。

另外，還可以以天然食品店、專(zhuān)營(yíng)超市、參加有機產(chǎn)品展覽會(huì )等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如有機食品連鎖超市形式，目前運營(yíng)最好的是美國的“全食食品”，這種對企業(yè)的運營(yíng)管理要求比較高，需要系統的運作，包括食品采購，倉儲，物流供應等，一般要求有完善的物流配送體系，穩定的供貨渠道（生產(chǎn)基地）和嚴格的品質(zhì)控制體系。

產(chǎn)業(yè)層面：對于有機食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，必須先做行業(yè)的推動(dòng)者。想要推動(dòng)整個(gè)有機生活進(jìn)入更大眾視野，倡導有機生活方式，一方面，除了在已有品類(lèi)領(lǐng)域深耕，與其他有機品類(lèi)品牌達成協(xié)作也至關(guān)重要，走出品類(lèi)局限，與其他企業(yè)或品牌形成有機商品群矩陣，從吃，穿，用，度方方面面滿(mǎn)足消費者對于有機的需求，引導更多家庭進(jìn)入有機生活。

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