食品企業(yè)從0到1創(chuàng )建品牌的20大誤區！

新消費升級的浪潮下，作為消費頻次高、消費需求大、消費剛需性強的食品行業(yè)成為眾多企業(yè)爭相進(jìn)入的領(lǐng)域，越來(lái)越多非食品行業(yè)的企業(yè)翹楚躍進(jìn)“食品”行業(yè)。同時(shí)也有很多食品企業(yè)也在尋求更多的新的機會(huì )點(diǎn)和增長(cháng)點(diǎn)，以期形成企業(yè)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

規劃建設從0到1的食品品牌成為眾多企業(yè)要面對的首要問(wèn)題，但是跨行進(jìn)入的新手和以前靠渠道紅利成功的老兵，面對瞬息萬(wàn)變的新消費時(shí)代又會(huì )有多少把握和勝算呢？

這就讓我們不得不去思考兩個(gè)問(wèn)題：

1、新消費時(shí)代，食品品牌從0到1的規劃建設中有哪些容易導致失敗的危險區域？

2、如何避開(kāi)品牌規劃建設的危險區域，精、穩、準的從0到1打造高成功率的食品品牌？

對于大部分的食品品類(lèi)，生產(chǎn)壁壘并不高，中國食品加工行業(yè)已經(jīng)有了長(cháng)足的發(fā)展，很多代加工廠(chǎng)家都可以解決基本的研發(fā)生產(chǎn)問(wèn)題。但作為消費領(lǐng)域核心的食品，僅僅解決能出產(chǎn)品還遠遠不夠。在打造食品品牌的過(guò)程中很多誤區都會(huì )導致品牌流產(chǎn)、事半功倍，從2015年至今塔望分析過(guò)大量的食品品牌，有知名的也有沒(méi)做出來(lái)的，有與塔望交流過(guò)的,也有并未和塔望咨詢(xún)連接的，從眾多的食品品牌0到1打造的過(guò)程以及眾多老板給我們講過(guò)的交學(xué)費的經(jīng)歷中，我們發(fā)現了一些容易導致食品品牌失敗的危險區域，這些誤區很客觀(guān)、很現實(shí)，又非常致命。

食品行業(yè)品牌從0到1的創(chuàng )建有哪些容易導致失敗的危險區域和誤區？

誤區一：沒(méi)有全局系統性及深入性思考，走一步做一步看一步做品牌。

這個(gè)很危險，現在的市場(chǎng)已經(jīng)不是二十年前供不應求的年代，食品行業(yè)從產(chǎn)品導向時(shí)代、渠道導向時(shí)代（渠道迭代）、營(yíng)銷(xiāo)導向時(shí)代，到目前已經(jīng)形成非常明顯的以“消費者為中心的消費需求導向時(shí)代”。其實(shí)整個(gè)導向的進(jìn)程是讓食品生意越來(lái)越難做的，思考太短，太淺都不會(huì )成功。食品行業(yè)競爭壓力巨大，高手如云，每年都有大量的新品牌出現，真正能跑出來(lái)的連百分之一都沒(méi)有，可謂百死無(wú)一生。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn): 系統打造，深入研判，體系驅動(dòng)品牌化建設是提升成功率的正途！

誤區二：沒(méi)有敬畏之心，投機心理主導，隨便做做，說(shuō)不定就做出來(lái)了。

食品行業(yè)是一個(gè)多海域并存的行業(yè)，紅海焦灼、藍海機遇、紫海順風(fēng)?？梢哉f(shuō)風(fēng)險與機遇并存，市場(chǎng)白熱化但容量大。這樣的市場(chǎng)態(tài)勢下，作為企業(yè)，做品牌一定要心存敬畏，食品企業(yè)全力以赴尚且勝敗參半，更何況投機而做淺嘗輒止，大概率是沒(méi)有可能把品牌打造好的。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn): 擺正心態(tài)，深入研究市場(chǎng)、競爭、消費者和自身的資源情況科學(xué)建立品牌方可有機會(huì )成功！

誤區三：情懷感強，自我為中心做品牌。

我們很多企業(yè)主，滿(mǎn)懷期待和熱情進(jìn)入食品行業(yè)，常常只看到所謂行業(yè)大趨勢，然后拍拍腦袋就上馬，動(dòng)作粗放華而不實(shí)，做品牌全靠感覺(jué)全憑情懷。情懷不是品牌成功的因素，反而是制約品牌做客觀(guān)思考的自嗨行為。品牌屬于消費者而不屬于企業(yè)，更不屬于企業(yè)主，企業(yè)主不能用“我認為”作為品牌核心，需要從品牌的目標消費者那里找到品牌存在的價(jià)值，而企業(yè)主的情懷是支撐把這個(gè)事情做好的一個(gè)很好前提和基礎。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn): 品牌建立之初拋開(kāi)情懷，空杯心態(tài)進(jìn)行“機會(huì )”的洞悉，用多位視角研究探索才能把握市場(chǎng)“無(wú)形的手”。

誤區四：盲目產(chǎn)品中心，忽略或誤判消費需求。

我們很多創(chuàng )業(yè)者，真可謂都是產(chǎn)品專(zhuān)家，喜歡關(guān)起門(mén)來(lái)打磨研究產(chǎn)品，而且有著(zhù)超常的自信，以為產(chǎn)品好就能贏(yíng)得市場(chǎng)贏(yíng)得客戶(hù)。他們總會(huì )滔滔不絕地跟你描述一個(gè)千億級別的市場(chǎng)，他們的資源有多牛，產(chǎn)品有多好，有多獨特，特別是近兩年炒得很火的功能性健康食品領(lǐng)域，好像一個(gè)龐大的食品巨頭就要誕生了一樣。結果，一轉頭就拋出了疑惑：“我有那么好的產(chǎn)品，為什么消費者還是不選我？” 這就是典型的盲目產(chǎn)品中心，忽略或誤判消費需求。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：自己有什么很重要，但目標消費的實(shí)際需要更重要，要根據消費需求反向調整自己的產(chǎn)品模型。

誤區五：要做所有人的生意，大多數人都是我的客戶(hù)。

很多創(chuàng )業(yè)者似乎總是希望做所有人的生意，試圖滿(mǎn)足所有人群，這顯然是不對的。誠然，初進(jìn)入食品行業(yè)的品牌，特別是那些跨界而來(lái)的品牌，在選擇賽道的時(shí)候，確是要選擇那些市場(chǎng)潛在規模大的方向，但實(shí)際操作的時(shí)候，一個(gè)品牌不可能滿(mǎn)足所有消費人群的需求。

不同類(lèi)型的人群需求自然有不同，購買(mǎi)理由和觸動(dòng)因素也不同，食品品牌是無(wú)法滿(mǎn)足所有人的需求，一旦你選擇“通吃”，事實(shí)來(lái)說(shuō)是個(gè)偽命題，其實(shí)就是品牌不夠銳利，自然就無(wú)法穿透消費者的心智。

品牌初創(chuàng )階段，大多資源有限。面向人群越廣，你的資源使用勢必會(huì )越分散。如果一開(kāi)始想抓住所有人群，就會(huì )動(dòng)了太多競品的飯碗，必然也會(huì )樹(shù)立更多的敵人，如果這些敵人從四面對你圍堵和打壓，品牌的生存環(huán)境不會(huì )太好。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)品牌必然無(wú)法滿(mǎn)足所有人群，只有聚焦資源，謀定核心消費人群做透，做深，這樣才能在市場(chǎng)上有立足之地。

誤區六：目標客戶(hù)判定錯誤、客戶(hù)需求判斷失誤。

在創(chuàng )建品牌之初目標客戶(hù)判定是關(guān)鍵，很多企業(yè)在最初判定原點(diǎn)目標消費者與消費需求的時(shí)候就出現錯誤，往往企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)模型數據的判斷，根據所謂的推導拍腦子確定，或者大而化之的設定通用標簽。目標客戶(hù)容量是否足夠，目標消費者需求強烈度是否達到，自己的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足消費者需求，自己營(yíng)銷(xiāo)是否可以覆蓋，這些都會(huì )影響你判斷誰(shuí)才是你的目標消費者，他們的需求機會(huì )是什么。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：通過(guò)科學(xué)系統的方法論和模型分析工具細分消費者、推導消費需求才是能夠準確找到適合品牌的目標消費者和消費需求機會(huì )的關(guān)鍵！

誤區七：只看大數據風(fēng)向，沒(méi)有切實(shí)落地研究

數字化時(shí)代，很多食品企業(yè)經(jīng)常會(huì )和我們討論大數據，電商數據等。誠然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展確實(shí)可以幫助品牌進(jìn)行更準確的消費習慣判斷。但是我們需要了解三個(gè)問(wèn)題，1大數據的數據風(fēng)向，每個(gè)品牌企業(yè)都可以找到，也就是說(shuō)風(fēng)口大家都看得見(jiàn)，起跑線(xiàn)一致。2大數據表現的是已經(jīng)被滿(mǎn)足的消費需求的對應呈現，未被滿(mǎn)足的隱性需求表現度不高。3大數據可以作為分析支撐的一部分，但實(shí)際的消費調研、訪(fǎng)談、觀(guān)察等微觀(guān)研究更能夠挖掘消費機會(huì )。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：大數據研究只是起跑線(xiàn)，微觀(guān)深入調研才能挖掘出差異化機會(huì )！

誤區八：品牌與產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有“真正的”差異化，悶著(zhù)頭進(jìn)入市場(chǎng)。

很多食品品牌進(jìn)入市場(chǎng)即沒(méi)有差異化的品牌核心價(jià)值，也沒(méi)有差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有精準的目標消費者定位，在這樣的情況下只是由于一些邊緣優(yōu)勢就盲目自信可以做成，這樣的做法其實(shí)非常不經(jīng)濟，也很難做成品牌，可能基于邊緣優(yōu)勢做點(diǎn)現金流，但終究不可能成為品牌。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：差異化是要深入調研分析出來(lái)的，只是靠邊緣優(yōu)勢（如：有朋友生產(chǎn)做得不錯、有一些渠道可以銷(xiāo)貨等）是無(wú)法打造出品牌！

誤區九：打造品牌很著(zhù)急，趕快建設趕快賣(mài)貨。

食品是快消行業(yè)，很多企業(yè)觀(guān)念都集中在了快上，0到1的建設也是如此。殊不知，品牌的打造最終的目的是為了品牌被消費者接收而成功，而不是為了“快”。品牌打造是一個(gè)尋求行業(yè)/品類(lèi)/消費需求的本質(zhì)過(guò)程，在本質(zhì)中需求找到機會(huì )，然而本質(zhì)不是那么容易很快就變了的，所以不會(huì )因為多一兩個(gè)月商機就沒(méi)了，也不會(huì )因為快一兩個(gè)月就名聲大噪。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：創(chuàng )建品牌要做精做深做清，前期做得越深入，進(jìn)入市場(chǎng)越容易做。

誤區十：品牌打造沒(méi)有章法，前后順序混亂甚至本末倒置。

很多新進(jìn)入食品行業(yè)的品牌，對食品行業(yè)不熟悉對品牌塑造過(guò)程也不熟悉，往往會(huì )出現打造順序的混亂、側重點(diǎn)偏離、甚至本末倒置的問(wèn)題。很多品牌從賣(mài)貨銷(xiāo)售渠道側重、有些以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意入手、有些先做了產(chǎn)品和視覺(jué)創(chuàng )意然后反過(guò)頭來(lái)做定位。作為食品消費品品牌塑造來(lái)說(shuō)體系塑造很重要，每一步都很重要，邏輯順序更為重要。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：創(chuàng )建品牌要做精做對做準，從調研判定機會(huì )到對外營(yíng)銷(xiāo)部署形成閉環(huán)，步步為營(yíng)。

誤區十一：品牌定位模糊，內部不清楚，外部不認知。

很多品牌沒(méi)有明確的品牌定位，內部都沒(méi)有清晰的共識，更何況對外的表達和傳播。這樣無(wú)論如何投入產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都是散的，如果連自己內部都無(wú)法說(shuō)清楚自己品牌的核心價(jià)值，自己品牌的核心目標客戶(hù)，自己品牌未來(lái)2-3年的發(fā)展思路那又如何能夠說(shuō)服消費者為品牌買(mǎi)單。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：品牌定位是品牌建設的第一個(gè)需要解決的模塊，是品牌的“道”，確立明確的定位之后要對內強化統一，對外聚焦認知。

誤區十二：注重短期營(yíng)銷(xiāo)，忽視品牌本質(zhì)內核。

在流量當道的當下，確實(shí)有些品牌，依靠流量帶來(lái)了短期的銷(xiāo)量，這短時(shí)間內可以進(jìn)行一定的突破，但天花板非常明顯，到一定階段增長(cháng)乏力，產(chǎn)品流量轉化品牌流量成為難題。這就是企業(yè)缺少品牌內核導致的，沒(méi)有戰略，定位模糊，品牌--產(chǎn)品--營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有貫穿統籌，各種要素混亂。這樣做即便是有一些現金流但終究難以形成真正的品牌。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：規劃營(yíng)銷(xiāo)流量與品牌資產(chǎn)的承載，建立品牌戰略框架，把品牌戰略、品牌產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)統一貫穿，力出一空。

誤區十三：產(chǎn)品不系統評測，身邊朋友都說(shuō)好。

食品品牌產(chǎn)品上市前的品測是一項必不可少的工作，口味測試，是進(jìn)一步確定品牌價(jià)值、概念與產(chǎn)品的匹配程度，是進(jìn)一步確定產(chǎn)品的差異化訴求點(diǎn)，為品牌進(jìn)一步宣傳、推廣提供賣(mài)點(diǎn)重要來(lái)源?？墒俏覀兒芏嗥放仆鲆曔@項工作，產(chǎn)品上市后未能達到預期，或者顏色、味道、外觀(guān)、規格、包裝容量不適當，最終成為品牌敗因。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：產(chǎn)品評測是產(chǎn)品上市前與進(jìn)入市場(chǎng)測試后的關(guān)鍵動(dòng)作，要做專(zhuān)業(yè)舌頭的口味、口感、觀(guān)感、觸感、成分等多方面的評測。更要做目標消費群體，目標消費市場(chǎng)的大眾消費評測，才能篤定產(chǎn)品策略，保障成功率。

誤區十四：感覺(jué)身邊朋友都會(huì )買(mǎi)，對品牌和產(chǎn)品很有信心。

有一種好叫做“身邊朋友都說(shuō)好”，這是非常明顯的意識陷阱，我們在長(cháng)期服務(wù)食品品牌的過(guò)程中遇到過(guò)很多這樣的企業(yè)主，“我們的產(chǎn)品特別好，我身邊的朋友都說(shuō)好，都要買(mǎi)?！币宦?tīng)這樣的表達我們就知道企業(yè)主陷入了“區域圈子意識”中，區域圈子對產(chǎn)品和品牌的表達往往帶有主觀(guān)因素和認知會(huì )影響客觀(guān)判斷，并且區域圈子并不能完全代表目標消費者。做客觀(guān)的調研，樣本量和樣本差異化、覆蓋性、互斥都要考量，這樣的調研才是客觀(guān)的，才有實(shí)際的指導意義。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：身邊的朋友是特定樣本，不能代表品牌和產(chǎn)品的目標消費者，需要客戶(hù)實(shí)際調研判斷，才能更有成功率保障。

誤區十五：經(jīng)驗主義主導，沒(méi)有客觀(guān)數據支撐。

這里我們強調一個(gè)概念“數據”而且是“客觀(guān)數據”，數字化的建設就是為了讓以前不可統計的做到可統計從而影響我們的決策和判斷。而客觀(guān)數據是我們建立在大數據基礎上根據品牌情況自主進(jìn)行的四情調研數據分析工作，顆粒度的大小根據品牌的現狀情況有關(guān)。企業(yè)主不能任憑自己的經(jīng)驗主義和其他人的經(jīng)驗主義去進(jìn)行品牌的決策，這是非常冒險的也是和很容易出錯的情況。需要所有判斷皆有數據，所有決策皆有支撐。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：經(jīng)驗陷阱在食品行業(yè)特別明顯，經(jīng)驗往往是已發(fā)生的總結，不代表未知發(fā)生的預測，實(shí)際的客觀(guān)數據是預測機會(huì )的很重要的佐證。

誤區十六：跨行進(jìn)入食品行業(yè)，不懂行業(yè)。

有些企業(yè)在新消費和大健康順風(fēng)推進(jìn)的情況下進(jìn)入食品行業(yè)，但是跨行進(jìn)入有太多行業(yè)邏輯不清楚的，這樣就很容易陷入泥沼。從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道通路、進(jìn)場(chǎng)規則、招商核銷(xiāo)、場(chǎng)內動(dòng)銷(xiāo)、品效廣告等等都有食品商業(yè)特定的規則和標準。就簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)春秋糖、中食展、大流通、KA、精超等等這些如果都沒(méi)了解清楚，那就基本算沒(méi)入門(mén)，還是找到深耕食品的咨詢(xún)公司好好聊聊。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：規劃營(yíng)銷(xiāo)流量與品牌資產(chǎn)的承載，建立品牌戰略框架，把品牌戰略、品牌產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)統一貫穿，力出一空。

誤區十七：盲目追求一炮而紅，從而撬動(dòng)資本。

資本在各消費行業(yè)領(lǐng)域高頻操作，特別是最近2年食品大健康成為資本熱捧的賽道。這也催生了很多食品品牌想抓緊做出來(lái)，做點(diǎn)短期效益拉動(dòng)資本。這不是做品牌的好的心態(tài)，食品行業(yè)是民生領(lǐng)域，作為食品行業(yè)內的資深咨詢(xún)機構，塔望品牌咨詢(xún)第一不建議單靠資本虛擬提速，這不利于品牌基礎和行業(yè)本質(zhì)。第二盲目追求迅速躥紅和真正打造爆破而紅是兩個(gè)不同的概念，盲目追求躥紅是靠強化消費認知達到的，品牌爆破而紅是通過(guò)絕對精準的消費需求機會(huì )的最大化滿(mǎn)足，消費者爭相追捧。第三水可載舟也可覆舟，資本的引入對于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)要判斷資本帶來(lái)的除了錢(qián)還有什么可以更好的幫助品牌的資源以及資本對于“食以民為本”的態(tài)度是否端正，這都將長(cháng)期影響品牌。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：品牌本質(zhì)在于滿(mǎn)足消費需求，一時(shí)靠資本推動(dòng)最終并不能解決本質(zhì)問(wèn)題，回歸品牌本初才能打造出可持續品牌。

誤區十八：跟風(fēng)學(xué)步，別人的品牌你學(xué)不會(huì )。

無(wú)論是跨行進(jìn)入的新手還是行業(yè)十幾二十年的老兵很多都走不出“跟風(fēng)學(xué)步”的怪圈，從本質(zhì)上說(shuō)這是一種偷懶行為，學(xué)別人畢竟比較方便，自己研究，花錢(qián)費時(shí)何其復雜。但品牌機會(huì )從來(lái)都不是學(xué)出來(lái)的，至少核心價(jià)值是學(xué)不了的，也不是真正打造自主品牌的正確方式。正如好的品牌永遠做的是自己而不是別人的復刻，當然對于競品標桿品牌的思考分析做策略是可以的，這并非學(xué)而是鑒，是研究。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：品牌獨特差異化的核心價(jià)值是滿(mǎn)足目標消費者的消費需求的根本，走自己篤定的路是品牌發(fā)展的重要觀(guān)念！

誤區十九：視覺(jué)要適合年輕人，好看最重要。

顏值即正義、攀附年輕人在這個(gè)時(shí)代貌似成為了品牌的萬(wàn)能解藥，首先我們需要了解的一點(diǎn)是視覺(jué)的好看是相對的，面對目標消費者設計創(chuàng )意出匹配需求的好看的視覺(jué)是非常好的動(dòng)作，當然這里是先找到目標消費者。而年輕群體、Z時(shí)代群體這都是時(shí)代通用標簽，不能成為品牌目標消費者的特定標簽，大多數的食品品牌似乎都在對應這個(gè)群體，在共性中要找出品牌目標消費群體的個(gè)性特征，挖掘出隱藏的需求機會(huì )，這樣去迎合才能事半功倍！

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：對應明確的、特定標簽的目標消費者創(chuàng )作符合其需求機會(huì )的、符合其審美的創(chuàng )意視覺(jué)才能贏(yíng)得市場(chǎng)。

誤區二十：營(yíng)銷(xiāo)不只是帶貨，傳播與渠道都要深耕。

很多食品企業(yè)的朋友找到我們，很直接的會(huì )問(wèn)到，是否有資源可以銷(xiāo)貨，當然我們深耕多年渠道資源還是有不少的，但是從品牌整體角度考慮品牌起始點(diǎn)不應該是短期出貨這么簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)分為：“營(yíng)”和“銷(xiāo)”，營(yíng)在于推廣與傳播、銷(xiāo)在于渠道和場(chǎng)內動(dòng)銷(xiāo)，這一系列的操作是一體化的互相補充又相互加持，這樣品牌才能小資源辦大事，才能充分利用有限的資金形成品效合一。

塔望咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：品牌之初要綜合傳播、渠道、動(dòng)銷(xiāo)等動(dòng)作，有技巧的互補操作才能夠利益最大化！

從0到1打造食品品牌的20個(gè)誤區，是塔望咨詢(xún)綜合十余年的食品行業(yè)咨詢(xún)經(jīng)驗與食品企業(yè)老板真實(shí)的經(jīng)歷總結提煉的一些關(guān)鍵點(diǎn)，希望可以對行業(yè)內創(chuàng )建打造新品牌的企業(yè)有一些警示和幫助。在下一篇我們將會(huì )給大家呈現“從0到1打造高成功率的食品品牌的正確方法”，將結合品牌案例深入剖析塔望3W消費戰略成功打造品牌的過(guò)程。

塔望食品品牌咨詢(xún)，專(zhuān)注深耕食品行業(yè)，江南大學(xué)食品學(xué)院董事會(huì )副董事長(cháng)單位，也是唯一的品牌咨詢(xún)機構副董事長(cháng)單位。上海市農科院合作機構、上海市食品協(xié)會(huì )、保健品協(xié)會(huì )、飲品協(xié)會(huì )、果品協(xié)會(huì )、食品學(xué)會(huì )的會(huì )員單位，健康食品創(chuàng )新發(fā)展共同體的成員單位，中國食品品牌研究院研究機構。塔望同仁以品牌專(zhuān)業(yè)能力賦能食品行業(yè)，希望借助食品品牌服務(wù)，改變人們生活品質(zhì)！