前言：生活節奏加快，宅經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、獨身經(jīng)濟大勢來(lái)臨，方便速食食品因為簡(jiǎn)單、快捷等特點(diǎn)逐漸獲得了越來(lái)越多消費者尤其是年輕人的青睞。近年來(lái)，消費者的可支配收入穩步上升，數據顯示，方便速食不管是品牌還是品類(lèi)都實(shí)現快速擴容。尤其是2020年新冠疫情后，這一賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。本期【塔望食業(yè)洞察】跟大家解析下方便速食行業(yè)的市場(chǎng)現狀、消費趨勢以及品牌策略，以期供方便速食賽道企業(yè)或品牌參考。

 一、方便速食市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境

后疫情時(shí)代消費信心反彈，居家烹飪飲食的需求急劇上升，新興方便速食助力居家飲食，快節奏生活改變傳統生活方式，刺激方便速食市場(chǎng)。線(xiàn)上速食消費規模持續擴大，讓方便速食購買(mǎi)更方便。方便速食市場(chǎng)的增長(cháng)明顯，預估國內市場(chǎng)規模超2500億元。

 2020天貓方便速食規模增長(cháng)TOP10

 （數據來(lái)源：CBNData消費大數據）

1、從南到北，從國內到國外，地方特色美食現已加入方便速食戰列。

地方特色小吃也成為方便速食消費者的熱門(mén)選擇，近半年來(lái)線(xiàn)上方便速食特色小吃消費規模環(huán)比上升42%。

2、健康速食理念逐漸涌現，“非油炸”“低脂”等概念推動(dòng)新風(fēng)向

健康訴求向多元品類(lèi)滲透，玄米粥、蕨根粉、無(wú)淀粉火腿腸等新品逐漸涌現。

健康低脂方便速食消費熱門(mén)商品詞云圖

線(xiàn)上各地特色方便速食小吃消費熱度

二．方便速食市場(chǎng)行業(yè)趨勢

【新口味】地域特色口味崛起

特色口味 | 螺螄粉異軍突起，從南到北，從國內到國外，特色小吃現已加入方便速食，健康、低脂訴求越來(lái)越明顯。

地方特色小吃也成為方便速食消費者的熱門(mén)選擇，嘉興粽子、重慶酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和臺灣手抓餅吸引吃貨剁手最多。

購買(mǎi)食品主要以健康為導向，天然/健康，無(wú)添加等關(guān)注因素。

（數據來(lái)源：CBNData消費大數據）

傳統方便面占比過(guò)半，但是螺螄粉占比第二且仍然高速增長(cháng)，酸辣粉呈現出爆發(fā)式增長(cháng)。

【新體驗】精致包裝高顏值受追捧

高顏值食品吸引年輕人，包裝的創(chuàng )新趣味受追捧。

新銳品牌成為創(chuàng )新主力軍，因獨特定位與更符合現代人審美的顏值、文化元素，受到人們追捧。

【新內容】跨界聯(lián)合，網(wǎng)紅加持打造爆款

網(wǎng)紅助推粉絲經(jīng)濟

人們越來(lái)越被社交媒體所影響。小紅書(shū)、抖音同款和主播的“買(mǎi)它，買(mǎi)它！”都讓年輕人深受感染，立刻被種草，忍不住的剁手。網(wǎng)紅款在MAT2018和19年保持高增速，且網(wǎng)紅款食品的增長(cháng)遠高于行業(yè)整體。

【新市場(chǎng)】線(xiàn)上拉動(dòng) 低線(xiàn)快增

一二線(xiàn)城市用戶(hù)是主力消費群體，三四線(xiàn)及以下城市消費增速快

二線(xiàn)城市用戶(hù)貢獻消費金額四成以上，三線(xiàn)及以下城市消費者貢獻金額增速更快，其中五線(xiàn)城市和流線(xiàn)城市潛力看好，MAT2019五線(xiàn)城市消費金額較上一年提升近50%，六線(xiàn)城市消費者購買(mǎi)件單價(jià)最高。

下沉市場(chǎng)

? 六線(xiàn)城市偏好網(wǎng)紅品牌，對抖音、快手等種 草平臺接受度較高，受KOL影響較大，平均購買(mǎi)件單價(jià)最高。

? 五線(xiàn)城市偏好新銳品牌，消費規模增速最快， 值得品牌拓展渠道下沉。

? 四線(xiàn)及以下城市的男性和銀發(fā)族多為品類(lèi)品牌專(zhuān)一型消費者，消費目前以剛需為主，可加強消費升級引導。

【新渠道】餐飲品牌延展快消品類(lèi)邁向線(xiàn)上，方便速食品類(lèi)布局線(xiàn)下餐飲門(mén)店

 餐飲品牌從線(xiàn)下到線(xiàn)上

餐飲品牌基于口味優(yōu)勢以及品牌價(jià)值順勢將部分SKU快消化，轉為即食/ 半成品快速食品，將線(xiàn)下門(mén)店餐飲場(chǎng)景向消費者更廣闊的日常場(chǎng)景延展。

更豐富外賣(mài)形式

拓展快消產(chǎn)品線(xiàn)

以卡券形式覆蓋線(xiàn)上渠道

方便速食品牌從線(xiàn)上到線(xiàn)下

方便速食快消品牌，基于線(xiàn)上不受地域限制的傳播及售賣(mài)優(yōu)勢，積累大量消費者；通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)設增強品牌口味心智，加強品牌餐飲場(chǎng)景聯(lián)想。

豐富產(chǎn)品形式

提升產(chǎn)品風(fēng)味

提升食材質(zhì)量

增設線(xiàn)下店模糊體驗界限

行業(yè)環(huán)境小結：

2500億的市場(chǎng)規模，方便速食線(xiàn)上增長(cháng)超7成，線(xiàn)上渠道成為行業(yè)增長(cháng)核心驅動(dòng)渠道。

迎合年輕群體消費需求及偏好，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和貨品創(chuàng )新助力品牌成功突圍。

女性是方便速食品類(lèi)主要消費者，85后到00后是品類(lèi)增長(cháng)核心驅動(dòng)人群。

一二線(xiàn)城市對品類(lèi)接受度更高，而三四五線(xiàn)城市增速更快。

“一人食、懶人經(jīng)濟”群體不斷攀升，拉動(dòng)方便速食的快速增長(cháng)。

特色口味螺螄粉異軍突起，成為真正意義上走出來(lái)的地方味道，南粉北面市場(chǎng)格局漸漸形成。

高顏值食品吸引年輕人，包裝的創(chuàng )新趣味受追捧，塑造網(wǎng)紅IP爆款成為新銳品牌主要營(yíng)銷(xiāo)突破手段。

行業(yè)環(huán)境關(guān)鍵詞：快生活、健康低脂、南粉北面、高顏值、跨界聯(lián)合、市場(chǎng)下沉

三、方便速食市場(chǎng)消費環(huán)境

1、后疫情時(shí)代催生“一人食”“學(xué)生即食”“夜宵解饞”“家人共食”“戶(hù)外軍旅” 等一系列消費場(chǎng)景的熱度。

（1）消費者夜宵相關(guān)品類(lèi)搜索中，除去“美味”相關(guān)詞，“營(yíng)養、低脂、代餐”等關(guān)鍵詞同樣出現在頭部，可見(jiàn)消費者在夜宵選擇時(shí)對于解饞以及健康同樣看重；方便速食領(lǐng)先品牌通過(guò)小體量包裝以及低脂低卡產(chǎn)品線(xiàn)切入細分需求。

（2）95后人群中，學(xué)生群體貢獻近三成消費金額，尤為偏好即食火鍋和方便面。

MAT2019學(xué)生群體方便速食購買(mǎi)偏好TOP5品類(lèi)

學(xué)生群體在方便速食整體消費金額占比6%，在95后人群消費金額占比三成左右；從品類(lèi)偏好來(lái)看，學(xué)生尤為偏好即食火鍋、方便面、素食粥和即食腸類(lèi)。

MAT2020方便速食品類(lèi)

各類(lèi)型家庭消費者銷(xiāo)售額占比構成

數據來(lái)源：CBNData消費大數據

注：年輕泛指90后、95后及00后人群；年長(cháng)家庭泛指其他年齡人群

2. 口味驅動(dòng)型消費者已有消費溢出，拓寬口味來(lái)豐富市場(chǎng)是商家們的新動(dòng)向。

（1）通過(guò)消費者購物籃聚類(lèi)分析，24%的消費者愿意嘗試同口味的多種不同形態(tài)的商品，占據了55%的市場(chǎng)規模。這 24%的消費者人群有各自喜歡的不同的口味，組成了一個(gè)豐富多樣的消費市場(chǎng)，口味驅動(dòng)能夠激發(fā)消費者自主購買(mǎi)欲。

2019方便速食個(gè)聚類(lèi)人群的消費規模分布及人數分布

數據來(lái)源：CBNData消費大數據

組合裝激發(fā)口味驅動(dòng)型消費者“嘗鮮”欲，近兩年混合裝方便速食消費升溫。

混合裝方便速食在過(guò)去三年市場(chǎng)規模持續擴大，近兩年市場(chǎng)增速均保持在50%以上，口味驅動(dòng)型消費者口味專(zhuān)一、 品類(lèi)品牌專(zhuān)一型消費者對此有明顯需求。

口味驅動(dòng)型代表品牌

圖片來(lái)源：品牌官方旗艦店

3、“夜宵”線(xiàn)上搜索量平穩上升，越夜越嗨皮，全天有1/3的訂單都來(lái)自深夜時(shí)分。

“夜宵”相關(guān)關(guān)鍵詞電商搜索引導量平穩上升，疫情期間相關(guān)方便速食品類(lèi)搜索引導量占比飆升至近10%，夏天夜宵整體搜索量提升，且引導類(lèi)目更豐富；該場(chǎng)景下，消費者品類(lèi)偏好明顯，僅在即食火鍋/方便面/方便米飯三個(gè)方便速食細分類(lèi)目表現出高于平均的偏好。

MAT2019 方便速食吃貨下單時(shí)間分布

（數據來(lái)源：CBNData消費大數據）

 MAT2020 夜宵相關(guān)關(guān)鍵詞

總搜索引導量及方便速食引導占比

（注：TGI偏好度=人群內細分類(lèi)目品類(lèi)搜索引導量占比/整體細分類(lèi)目搜索引導量占比）

（數據來(lái)源：CBNData消費大數據）

4、網(wǎng)紅新銳品牌單品貢獻表現搶眼，尤為受到女性和Z世代消費者青睞

網(wǎng)紅品牌單品貢獻最高，新銳品牌單品貢獻同比增速最快，說(shuō)明網(wǎng)紅品牌和新銳品牌單品效率相對更高；年輕女性、95后和五六線(xiàn)城市消費者對網(wǎng)紅新銳品牌偏好表現極為明顯。

消費環(huán)境關(guān)鍵詞總結：?jiǎn)紊斫?jīng)濟、學(xué)生即食、特色口味、嗨爆夜宵、新銳嘗鮮

 四、方便速食市場(chǎng)競爭環(huán)境

超2500億的方便速食市場(chǎng)吸引了眾多品牌入局。多品牌重磅加碼“方便速食”領(lǐng)域，在方便速食市場(chǎng)競相爭奪有利地位。例如海底撈等火鍋品牌利用自身的品牌優(yōu)勢，衍生出自熱火鍋產(chǎn)品；統一聯(lián)合馬子祿推出那街那巷蘭州牛肉面，還有霸蠻、莫小仙等新興網(wǎng)紅品牌，都選擇涌入這一市場(chǎng)賽道當中。

主要品牌有：拉面說(shuō)、李子柒、阿寬、莫小仙、霸蠻、空刻、統一 那街那巷 ? 馬子祿 蘭州牛肉面、安食六和、瓷面江湖...

- 莫小仙對標海底撈，找準中低位的自熱火鍋的市場(chǎng)，解決大家的“麻辣火鍋之饞”；

- 拉面說(shuō)對標味千拉面，發(fā)現高端拉面市場(chǎng)的空間，構筑了“拉面快時(shí)尚”品牌之墻；

- 阿寬一碗紅油面皮，把營(yíng)銷(xiāo)玩轉賦能品牌，撬開(kāi)外賣(mài)和夜宵市場(chǎng)；

- 李子柒借勢個(gè)人IP，隨螺螄粉的大流，走出自己一片天地；

- 霸蠻借助社群，用數字標簽化自己的產(chǎn)品打造差異化，把“高端米粉”這個(gè)定位做實(shí)，在細分領(lǐng)域站穩腳跟；

- 霸蠻、空刻成為細分賽道第一，受到資本風(fēng)投青睞；

- 從細分“蘭州牛肉拉面”來(lái)看，不論是統一那街那巷還是安食六福主要還是從傳承，做法上去做文章，價(jià)值點(diǎn)描述都大同小異，特點(diǎn)不明顯；

- 瓷面江湖開(kāi)發(fā)中華面系列，符合年輕人的玩法。

競爭環(huán)境關(guān)鍵詞小結：年輕化、趣味化、故事感、情感化、會(huì )營(yíng)銷(xiāo)、夠聚焦。

未來(lái)方便食品行業(yè)將形成巨頭品牌與眾多小品牌共生的局面，產(chǎn)品品類(lèi)也會(huì )從自熱類(lèi)、拉面類(lèi)、湯面類(lèi)、拌面類(lèi)等領(lǐng)域中拆分出更多細分領(lǐng)域，并且每個(gè)領(lǐng)域都會(huì )誕生獨角獸企業(yè)。

五、方便速食品牌突圍策略

入局者增多讓競爭加劇，速食食品也呈現出了同質(zhì)化，從品類(lèi)到口味都存在趨同的傾向，品牌如何能讓消費者記住且反復購買(mǎi)？

在塔望咨詢(xún)看來(lái)，如何將健康與美味融合，尋找差異化，回歸產(chǎn)品本真，或許才是品牌突出重圍，長(cháng)久留住消費者的關(guān)鍵。

就當下方便速食的發(fā)展情況而言，塔望咨詢(xún)認為，在日常的品牌建設和經(jīng)營(yíng)中，要做好以下幾點(diǎn)：

1、要在食品安全和健康角度多加努力，為消費者提供低脂、天然、無(wú)添加的產(chǎn)品；

2、迎合消費者的審美，追求精致包裝、高顏值，增加包裝的創(chuàng )新趣味；

3、要實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下布局結構，方便消費者購買(mǎi)；

4、增加產(chǎn)品口味的多樣性，滿(mǎn)足消費者不同的口味需求；

5、借助消費群體喜愛(ài)的社交渠道，以親近消費者的形象進(jìn)行品牌傳播內容，與消費者進(jìn)行良好的互動(dòng)。

備注：文章部分素材內容和圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )整理，如有侵權，請聯(lián)系刪除。