一．品牌的本質(zhì)

- 品牌是什么？

品牌是一個(gè)在消費者大腦中記憶、理解、感知的集合！它存儲在消費者大腦，可以是具象的，也可以是抽象的。

- 品牌的作用是什么？

最初品牌的作用是“區分”：以前做品牌，是為了方便區分和識別。品牌的產(chǎn)生是為了讓自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品產(chǎn)生區別，從而讓消費者知道這個(gè)是你、那個(gè)是他。

伴隨著(zhù)商業(yè)的發(fā)展，品牌的作用逐步增加了“存儲”：隨著(zhù)品牌從產(chǎn)品時(shí)代到流通渠道時(shí)代，渠道的增多讓品牌和產(chǎn)品共同在一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景中呈現，消費者除了區分不同的品牌之外，品牌還需要讓消費者記憶，也就是需要通過(guò)品牌存儲一些特點(diǎn)，以便消費者在琳瑯滿(mǎn)目的貨架中能夠快速找到品牌。

然后時(shí)代的變遷總是那么的迅速，品牌的作用又增加了“認知”：電商時(shí)代到來(lái)，再到現在的營(yíng)銷(xiāo)與全渠道時(shí)代。新的觸達平臺的崛起，讓品牌與消費者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變，消費者觸點(diǎn)無(wú)限增加。此時(shí)，做品牌的價(jià)值更多是為了“消費者認知”，“認知=認識+感知=感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等”。凡是品牌和用戶(hù)能夠接觸的地方，積累消費者“認知”的池子。讓消費者的“需求意識”與“品牌價(jià)值”對等，達成消費者認知，消費者可以快速分辨，準確選擇。

商業(yè)的本質(zhì)是交易，這是整個(gè)商業(yè)世界最底層的基石。本質(zhì)上是用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者達成交易，當有了交易，才有了市場(chǎng)。

交易即是買(mǎi)賣(mài)、價(jià)值交換。亞當 · 斯密在《國富論》中認為：商品之間的交換是自古到今一切社會(huì )、一切民族普遍存在的經(jīng)濟社會(huì )現象。之所以如此是因為參加交換的各方都期望從中獲得報酬或利益，也就是獲得滿(mǎn)足自身的某種需要，這是人類(lèi)的本性，它“為人類(lèi)所特有”。

品牌的作用總結為：對交易業(yè)務(wù)的驅動(dòng)能力，即“品牌力”。對交易業(yè)務(wù)的驅動(dòng)能力，即推動(dòng)交易業(yè)務(wù)建立并增長(cháng)，推動(dòng)受眾購買(mǎi)服務(wù)或產(chǎn)品的能力，也就是“消費力”。

消費力包含個(gè)人消費力與社會(huì )消費力，社會(huì )消費力與社會(huì )分配有關(guān)系，在這里我們微觀(guān)的只談“個(gè)人消費力的問(wèn)題”，消費力是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人需求，享用各種消費資料和消費性服務(wù)的程度和支付能力。

消費力=消費規?！料M溢價(jià)

消費規模：消費數量 &人均消費量（決定因素）

消費溢價(jià)：消費感知（決定因素）

消費規模是指消費者人均消費的商品和勞務(wù)的數量，消費規模由消費數量和人均消費量決定。消費者愿意花高于成本幾倍甚至幾十倍的價(jià)格買(mǎi)他們認為值得的產(chǎn)品，這就是品牌溢價(jià)的魅力。

因此從上面我們可以看出，無(wú)論從“商業(yè)的本質(zhì)”、“品牌的定義”、“品牌的作用”來(lái)講，都離不開(kāi)一個(gè)本質(zhì)的核心“消費者”！

- 品牌本質(zhì)上屬于“消費者”

品牌看似屬于某個(gè)品牌企業(yè)，其實(shí)真正的“所有權”屬于消費者，不屬于企業(yè)！品牌本質(zhì)上屬于“消費者”！品牌戰略、品牌行為都要圍繞“本質(zhì)”。因此消費者是品牌戰略的核心。

二．消費戰略

- 消費戰略：以消費者為核心導向的品牌戰略 

品牌本質(zhì)上屬于消費者，消費者是品牌戰略的核心。所以我們認為，所有品牌工作都應把握一個(gè)標準，即是否圍繞著(zhù)消費者，是否對消費者有價(jià)值。一切的品牌戰略、策略、創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)等工作都應該是為了“消費者”而設定，即以消費者為核心導向的品牌戰略，塔望稱(chēng)之為“消費戰略”。 

消費戰略，是消費時(shí)代企業(yè)應該堅定不移選擇的本質(zhì)性核心戰略。

中國改革開(kāi)放40余年，走過(guò)了“產(chǎn)品時(shí)代”、“渠道時(shí)代”、“傳播時(shí)代”，正式進(jìn)入了“消費時(shí)代”（以消費者為導向的市場(chǎng)）。消費時(shí)代的特點(diǎn)是企業(yè)需要切實(shí)地不遺余力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)打造品牌不應以?xún)炔凯h(huán)境因素或外部競爭因素為核心導向，而應聚焦消費者的生活生態(tài)，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿(mǎn)足匹配消費者。

消費戰略研究什么？

1. 在消費者端研究的是：

（1）消費者需求

（2）消費者認知

（3）消費者路徑

研究的核心：消費者是誰(shuí)？

消費戰略目的之一即幫助企業(yè)規劃并選擇品牌核心消費畫(huà)像。

2. 在品牌端研究的是：

（1）品牌核心價(jià)值

（2）品牌定位與整體印象

（3）品牌行為與可持續行為

研究的核心：品牌是誰(shuí)？

消費戰略目的之二即幫助企業(yè)規劃并確定品牌核心價(jià)值。

三．塔望3W消費戰略

塔望Tastewend認為，消費戰略是食品企業(yè)應該堅定不移地選擇的本質(zhì)性核心戰略。塔望Tastewend認為食品品牌來(lái)源于市場(chǎng)，也服務(wù)于市場(chǎng)，消費者是市場(chǎng)主體，食品品牌應以消費者為戰略出發(fā)點(diǎn)，才能獲得市場(chǎng)勝利。

3W消費戰略，全稱(chēng)：“3W消費邏盤(pán)戰略系統”。塔望Tastewend創(chuàng )立了“3W消費邏盤(pán)”戰略系統方法體系，以消費者研究為核心，以“消費需求、消費認知、消費路徑”為導向，構建或重構企業(yè)價(jià)值鏈。

塔望Tastewend 

食品品牌

3W消費邏盤(pán)戰略系統（簡(jiǎn)稱(chēng)：消費戰略）

包含三個(gè)核心區塊

3W - Who  消費本位 戰略（道：基石、本質(zhì)）

3W - Who  消費烙印 策略（法：法理、制度）

3W - What  品效整合 營(yíng)銷(xiāo)（術(shù)：方法、行為）

- WHO 目標是誰(shuí) Who are you？

消費本位戰略：以“消費者需求”為導向的品牌戰略。

- WHO 我是誰(shuí)  Who am I？

消費烙印策略：以“消費者認知”為導向的品牌策略。

- WHAT 做什么以及怎么做 What do I do?

品效整合營(yíng)銷(xiāo)：以“消費者路徑“為導向的整合營(yíng)銷(xiāo)。

1. 消費本位戰略

消費者需求是價(jià)值交換的基礎。

在經(jīng)濟學(xué)中，“買(mǎi)”與“賣(mài)”是經(jīng)濟鏈中的重要兩端，一端連接消費需求決定市場(chǎng)規模，一端連接產(chǎn)品供給決定企業(yè)利潤。即“買(mǎi)”決定“賣(mài)”，沒(méi)有“買(mǎi)”就沒(méi)有“賣(mài)”。消費者需求是價(jià)值交換的基礎。

消費者需求可分為：顯性需求、半顯/隱性需求、隱性需求。

消費機會(huì )即消費者未被滿(mǎn)足的需求。也是品牌戰略的關(guān)鍵。

消費者需求往往是多方面的、不確定的，有時(shí)候連消費者自己都無(wú)法清晰表達。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者的基礎需求已經(jīng)差不多被充分滿(mǎn)足，而挖掘消費者更深層的、未被滿(mǎn)足的需求，也就意味著(zhù)為品牌找到更多的溢價(jià)空間。

研究消費者需求演變規律，挖掘出消費者真正還未被滿(mǎn)足的新需求，找到乃至創(chuàng )造出新的需求，也就找到了空白市場(chǎng)的機會(huì )，也就能夠為企業(yè)搶先贏(yíng)得市場(chǎng)的先機。

對于消費者來(lái)說(shuō)，行為來(lái)自意識，認知決策意識，意識來(lái)自需求。因此塔望消費戰略的第一步核心研究就是消費者需求研究，基于消費者需求研究進(jìn)行消費者選擇和需求機會(huì )選擇，也就是消費本位戰略。

塔望消費本位戰略，以消費者需求為導向，通過(guò)對市場(chǎng)、行業(yè)、競爭的研究，映射消費動(dòng)態(tài)、消費趨勢、消費需求量、消費占有率、消費層次等。從而高度透視消費要素，消費滿(mǎn)足價(jià)值，消費期望價(jià)值等。再通過(guò)指向性的消費者訪(fǎng)談、觀(guān)測、定量三輪深入調研深刻洞察消費者變化的價(jià)值觀(guān)和消費取向，梳理消費顯性與隱性需求。從而幫助食品企業(yè)發(fā)現和識別具有商業(yè)價(jià)值和未來(lái)發(fā)展的機會(huì )，確定品牌戰略方向，并建立相應的品牌戰略體系。

消費烙印策略

烙印的對象是消費者，不管企業(yè)做了什么事情，都相當于在消費者的心中打上了一個(gè)烙印。塔望消費烙印策略，旨在以品牌核心價(jià)值為中心，通過(guò)體系化、標準化的品牌系統建設，潛移默化地在消費者心智打上烙印，把品牌價(jià)值輸送到消費者心智，讓消費者有相應需求時(shí)，立即想到該品牌。

塔望消費烙印策略，以消費者認知為導向，以品牌核心價(jià)值為中心，建立統一、高效、落地的品牌系統閉環(huán)，通過(guò)消費烙印方法(定位烙印、視覺(jué)烙印、產(chǎn)品烙印)讓品牌價(jià)值烙印深植消費者心智。

塔望消費烙印策略，解決的核心問(wèn)題是助力食品企業(yè)，讓品牌價(jià)值烙印在消費者心智，從而產(chǎn)生最大化價(jià)值釋放。即通過(guò)對品牌核心價(jià)值（核心價(jià)值 · 支撐價(jià)值 · 邊緣價(jià)值）的分解與再塑造解碼，形成一套消費者能夠快速認知、記憶、認同、喜好的品牌邏輯，使消費者形成需求—價(jià)值—品牌的完整閉環(huán)。

品效整合營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)，分為品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是提升品牌聲量、搶占用戶(hù)心智、打造品牌知名度、積累品牌資產(chǎn)。效果營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是瞬間獲得巨大流量，并且迅速轉化成銷(xiāo)量。

品效合一：品牌營(yíng)銷(xiāo) + 效果營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)并不是對立的，對于品牌主來(lái)說(shuō)，最好的方式是做品牌的同時(shí)，增加導流購買(mǎi)方式，實(shí)現品銷(xiāo)合一。企業(yè)要發(fā)展壯大，既要品牌，也要效果。

塔望品效整合營(yíng)銷(xiāo)，以消費者決策路徑為導向的消費全周期營(yíng)銷(xiāo)，致力于打造品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為食品品牌的增長(cháng)賦能，幫助品牌實(shí)現聲量和增量的雙增長(cháng)。

塔望品效整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是從消費者決策路徑出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)環(huán)節都圍繞著(zhù)消費者需求釋放階段而進(jìn)行。擅長(cháng)通過(guò)更加深刻的消費洞察和營(yíng)銷(xiāo)策略，使品牌與消費者產(chǎn)生深度鏈接，助力客戶(hù)達到品效兼顧的營(yíng)銷(xiāo)目標與業(yè)務(wù)增長(cháng)。擅長(cháng)通過(guò)對內容、媒介、渠道、形式的全面整合，提高觸達效率，降低用戶(hù)成本，為食品品牌構建一體化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

塔望Tastewend

以“消費者”為導向的品牌全案咨詢(xún)公司

以“消費戰略”為核心的戰略咨詢(xún)公司

塔望Tastewend專(zhuān)注于“食品大健康”行業(yè)，塔望Tastewend致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場(chǎng)并贏(yíng)得商業(yè)成功。

塔望Tastewend以企業(yè)的“事業(yè)伙伴”作為自身定位，幫助企業(yè)品牌樹(shù)立核心價(jià)值、提升獲利能力、創(chuàng )建市場(chǎng)地位、可持續增長(cháng)。

塔望Tastewend : 用食品改變世界！

一群熱愛(ài)食品的專(zhuān)業(yè)人士，用專(zhuān)業(yè)的方式，改變人們的生活品質(zhì)！