一瓶瓶一罐罐的飲料被消費者從貨架上拿走，這背后是品牌的策劃與資本的角逐。一個(gè)品牌從成立到發(fā)展的各個(gè)關(guān)鍵階段，負責人耳旁似乎總有個(gè)聲音：“這個(gè)品牌未來(lái)該怎么辦？現在的定位正確嗎？是該聚焦一點(diǎn)呢？還是該寬泛一點(diǎn)呢？”功能飲料行業(yè)的品牌也不例外。功能飲料行業(yè)如何正確品牌定位？塔望食品品牌策劃，本期【食業(yè)洞察】帶大家一起來(lái)看一下。

一、功能飲料競爭趨烈，都想在混戰中破局

拉開(kāi)拉環(huán)，健力寶“砰”的一聲噴出橙色液體，為中國體育健兒加油，也為中國的體育成績(jì)歡慶。這款被稱(chēng)為“東方魔水”的飲料，是中國功能飲料的鼻祖。隨后，全球能量飲料霸主“紅?！眮?lái)到中國。

算下來(lái)，中國的功能飲料發(fā)展至今，已經(jīng)將近30年了。以歐睿數據統計口徑，中國功能性飲料市場(chǎng)在過(guò)去10年中以高達15%的復合增速迅速崛起，目前已經(jīng)形成近600億的市場(chǎng)規模。功能飲料還分為能量飲料、運動(dòng)飲料、營(yíng)養素飲料，其中，能量飲料和運動(dòng)飲料的體量最大。2017年能量飲料市場(chǎng)規模近500億，運動(dòng)飲料約100億。據歐睿報告顯示，2020年能量飲料這個(gè)細分市場(chǎng)，排名前五的品牌分別為紅牛、東鵬特飲、樂(lè )虎、體質(zhì)能量和戰馬。

至于整個(gè)功能飲料的品牌格局，中國十大品牌網(wǎng)也評選了十大功能飲料品牌，分別是紅牛、東鵬、樂(lè )虎、體質(zhì)能量、脈動(dòng)、佳得樂(lè )、寶礦力水特、健力寶、尖叫、力量帝。其中，尖叫和力量帝，都是著(zhù)名“搬運工”農夫山泉家的。

華彬集團在失去紅?？刂茩嗪?，在新品牌戰馬身上投入的資源越來(lái)多。近期又推出六款戰馬能量飲料新品。

不只是能量飲料各品牌之間互相競爭，運動(dòng)飲料的品牌也會(huì )搶能量飲料的生意。健力寶近期推出了新一代“東方魔水”超得能，正式加入能量飲料戰場(chǎng)；至于飲料巨頭，只要有錢(qián)賺，都會(huì )入場(chǎng)布局。賣(mài)礦泉水的農夫山泉早就把觸角伸到了運動(dòng)飲料、果汁、甚至面膜。2021年11月初，可口可樂(lè )公司收購運動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控股權，價(jià)值56億美元。元氣森林也推出了其能量飲料新品“大魔王。

前述這些都算是同行競爭，還有跨行競爭的，比如加油站。他們不用另找渠道，因為自己就是“渠道”。根據歐睿數據，功能飲料在國內外的銷(xiāo)售渠道基本均以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，而我國線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)是以個(gè)體小店為主，占比達到57%。不過(guò)近五年來(lái)，現代渠道如便利店、超級賣(mài)場(chǎng)等占比逐步提升，同時(shí)網(wǎng)購的占比也在提升過(guò)程中。因此，渠道很重要，誰(shuí)把握渠道誰(shuí)就能賣(mài)飲料。

中石化與連咖啡，在易捷便利店旁邊開(kāi)設咖啡館，畢竟，喝功能飲料也好，咖啡也罷，都是給你提神用的。中石油更狠，之前賣(mài)自主品牌武夷山礦泉水總結了成功經(jīng)驗，現在直接自己賣(mài)能量飲料了。中石油安徽銷(xiāo)售公司自有新品“好客之力”， 330ml摩登罐裝，售價(jià)五元。加油站昆侖好客便利店已經(jīng)做起了好客之力“半賣(mài)半送”的活動(dòng)：加油額超過(guò)200元，每罐售價(jià)只需2元。這樣的優(yōu)惠力度，是任何一個(gè)品牌都無(wú)法比擬的，并且這樣的操作，中石油并不會(huì )有所損失，可以長(cháng)期持續。

功能飲料行業(yè)競爭是越來(lái)越激烈了，內行人殺瘋了，外行人也進(jìn)來(lái)攪局，攪得新老品牌一個(gè)個(gè)不得安生。誰(shuí)能混戰中破局？又該怎樣破局呢？我們繼續往下看。

二、功能飲料那么多，為什么消費者偏偏選擇你？

從品牌策劃的角度來(lái)說(shuō)，流量、渠道這些都是流動(dòng)的，只有品牌才是永恒的。功能飲料行業(yè)的品牌要想走出競爭怪圈，還得研究消費者。消費者是我們的衣食父母，你得小心伺候著(zhù)。不然功能飲料那么多，為什么消費者偏偏選擇你？

上世紀90年代，消費者開(kāi)始初步認識能量飲料，各大品牌也開(kāi)始逐步涉足能量飲料市場(chǎng)，功能飲料主要通過(guò)“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來(lái)吸引消費者，目標人群主要需要長(cháng)時(shí)間體力消耗的是工人、司機等。隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和生活條件的改善，當下能量飲料的消費群體不僅突破了性別，也正在延展至各類(lèi)年齡層和職業(yè)層。從主要消費圈層來(lái)看，主力軍逐步擴張至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費場(chǎng)景也在逐漸從加班、熬夜、運動(dòng)后等各類(lèi)“疲勞”場(chǎng)景逐漸擴展到聚會(huì )、旅行、日常等更為休閑的消費場(chǎng)景。

也就是，場(chǎng)景決定了你的產(chǎn)品該怎么做。顧客對于品牌，第一接觸就是產(chǎn)品。畢竟，誰(shuí)沒(méi)事天天找你的品牌廣告片來(lái)看呢！元氣森林推出的功能產(chǎn)品外星人，就突出強調了零糖作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，還額外以添加“氣泡”等元素補充口感。零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開(kāi)發(fā)了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來(lái)代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品上線(xiàn)便頗受關(guān)注。

可見(jiàn)，要讓消費者選擇你，一方面是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要對路，另一方面就是品牌給消費者整體感覺(jué)要對?；蛘呤恰澳衬硨?zhuān)家”，或是“大品牌”，這就涉及到“專(zhuān)”與“泛”的問(wèn)題了。

三、定位無(wú)關(guān)專(zhuān)與泛，關(guān)鍵看你為消費者留下什么品牌烙印

也許你曾想過(guò)，某個(gè)品牌是某個(gè)品類(lèi)的“專(zhuān)”家，比如紅牛就代表了能量飲料。還有的品牌沒(méi)有明確的品類(lèi)歸屬，它是什么都做的大品牌。我們看一下功能飲料常見(jiàn)的玩家都是怎么定位自己品牌的。

能量飲料領(lǐng)域，大玩家的品牌基本都是比較聚焦的。比如紅牛、東鵬、樂(lè )虎、戰馬、黑卡、日加滿(mǎn)、力保健、魔爪，走的都是大單品戰略，讓“品牌=品類(lèi)”，提起這個(gè)品牌不會(huì )產(chǎn)生品類(lèi)以外的聯(lián)想，提起這些品類(lèi)，腦海里也都是這些候選品牌。這樣一來(lái)，對于品牌廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，宣傳品牌就是宣傳產(chǎn)品，宣傳品類(lèi)也會(huì )捎帶品牌曝光，一舉兩得。

運動(dòng)飲料領(lǐng)域，也出現大飲料行業(yè)的大玩家來(lái)降維打擊了。比如農夫山泉是礦泉水起家，提起農夫山泉就是“有點(diǎn)甜”的礦泉水。后來(lái)農夫山泉把業(yè)務(wù)線(xiàn)擴展到了果汁、汽水、運動(dòng)飲料等品類(lèi)，就開(kāi)始把整個(gè)品牌的“行業(yè)”定位擴寬了。不再是“農夫山泉（的礦泉水）有點(diǎn)甜”，而是“大自然的搬運工”。大自然嘛，當然不只是礦泉水了，水果什么的都來(lái)自大自然。這樣一宣傳，農夫山泉的品牌定位就不再是以“品類(lèi)”視角，而是“理念”視角了。它不再強調它礦泉水怎么樣，而是強調它的產(chǎn)品都是來(lái)自大自然，都是純凈、天然、讓人放心的。

近年來(lái)，元氣森林出了一堆爆品，其實(shí)也很難以“品類(lèi)”視角來(lái)定位它。其實(shí)，元氣森林的品牌定位不是具體的某種品類(lèi)，而是無(wú)糖的飲料，只要無(wú)糖的就行。這就是一種“理念”視角的品牌定位了?，F在，隨著(zhù)元氣森林的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，其實(shí)它已經(jīng)在弱化“無(wú)糖”的標簽了。也許，一個(gè)中國版的“可口可樂(lè )帝國”正在誕生。

品牌定位無(wú)關(guān)專(zhuān)與泛的問(wèn)題，你手上的資源決定了這個(gè)品牌的打法。也就是說(shuō)，其實(shí)你沒(méi)得選。紅牛當年，是能量飲料殺進(jìn)中國的先頭兵，必須把資源集中起來(lái)做這一款產(chǎn)品。力出一孔，才能大力出奇跡。假如當年就想做成可口可樂(lè )帝國、農夫山泉帝國，那紅?？赡苓€沒(méi)等紅就灰頭土臉了。東鵬家里其實(shí)很多產(chǎn)品，但當年也是要突圍，比如把東鵬特飲打爆。不管產(chǎn)品ALL IN ，連市場(chǎng)都是ALL IN，當年選了東莞做樣板市場(chǎng)，做不到一個(gè)億銷(xiāo)售額就堅決不出去。因為基礎不牢，出去就會(huì )被競爭對手滅掉。

塔望作為中國深耕食品大健康領(lǐng)域的品牌策劃機構，我們認為新進(jìn)的功能飲料品牌，不應該盲目求大高品類(lèi)擴張，一個(gè)品牌下什么產(chǎn)品都有。正確的品牌定位是，找準市場(chǎng)上相對空白的場(chǎng)景需求切進(jìn)去。如果你沒(méi)有農夫山泉、元氣森林的資本實(shí)力，就應該學(xué)習元力參堂聚焦資源，塑造專(zhuān)業(yè)品牌形象，實(shí)現精準的品牌定位。2020年，彌富生物科技有限公司顧強先生與塔望咨詢(xún)達成戰略合作，希望我們能為他們的人參產(chǎn)業(yè)鏈品牌和產(chǎn)品策略的打造出謀劃策。

首先，塔望用3W消費戰略體系深入消費市場(chǎng)，深入洞察消費需求。經(jīng)過(guò)消費環(huán)境和消費者調研，得出判斷：人參概念的功能飲料，市場(chǎng)上相對空白。主要就是韓國一些進(jìn)口的小眾品牌，國內還沒(méi)有明顯的強敵。相比傳統的功能飲料，消費者更傾向于比較“溫補”的類(lèi)型。因此，這個(gè)賽道值得打，值得花大力氣去打！

然后，塔望為其構建了體系化的品牌消費戰略，創(chuàng )建品牌消費烙印。

基于中國人參行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀況，競爭品牌的強勢表現和市場(chǎng)上沒(méi)有真正意義上的人參飲料等綜合因素，以及企業(yè)自身的戰略構想，塔望為彌富科技制定了企業(yè)的戰略性規劃和品牌落地性塑造。

遠景 - 圍繞產(chǎn)業(yè)價(jià)值和使命感：為打造人參產(chǎn)業(yè)鏈，助力人類(lèi)健康。

中景 - 圍繞品牌價(jià)值和產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值角度：實(shí)現傳統滋補品快消化。

近景 - 確定品牌定位“人參賦能輕飲”，品牌基因“溫養”，以創(chuàng )新人參品類(lèi)“輕時(shí)尚溫養飲品”占領(lǐng)市場(chǎng)。

創(chuàng )建元力參堂【品牌烙印】

（1）品牌LOGO強化品牌烙印，突出產(chǎn)品特性：放大參字符，“堂”字作為背書(shū)性處理，突出產(chǎn)品的十二道元力參的選參標準。

（2）元力參堂烙印符號：“參”字符號

基于消費認知而產(chǎn)生的烙印符號，消費者在意識知識結構中對“人參”已經(jīng)有深刻的解析，在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)我們不需要過(guò)多強化人參的代表意義，需要直接、明了、清晰地表達我們品牌的核心，“參”字烙印，用篆體創(chuàng )意化表現，刻畫(huà)既有底蘊又不失現代的創(chuàng )意，讓烙印與品牌直接連接。

如今，元力參堂憑借精準的品牌定位，出色的品牌烙印打造受到了渠道和終端消費者的一致贊譽(yù)。已入駐盒馬鮮生、華潤Ole、上海興國賓館、東太湖大酒店、浙江賓館、新錦江大酒店、吉林南湖賓館，并成為昆山太陽(yáng)島高爾夫會(huì )所、青島高爾夫球賽等高端活動(dòng)的指定功能飲料。元力參堂以食品飲品進(jìn)入市場(chǎng)，最終打造出一個(gè)完整的“人參產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現戰略升級。

寫(xiě)在最后

功能飲料行業(yè)，有“老錢(qián)”當關(guān)，也有“新銳”沖刺。競爭的壓力是無(wú)窮的，而企業(yè)手上的資源并非無(wú)限的。所謂品牌定位定的是什么？功能飲料也好，其它食品飲料品牌也好，塔望認為，食品品牌定位其實(shí)是對于消費者的承諾，而好的定位是這個(gè)承諾是消費者需求的部分。

品牌定位，要深度洞悉消費者，以消費者為中心，確定品牌的戰略方向、品牌定位、品牌打法等一系列動(dòng)作，從而確定把資源聚焦在什么地方。

精準的品牌定位，關(guān)乎品牌的本質(zhì)、生意的邏輯、企業(yè)的資源等幾方面的事情，需要整體把握，才能運籌帷幄。今天的巨頭，都是當年精準品牌定位的受益者。而明天的巨頭，今天需要想清楚接下來(lái)的路該怎么走。

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