在21世紀的今天，經(jīng)濟全球化的浪潮席卷整個(gè)世界，中西文化對消費者品牌的影響也由此顯得越來(lái)越重要。由于社會(huì )文化因素對消費者的熏陶和潛移默化，使在各種文化背景下成長(cháng)起來(lái)的消費者有著(zhù)不同的價(jià)值觀(guān)念和對商品的選擇標準。

文化對消費者有哪些影響？中西方文化差異在消費者行為方面的表現以及對企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的影響體現在哪里？本期，塔望【食業(yè)中國】一起跟大家來(lái)探究一下。

一．文化對消費者的影響

社會(huì )文化主要是指一個(gè)國家、地區的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總和。

社會(huì )文化因素是影響消費者行為最為廣泛、最深刻的因素。社會(huì )文化因素往往影響著(zhù)社會(huì )的各階層和家庭，進(jìn)而通過(guò)個(gè)人和心理因素包括文化、社會(huì )階層、參考群體等影響消費者行為。

社會(huì )文化對消費者心理的影響是深刻而巨大的，可以直接或間接地影響消費者的興趣、愛(ài)好、思想等，進(jìn)而影響消費者的行為。

社會(huì )文化對消費者行為的影響，還表現在它決定了消費者的生活方式，培養消費者的習慣。消費者的需求和動(dòng)機，消費者購物的內容和方式都與其息息相關(guān)。

二．中西方文化差異在消費者行為方面的表現

“一個(gè)人的欲望受到文化的界定”。受中西方不同文化的影響，個(gè)體對自己的需求、欲望的認知不同，對于滿(mǎn)足需求和欲望的手段的理解也不同，在此過(guò)程中，形成了不同文化體系內消費者獨特的信念、價(jià)值觀(guān)和習慣。

（中國百年鹵煮店）

（西式漢堡）

我們以植物基肉制品舉例說(shuō)明。植物肉是以大豆、豌豆、小麥等作物為原材料的“仿真肉食”，由動(dòng)物福利、食品安全和Covid-19大流行等的擔憂(yōu)進(jìn)一步推動(dòng)了“植物基肉制品”的增長(cháng)。據來(lái)自歐睿信息咨詢(xún)公司的數據顯示，到2024年全球肉類(lèi)替代品行業(yè)價(jià)值將達到232億美元。

中國植物肉市場(chǎng)目前正處于導入期階段，隨著(zhù)Beyond Meat、Impossible Foods、雀巢旗下「嘉植肴」、聯(lián)合利華旗下「植卓肉匠」等國際植物肉巨頭進(jìn)入國內市場(chǎng)，與國產(chǎn)植物肉的搶奪戰迅速打響。

（2020年，漢堡王攜手張藝興推出「真香植物基皇堡」。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）

資本的加持，加速了中國植物肉賽道的發(fā)展。據CBNData，從2019年12月到2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件多達21件，同比增長(cháng)500%。但是中西飲食文化差異，帶給植物肉行業(yè)的挑戰是不同的。

我們先看下歐美市場(chǎng)：

（1）消費習慣 - 在歐美市場(chǎng)，消費者對于植物肉的接受程度很高，因為這能夠填補他們飲食習慣中的缺陷：高熱、高蛋白、植物膳食缺乏。植物肉正好可以改變這種狀況，因此那邊的植物肉的消費主力是崇尚健康、環(huán)保和素食的人群。

（2）消費人群 - 消費者收入水平提升帶來(lái)生活方式的轉變。在美國市場(chǎng)，環(huán)保主義者、動(dòng)物保護主義者、素食主義者群體已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟且成規模的群體，他們會(huì )為了“價(jià)值觀(guān)訴求”而去主動(dòng)消費植物肉類(lèi)產(chǎn)品。

我們在來(lái)看看中國市場(chǎng)：

（1）消費習慣：中國消費者對健康飲食的訴求與植物肉能夠迅速普及的國家也存在著(zhù)天然差異。中國人的飲食結構較為均衡，對植物膳食的攝取比例較高，消費者的飲食健康問(wèn)題并沒(méi)有歐美那些國家那樣迫切，因此通過(guò)植物肉改善飲食結構也并非剛需。在中國市場(chǎng)，目前絕大部分植物肉消費者還是更看重食物本身的口味價(jià)值。

（2）消費人群：中國消費者很在意飲食健康，但是愿意為環(huán)保效應、動(dòng)物權益支付溢價(jià)的人可能沒(méi)有歐美發(fā)達國家多。過(guò)去兩年，有一些國內植物肉創(chuàng )業(yè)公司也主推素食主義、環(huán)保主義的噱頭，但效果并不好，就是直接證明。這也帶來(lái)了消費人群定位的改變。據行業(yè)人士觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，在中國植物肉產(chǎn)品不能定向給某個(gè)群體去做，而需要把普通大眾作為消費者。

三．消費行為對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響

這種市場(chǎng)差異，是兩種完全不同的選擇邏輯，也意味著(zhù)美國B(niǎo)eyond Meat等公司的打法，并不完全適合國內創(chuàng )業(yè)公司。最明顯的一點(diǎn)就是，美國飲食文化對于簡(jiǎn)食的適應度和固定消費群體的存在，讓Beyond Meat更容易走通C端發(fā)展的模式，而對中國消費者而言，一個(gè)事實(shí)是：真正把植物肉完全替代為真肉并每天食用的人幾乎寥寥無(wú)幾?；趪碎L(cháng)期以來(lái)的膳食結構和飲食習慣，人們對餐桌上肉類(lèi)產(chǎn)品的種類(lèi)還有著(zhù)多元化的需求，包括對雞鴨魚(yú)牛羊肉的烹飪方法、選擇肉的部位等都十分講究。目前，植物肉的大多呈現形式還是以肉餡、肉糜為主，無(wú)法完全滿(mǎn)足中國人對肉類(lèi)口味、口感的極致追求。這也導致B端客戶(hù)成為了國內植物肉公司的重點(diǎn)目標。

植物肉在中國仍需要較長(cháng)時(shí)間的產(chǎn)品技術(shù)迭代和消費習慣培養，但從長(cháng)期趨勢來(lái)看，收入水平提升以及消費理念更新也為未來(lái)中國市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊機遇。

 塔望咨詢(xún)小結：當企業(yè)進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)時(shí)，所面對的是與其母文化差異巨大甚至完全不同的文化，這種來(lái)自不同中西文化背景的人們因價(jià)值取向，思維方式和行為等的不同往往會(huì )對品牌作出不同選擇。企業(yè)如何跨越文化間的鴻溝，進(jìn)行跨文化的品牌溝通，實(shí)現不同文化背景下品牌的推廣，進(jìn)而去贏(yíng)得消費者的認同感，以及文化認同成為現代企業(yè)在開(kāi)拓國際市場(chǎng)時(shí)迫切需要解決的課題。

助力食品品牌創(chuàng )新增長(cháng)，推動(dòng)中國食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展，塔望咨詢(xún)期待能夠攜手更多中外食品企業(yè)，一起共創(chuàng )“味”來(lái)，共同推進(jìn)中國食品行業(yè)的成長(cháng)與進(jìn)步! 

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