2022年12月塔望咨詢(xún)開(kāi)設塔望食品大健康消費研究院（簡(jiǎn)稱(chēng) 塔望食研院）欄目，塔望食研院以“食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展賦能”為理念，將不定期發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費研究報告。塔望食研院致力于結合外部數據、消費調研數據、企業(yè)內部數據等全域數據的收集與分析，并通過(guò)數字化、產(chǎn)業(yè)數據化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認知與決策效率。

以下內容是2022年7-10月塔望食研院基于“益生菌”領(lǐng)域進(jìn)行的行業(yè)與消費研究，

完整報告可以點(diǎn)擊下方查看。

益生菌行業(yè)與消費需求研究報告-塔望食品研究院（編寫(xiě)）.pdf

01、

緊跟大健康進(jìn)程

益生菌步入千億時(shí)代

1.物種起源：百年益生菌，源于含有乳酸菌的發(fā)酵乳制品

益生菌對應的英文是 Probiotics，源于希臘文，意思是“對生命有益（for life）”。一百多年前，俄國科學(xué)家、諾貝獎獲得者梅切尼科夫（Elie Metchnikoff）于1908年的研究提出：食用含有乳酸菌的發(fā)酵乳制品能夠促進(jìn)健康和延長(cháng)壽命。他認為，這些乳酸菌伴隨食物進(jìn)入人體腸道，抑制了有害菌的作用。這是公認最早概念，經(jīng)過(guò)后來(lái)的多次完善，定義逐步形成：

益生菌是指通過(guò)定殖在人體內，改變宿主某一部位菌群組成的一類(lèi)對宿主有益的活性微生物，通過(guò)調節宿主黏膜與系統免疫功能或通過(guò)調節腸道內菌群平衡，促進(jìn)營(yíng)養吸收保持腸道健康，從而產(chǎn)生有利于健康作用的單微生物或組成明確的混合微生物。

2.行業(yè)現狀：千億級市場(chǎng)，持續增長(cháng)，B端領(lǐng)航

結合相關(guān)數據，可以看到益生菌行業(yè)整體處于良性增長(cháng)的狀態(tài)，究其原因在于：

1）健康中國的國策之下，全民健康理念得到廣泛傳導；

2）疫情影響下，國民提升免疫力的需求日趨增長(cháng)；

3）各大品牌加大對益生菌產(chǎn)品的投入開(kāi)發(fā)和宣傳力度，益生菌原料的創(chuàng )新運用更加多元，市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步拉升；

4）消費者對益生菌產(chǎn)品的認知和認可程度不斷提升。

因此從2016-2020年中國益生菌行業(yè)供需呈現穩定增長(cháng)趨勢，并發(fā)展成近千億級的市場(chǎng)規模。鑒于行業(yè)持續穩定的增長(cháng)態(tài)勢，我們預計到2025年，中國益生菌市場(chǎng)將占全球規模的25%以上，一舉成為全球第一大益生菌市場(chǎng)。

通過(guò)對行業(yè)的深入研究，可以明顯看到整個(gè)益生菌的銷(xiāo)售口還是以B端市場(chǎng)為主，各大企業(yè)對C端市場(chǎng)的開(kāi)拓跟進(jìn)遲緩。這是基于大部分益生菌企業(yè)早期均以提供原料和專(zhuān)利為主，注重技術(shù)和原料的研發(fā)、生產(chǎn)（包含代加工）和供應銷(xiāo)售，并未對品牌、營(yíng)銷(xiāo)和渠道進(jìn)行強勢輸出和打造。

目前，已有部分企業(yè)逐漸轉變經(jīng)營(yíng)思路，從B端供應拓展到C端消費領(lǐng)域；從賣(mài)原料到向賣(mài)品牌產(chǎn)品，從賣(mài)產(chǎn)品到技術(shù)解決方案；以此來(lái)獲得品牌溢價(jià)帶來(lái)的超額利潤。未來(lái)，C端市場(chǎng)中，除了純益生菌補充制劑外，乳制品和功能性食品或可成為益生菌的最大應用市場(chǎng)。

02、

五大動(dòng)因

引爆中國益生菌市場(chǎng)

1.政策驅動(dòng)：文件連續出臺，明確益生菌行業(yè)標準和發(fā)展方向

千億的市場(chǎng)規模并非一蹴而就，而是在多個(gè)因素協(xié)同組合下誕生的。益生菌行業(yè)穩定增長(cháng)的秘密離不開(kāi)國家政策的大力支持，尤其是2016年健康中國戰略的頒布，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展；隨后便是《益生菌團體標準》和《食品用益生菌通則》的推出，明確行業(yè)標準和發(fā)展方向。

同時(shí)在2022年兩會(huì )期間的專(zhuān)項研討，也重點(diǎn)提及益生菌行業(yè)，提出完善益生菌行業(yè)的標準體系，實(shí)現益生菌行業(yè)的良性發(fā)展。

2.疫情促動(dòng)：國民健康的焦慮和需求促進(jìn)益生菌市場(chǎng)的發(fā)展

2019年新冠疫情的突然爆發(fā)，面對世紀大流行的持續影響，不僅加劇了國民對于疾病的恐懼，更是喚醒了公眾對免疫力提升的重視程度。根據中國青年報社社會(huì )調查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)進(jìn)行的一項調查顯示，70.8%的受訪(fǎng)者非常注重提升免疫力，在具體措施中排前三位的是：多吃果蔬、注重營(yíng)養均衡；保持運動(dòng)、鍛煉身體；以及規律作息、不熬夜。疫情之下，健康的焦慮和需求的提升，進(jìn)一步促進(jìn)益生菌市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

在疫情爆發(fā)后，益生菌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )搜索熱度有所回升，百度指數PC+移動(dòng)端 ：“益生菌哪個(gè)牌子好”日搜索量居高不下。事實(shí)證明，益生菌產(chǎn)品正在被大眾所認可，并且產(chǎn)生了強烈的需求和關(guān)注興趣。

3.技術(shù)推動(dòng)：團標正式發(fā)布，中國益生菌市場(chǎng)步入高質(zhì)量發(fā)展新起點(diǎn)

2022年6月16日，由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì )牽頭，江南大學(xué)、國家食品安全風(fēng)險評估中心等19家科研機構、高校、企業(yè)共同參與的《食品用益生菌通則》團體標準正式發(fā)布。該標準于2021年8月正式立項，包括中國工程院院士、中國食品科技學(xué)會(huì )益生菌分會(huì )在內的相關(guān)專(zhuān)家和近20家行業(yè)的代表共同研究及起草?！妒称酚靡嫔▌t》團體標準正式發(fā)布，標志著(zhù)中國益生菌市場(chǎng)邁進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈規范化、高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)。

4.資本流動(dòng)：資本市場(chǎng)不斷利好，各大企業(yè)紛紛加碼布局

行業(yè)內的玩家正通過(guò)資本加速自身規?；l(fā)展，而縱觀(guān)益生菌行業(yè)的發(fā)展，并購和收購是當前主流手段。這其中典型是發(fā)生在2011年，杜邦公司以支付58億美元及承擔5億美元凈負債的形式收購了總部位于丹麥哥本哈根的全球第二大工業(yè)酶制造商——丹尼斯克，并在2019年，宣布全球最大的益生菌發(fā)酵罐裝置在杜邦羅徹斯特工廠(chǎng)投產(chǎn)，產(chǎn)能提高70%，更加強化了杜邦公司在全球益生菌的龍頭地位。在2018年，湯臣倍健以35.14億元現金收購了澳洲LSG100%股權，其旗下益生菌品牌Life-Space已攬入囊中。2020年6月，科漢森宣布以3.5億元的價(jià)格收購益生菌公司Microbiome Labs。2020年11月，營(yíng)養品及食品配料巨頭 Kerry 公司宣布，收購加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司 Bio-K Plus International（簡(jiǎn)稱(chēng) Bio-K），以進(jìn)一步擴展 Kerry 公司的益生菌產(chǎn)品種類(lèi)。

益生菌作為大健康產(chǎn)業(yè)炙手可熱的黃金賽道，自然不缺跨界而來(lái)的資本市場(chǎng)掘金者。根據公開(kāi)的資料顯示，從2010年開(kāi)始，就分別有藥企、保健品、OTC、健康食品等不同領(lǐng)域的玩家，投資布局益生菌賽道，這其中不乏在代餐領(lǐng)域風(fēng)光一時(shí)的新消費品牌WonderLab。

當前國內益生菌市場(chǎng)集中度較為分散，截至目前難以說(shuō)清誰(shuí)將會(huì )是領(lǐng)導者。但是從銷(xiāo)售數據來(lái)看，具有醫藥和營(yíng)養保健品背景的益生菌品牌在零售藥店有較大優(yōu)勢，其中的代表者是江中藥業(yè)和健合集團的合生元，排除其他渠道不說(shuō)，兩者的銷(xiāo)售額已占據零售藥店益生菌的半壁江山。

5.需求拉動(dòng)：消費者對于健康的多元需求，市場(chǎng)熱度快速拉升

過(guò)去一年，小紅書(shū)關(guān)于“益生菌”的相關(guān)筆記超過(guò)24萬(wàn)篇，熱度值相當于頂流明星“迪麗熱巴”的近4倍，聚焦新中產(chǎn)人群，針對細分場(chǎng)景消費需求的新品牌、新產(chǎn)品不斷推出。其中，與寶寶、寵物、女性相關(guān)的益生菌產(chǎn)品尤其受到關(guān)注。隨著(zhù)市場(chǎng)熱度的快速拉升，作為新晉品牌則是依托于益生菌品類(lèi)優(yōu)勢，如WonderLab、每日的菌、菌小寶等新銳品牌，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等新興渠道，對消費者進(jìn)行持續性和精準化的內容營(yíng)銷(xiāo)，快速打通種草和拔草的整個(gè)環(huán)節。

從行業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，在政策、疫情、技術(shù)、資本和需求等多個(gè)有利因素的推動(dòng)下，益生菌將會(huì )繼續保持穩定且高速的增長(cháng)態(tài)勢，向著(zhù)數千億甚至是萬(wàn)億級賽道進(jìn)行沖刺。

03、

國際品牌壟斷一時(shí)

產(chǎn)業(yè)鏈上游掣肘中國市場(chǎng)

雖然益生菌已成為超千億的大市場(chǎng)，但是這塊巨大的蛋糕依然有著(zhù)自身的痛楚。從下圖可以看到，益生菌產(chǎn)業(yè)結構較為復雜?？傮w來(lái)看，上游由菌株專(zhuān)利方掌控，中游負責生產(chǎn)銷(xiāo)售，下游提供產(chǎn)品創(chuàng )新應用方案。

根據產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)理論，益生菌的核心關(guān)鍵應該是上游研發(fā)和下游市場(chǎng)兩端，但是上游企業(yè)憑借其專(zhuān)利技術(shù)以及對益生菌原料的壟斷，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展擁有強大的操控權。根據《中國益生菌補充劑消費人群需求洞察報告》數據顯示，我國益生菌原料市場(chǎng)被杜邦和科漢森牢牢占據，兩者合計占比在85%左右。

反觀(guān)我國的益生菌品牌則是集中在產(chǎn)品應用創(chuàng )新的環(huán)節，對于益生菌原料生產(chǎn)處于絕對的劣勢，因此益生菌行業(yè)經(jīng)常流傳一句“在原料和研發(fā)被上游牢牢掌控的局面下，國內企業(yè)都是任人擺布的提線(xiàn)木偶”。

04、

逆勢突圍

中國益生菌有望后發(fā)先至

幸運的是最近幾年國內產(chǎn)業(yè)也在大力突圍，在益生菌研發(fā)專(zhuān)利和原料生產(chǎn)上取得了不錯的成果，其中以食品專(zhuān)業(yè)排名全球第一的江南大學(xué)為最，已經(jīng)成為全球第三大益生菌專(zhuān)利申請單位，并且在長(cháng)期與乳制品、功能食品的企業(yè)合作過(guò)程中，進(jìn)一步拓展國內企業(yè)對益生菌產(chǎn)品的應用空間，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與進(jìn)步起到引領(lǐng)作用。目前中國在益生菌行業(yè)的專(zhuān)利僅次美國，占全球總量的26.45%。

在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同破局的支持下，國產(chǎn)益生菌也獲得了長(cháng)足的進(jìn)步，在部分領(lǐng)域中可以與國際品牌開(kāi)始競爭。為了進(jìn)一步打破國際品牌對中國益生菌市場(chǎng)的壟斷，作為益生菌上市第一股的北京科拓，在益生菌研發(fā)上增加了不少的投資；同時(shí)，江蘇微康、上海潤盈、河北一然等企業(yè)也在益生菌的研發(fā)上積極布局，從基礎層面開(kāi)始強化國牌的競爭優(yōu)勢，相信國產(chǎn)替代進(jìn)口的日子不會(huì )太遠。

05、

萬(wàn)物皆可益生菌

消費市場(chǎng)的進(jìn)擊與狂熱

目前益生菌終端市場(chǎng)主要應用于食品飲料、膳食補充劑以及動(dòng)植物領(lǐng)域，除了在沖劑、固體飲料、壓片糖果等純益生菌產(chǎn)品；在食品領(lǐng)域，主要應用添加于嬰幼兒奶粉、酸奶、食品飲料中；在日化領(lǐng)域，益生菌洗面奶、面膜和牙膏等產(chǎn)品已經(jīng)應用。

益生菌的多重功效，讓部分從業(yè)者奉其成為“萬(wàn)能良藥”，圍繞著(zhù)“益生菌是不是智商稅”的爭論話(huà)題從未停歇，一次次被推上風(fēng)口浪尖。前有部分低端代工品牌涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，開(kāi)啟盲目降低成本的價(jià)格戰，產(chǎn)品的功效難以得到有效保證，甚至是夸大宣傳效果，虛假宣傳。后有醫科大學(xué)校長(cháng)質(zhì)疑某集團推廣的益生菌是假藥，并稱(chēng)：“全中國現在推廣的益生菌無(wú)一不是假藥··· ···”雙方你來(lái)我往，唇槍舌劍多個(gè)回合。雖然這些都給益生菌行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不小影響，但都不足以撼動(dòng)益生菌前進(jìn)的車(chē)輪，阻擋不了益生菌的離弦奔勢。

06、

七大行業(yè)趨勢，

造就益生菌品牌新藍海

塔望食品消費研究院基于對益生菌行業(yè)的研究，為掌握一手消費數據洞察市場(chǎng)機會(huì )需求，對中國消費者進(jìn)行了問(wèn)卷調研，并形成行研報告。在洞察益生菌+的概念影響后，我們預判益生菌行業(yè)未來(lái)將會(huì )有七大趨勢出現，而這些趨勢將成為未來(lái)益生菌市場(chǎng)機會(huì )方向，影響品牌的發(fā)展，改變受眾的生活。

趨勢一：千億高活性——千億高活性益生菌將有機會(huì )引領(lǐng)高增長(cháng)

受制于國內益生菌技術(shù)的滯后性，大部分益生菌產(chǎn)品活菌數量均在百億級別，部分品牌甚至不到百億，尤其是經(jīng)過(guò)運輸、儲存后的損失，在服用后受到消化道胃酸和膽堿的侵蝕，真正發(fā)揮作用的活菌大部分被殺死。因此提升單位內活性益生菌的數量，增強益生菌活力的千億高活性益生菌，將是滿(mǎn)足消費者需求的有力手段。

趨勢二：復方菌種——復方菌種組合的益生菌產(chǎn)品將成為趨勢

通過(guò)對益生菌產(chǎn)品注冊的盤(pán)點(diǎn)，可以看到截至2020年4月22日，我國以益生菌為主要原料的保健食品的獲批數量共137款（包括經(jīng)轉讓技術(shù)注冊獲得新批準文號的產(chǎn)品），其中復合型產(chǎn)品有45款，占整個(gè)注冊產(chǎn)品的三分之一以上，由此可見(jiàn)復合菌種，提升專(zhuān)業(yè)效能，將成為益生菌產(chǎn)品的一個(gè)趨勢。

趨勢三：細分客群——細分客群是品牌贏(yíng)得信任的關(guān)鍵

消費者對于品牌的專(zhuān)業(yè)性認知，是贏(yíng)得信任的關(guān)鍵，一款產(chǎn)品包打天下的時(shí)代早已過(guò)去。品牌不可能服務(wù)所有人，切中某一類(lèi)人群，提供解決方案， 才是品牌專(zhuān)業(yè)性的體現。未來(lái)，面向細分人群市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)兒童、孕婦和女性等人群的專(zhuān)業(yè)型益生菌，是品牌獲得成功的關(guān)鍵方向。

趨勢四：腸外健康——腸外健康需求是益生菌的重要方向

益生菌除了主打提升免疫力和腸胃健康外，還需考慮消費者其他需求。就女性而言，除了身體內在身體健康之外，還有更多外部需求，如：美容養顏、抗衰抗皺、減肥塑形、美白嫩膚等功效需求。在腸胃健康基礎上，注重免疫力、口腔、女性、精神、情緒健康等產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)是重要方向。

趨勢五：國產(chǎn)菌株——國產(chǎn)菌株有望替代進(jìn)口成為消費者首選

人體基因序列特征顯示：個(gè)體之間存在某些差異；而中國傳統營(yíng)養保健觀(guān)念告訴我們：一方水土養一方人。過(guò)去，很多人會(huì )崇尚國外進(jìn)口產(chǎn)品，但隨著(zhù)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力的提升，很多營(yíng)養保健品是原料出口，國外分裝再進(jìn)口；再疊加當前國際環(huán)境態(tài)勢不明等因素，企業(yè)或品牌針對國人體質(zhì)，開(kāi)發(fā)適合中國人腸胃健康的益生菌，將是未來(lái)益生菌企業(yè)重點(diǎn)的產(chǎn)品方向。

趨勢六：方便食用——專(zhuān)業(yè)便捷化的產(chǎn)品成為研創(chuàng )新方向

根據益生菌用戶(hù)的反饋，在家食用益生菌是主要場(chǎng)景；固體條裝是用戶(hù)購買(mǎi)益生菌的主要產(chǎn)品形態(tài)，方便食用是大家購買(mǎi)益生菌的主要原因，但是信任背書(shū)必不可少。因此如何讓消費者方便食用并能獲得信任保障是品牌贏(yíng)得市場(chǎng)的戰略前提。

趨勢七：療程和吸收——治療方法和組合物形態(tài)是有效吸收的前提

通過(guò)對益生菌用戶(hù)調研，我們發(fā)現益生菌用戶(hù)已經(jīng)養成了固定的益生菌食用習慣。在調研人群中，有超過(guò)70%的人每周都在食用益生菌，因此我們預判將益生菌食用方式療程化更容易被消費者認可，同時(shí)也能最大程度地提升產(chǎn)品的客單價(jià)和消費頻次。另外益生菌高敏性，在到達人體后會(huì )失活，深層包埋技術(shù)，讓活的益生菌有效到達腸胃，有效吸收是關(guān)鍵。所以，治療方向和組合物形態(tài)，則更有利于益生菌的吸收，可見(jiàn)在未來(lái)的益生菌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，通過(guò)組合物形態(tài)實(shí)現更佳的治療效果是消化吸收的主流技術(shù)研發(fā)方向。

總體來(lái)看，益生菌雖然被發(fā)現進(jìn)而提出有一百年多年，但當前益生菌市場(chǎng)尚處于初步階段，尤其是C端市場(chǎng)更是剛剛興起，整個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)機遇。但是在行業(yè)活力四射以及國產(chǎn)化升級的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)環(huán)境瞬息百變，因此這千億的市場(chǎng)并非所有人的盛宴，尤其是新晉玩家更需要把握好市場(chǎng)的關(guān)鍵節點(diǎn)，鎖定核心用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化和便捷化的消費需求，實(shí)現市場(chǎng)的精準切入，由此才能在行業(yè)站穩腳跟，向著(zhù)那千億級市場(chǎng)藍海持續沖鋒。

塔望咨詢(xún)是一家以消費者為導向的食品品牌全案咨詢(xún)公司，專(zhuān)注食品大健康行業(yè)，致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場(chǎng)并贏(yíng)得商業(yè)成功。食品品牌來(lái)源于市場(chǎng)，也服務(wù)于市場(chǎng)，消費者是市場(chǎng)主體，食品品牌應該以消費者為戰略出發(fā)點(diǎn)，才能獲得市場(chǎng)勝利。

塔望咨詢(xún)創(chuàng )立“3W消費戰略” 方法論，以“消費需求、消費認知、消費路徑”為導向，構建或重構企業(yè)價(jià)值鏈。幫助企業(yè)謀定品牌戰略、品牌塑造、數字化整合營(yíng)銷(xiāo)，從頂層到落地全周期全案服務(wù)。