元氣森林成立于2016年，短短六年時(shí)間取得了近百億營(yíng)收的奇跡，成為讓可口可樂(lè )、百事、娃哈哈、農夫山泉等消費巨頭都無(wú)法忽視的對手。六年的成長(cháng)堪比行業(yè)前輩20多年的積累，從這個(gè)角度而言，塔望咨詢(xún)認為元氣森林是成功的，是值得我們關(guān)注的。

跨越增長(cháng)、爆品工廠(chǎng)、千億未來(lái)品牌已成為元氣森林的代名詞，在如此多的光環(huán)下，不禁感嘆元氣森林是獨一無(wú)二的巧合還是可參考、可借鑒的模板？為此，塔望咨詢(xún)通過(guò)“消費戰略”體系全面解讀元氣森林，為中國下一個(gè)乃至第N個(gè)百億消費品的塑造提供參考路徑。

元氣森林的發(fā)展之路

起于微末，成在百億

2015年

元氣森林研發(fā)中心成立。

2016年

4月[北京浩繁科技有限公司]成立，后更名為“元氣森林(北京)食品科技集團有限公司”；

 9月推出瘦身和美顏兩個(gè)主題的果茶，“明明不胖”與“石分美麗”，后改名“果の每日茶”；

11月借勢微博眾籌平臺，燃茶上市。

2017年

12月獲得[挑戰者資本]天使輪融資。

2018年

3月上市元氨森林蘇打氣泡水；

8月上市北海牧場(chǎng)酸奶，獲得光控眾盈資本、共青城星創(chuàng )投資的A輪融資；

9月，魏大勛、SNH48、鄧倫、王一博等明星相繼帶貨。

2019年

3月獲得峰尚資本千賢資本投資的B輪融資，同時(shí)上市寵肌膠原蛋白飲品；

4月上市健美輕茶；

6月“北海牧場(chǎng)(北京)乳品有限公司”成立，成立銷(xiāo)售團隊負責酸奶銷(xiāo)售渠道；

7月產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間；

10月獲得龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰略融資，估值37.5億元；

11月上市乳茶，快速穩定拓展全國市場(chǎng)；同月，“除州外星人飲料有限公司”成立；

12月開(kāi)設小紅書(shū)官方賬號,同月小紅書(shū)上的元氣森林相關(guān)筆記超過(guò)3萬(wàn)條，開(kāi)設抖音官方賬號；      

同年，氣泡水和燃茶產(chǎn)品登陸美國，開(kāi)啟國際化步伐。

2020年

3月元氣森林獨家冠名綜藝節目《我們的樂(lè )隊》在芒果TV和江蘇衛視播出；

6月上市外星人電解質(zhì)水能量飲料，張雨綺成為元氣森林蘇打氣泡水品牌大使；618購物節天貓飲品類(lèi)銷(xiāo)量排名第一；

8月冠名綜藝《元氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》、《運動(dòng)吧少年》與手游《和平精英》跨界合作;參與ChinaJoy、FIRST青年電影展等市場(chǎng)活動(dòng)；

9月上市滿(mǎn)分微氣泡果汁；

11月雙11購物節天貓和京東水飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一；

11月元氣森林現已出口到美國、澳大利亞、新西蘭、日本、新加坡等40多個(gè)國家。

2021年

12月元氣森林入選《中國十大獨角獸》榜單第九名。

2022年

2月元氣森林和江蘇省太倉市人民政府簽署了戰略合作協(xié)議，正式宣布其自建的第6家智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)工廠(chǎng)即將在太倉落地。其他分布在安徽滁州（華東）、廣東肇慶（華南）、天津西青（華北）、湖北咸寧（華中）、四川都江堰（西南）等地籌建工廠(chǎng)并實(shí)現投產(chǎn)，初步構建起元氣森林“超級城市群+自建工廠(chǎng)”的全國戰略布局。

2022年

元氣森林已經(jīng)投產(chǎn)8條全自動(dòng)無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線(xiàn)。

2022年

元氣森林內部建立了代號“YYDS”的新品研發(fā)小組，用于開(kāi)發(fā)一款新的無(wú)糖可樂(lè )飲品。

2022年

8月元氣森林（北京）食品科技集團有限公司發(fā)生工商變更，注冊資本由約2.74億人民幣增至約32.74億人民幣，增幅達1095％。

2022年

10月元氣森林 2022 年銷(xiāo)售回款預計約 80 億 - 90 億元，相較去年 73 億元的銷(xiāo)售回款，同比增長(cháng)在 10%- 23% 之間。根據尼爾森數據顯示，元氣森林 2022 年前 9 個(gè)月線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 16%。

通過(guò)對元氣森林的發(fā)展梳理可以看到它的成長(cháng)也并非一帆風(fēng)順，目前大體可以分為4個(gè)大的階段：

2015至2017年的探索

2017至2019年的醞釀

2019年至2021年的爆發(fā)

2022年之后的調整

2016年元氣森林推出的果茶產(chǎn)品——“明明不胖”與“石分美麗”。兩款產(chǎn)品以“低卡路里”“美容營(yíng)養”作為核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品類(lèi)似于三得利“沁檸水”和統一“海之言”，并且在產(chǎn)品上注明“女士飲料”，市場(chǎng)零售價(jià)格為6.5元?？上У氖沁@兩款目標感極強的產(chǎn)品，也未能討好它所定位的消費客群。

元氣森林在不得已的情況下，將這兩款產(chǎn)品更名為“元氣森林果の每日茶”，并且將引以為傲的功能型配方與“女士飲料”等核心賣(mài)點(diǎn)去掉變成果味茶飲產(chǎn)品，從垂直的目標消費者經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)榉嚎腿河?。但銷(xiāo)售情況依然不理想，最終在2020年3月宣布停產(chǎn)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，塔望食研院整理

哪怕是2016年11月推出0脂0糖的燃茶，也處于銷(xiāo)量尚可的狀態(tài)，具有關(guān)數據2021年元氣森林73億元銷(xiāo)售額中一半以上是氣泡水貢獻，燃茶只占不到1成。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，塔望食研院整理

用元氣森林聯(lián)合創(chuàng )始人——王璞的話(huà)來(lái)說(shuō)，第一批五百萬(wàn)打造的產(chǎn)品因口味問(wèn)題而打水漂。這說(shuō)明元氣森林和正常的品牌一樣，并非天選之子，也是開(kāi)局就碰壁的“普通人”。然而真的只是因為口味問(wèn)題而沒(méi)有被消費者接受么？這個(gè)問(wèn)題我們在后面的內容中會(huì )給大家闡述。

2018年，元氣森林推出的氣泡水，0糖0脂0卡的氣泡水的上市為元氣森林引來(lái)了一大批的流量，形成了強大的品牌認知。而元氣森林也基于氣泡水產(chǎn)品帶來(lái)的品牌資產(chǎn)紅利，加速從單一的產(chǎn)品品牌向多產(chǎn)品線(xiàn)、多品牌的集團品牌化轉變，先后打造出乳茶、外星人等十億級產(chǎn)品品牌。

根據元氣森林2021年銷(xiāo)售數據，在其73億的總銷(xiāo)售中，氣泡水占了40億元的銷(xiāo)售額?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有氣泡水的支撐，元氣森林也只是一家相對優(yōu)秀的網(wǎng)紅品牌。

那么元氣森林氣泡水又是如何成功的？是否如外界所說(shuō)靠0糖0脂0卡的三零主義支撐的成功？或是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)出神入化形成的成功？又或是氣泡水的品類(lèi)成長(cháng)大勢所趨的成功？

塔望消費戰略倡導以消費者為導向的三大主義：本位主義、體系主義、因果主義。本位主義代表著(zhù)品牌和產(chǎn)品要在根本上以目標消費者為核心研究消費者的機會(huì )需求，以機會(huì )需求為對應形成品牌定位，品牌戰略體系。

消費戰略對于企業(yè)的成功也持有三大成功原則，本質(zhì)成功、過(guò)程成功、持續成功。本質(zhì)成功代表著(zhù)在企業(yè)初期的戰略選擇和規劃是成功的，這是最終的現象級大成功的根本基礎。做到根本上的成功，也就是在根上要先成功即先勝而后戰。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

元氣森林的天時(shí)地利

對于宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的洞察其根本都是為了洞察消費者，環(huán)境一方面會(huì )反應消費者的心理、態(tài)度、決策和行為，另一方面環(huán)境也會(huì )刺激消費者的心理、態(tài)度、決策和行為，所以我們要清楚的知道戰略眼光觀(guān)察趨勢的目的是什么，并非是隨著(zhù)環(huán)境之勢隨波逐流，而是輔助我們洞察消費者本質(zhì)。

品牌的成功發(fā)展是建立在當時(shí)的消費者狀態(tài)，外部的環(huán)境狀態(tài)，和品牌自身的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)三個(gè)方面的，對于元氣森林成長(cháng)的這六七年及前后環(huán)境能讓我們更能清楚了解元氣森林在消費戰略上的成功關(guān)鍵。

1、時(shí)代的浪潮下，健康和高階價(jià)值成為食品消費的方向

社會(huì )的發(fā)展總是會(huì )對消費者的心理和行為有所牽引和刺激，消費者自主就會(huì )打破原有的心理穩態(tài)并萌發(fā)新的需要，而已經(jīng)被滿(mǎn)足的需求產(chǎn)品會(huì )讓消費者感到不足。如果外部環(huán)境再給消費者更多刺激和引導，這樣的消費動(dòng)機就會(huì )油然而生。

1）多項政策頒布，促進(jìn)食品飲料健康化發(fā)展

從2017年國家政策就開(kāi)始引導飲料行業(yè)向著(zhù)健康化、低糖、無(wú)糖的方向發(fā)展，尤其是2019年健康中國行動(dòng)的頒布，進(jìn)一步要求飲料行業(yè)向著(zhù)天然化和健康化發(fā)展。

2）居民收入提升為高端化高階價(jià)值消費提供發(fā)展支撐

數據顯示，2019年，中國居民人均消費支出21559元，首次超過(guò)2萬(wàn)元，增長(cháng)8.6%，比上年加快0.2個(gè)百分點(diǎn)，扣除價(jià)格因素影響，居民人均消費支出實(shí)際增長(cháng)5.5%。全國居民恩格爾系數為28.2%，比上年下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著(zhù)中國居民消費能力提升，人均消費支出增加，同時(shí)，食品在消費支出中所占比例減少，這意味著(zhù)家庭收入的增加和人民生活日趨向好，有利于飲料行業(yè)的發(fā)展。

3）東方文化崛起，新特征的客群涌現

東方文化崛起成為時(shí)代的主題，消費者更傾向有東方文化和東方元素的產(chǎn)品。2018年也被譽(yù)為國貨元年，新國潮和新國貨開(kāi)始在市場(chǎng)上盛行。例如，百雀羚子品牌“三生花”和故宮合作的特制宮廷禮盒首批預售35秒內售空；國民女神老干媽走進(jìn)時(shí)尚雜志《男人裝》，登上時(shí)裝周秀場(chǎng)，在紐約一經(jīng)發(fā)售便搶購一空；東方時(shí)尚潮流正在風(fēng)靡，中國消費者的流行回歸呈現明顯。

根據凱度2018年度《新零售時(shí)代下的品牌增長(cháng)邏輯》的數據， Z時(shí)代的人口數量已經(jīng)達到1.49億，年輕人戶(hù)外食品飲料消費增速是整體人群的6.6倍，可以說(shuō)是市場(chǎng)未來(lái)的中流砥柱。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

4）她經(jīng)濟的崛起從美妝日化延伸到食品快消

新時(shí)代女性的社會(huì )和經(jīng)濟地位的不斷提升，對飲料行業(yè)產(chǎn)生強大推動(dòng)。據埃森哲數據，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年掌控著(zhù)高達10萬(wàn)億人民幣的消費支出，她經(jīng)濟正蓬勃生長(cháng)。在2019年，高等教育女生占比已超過(guò)一半。隨著(zhù)經(jīng)濟基礎的鞏固，也提升了女性的話(huà)語(yǔ)權，女性消費者越來(lái)越注重取悅自己，愿意為自己投資，“她經(jīng)濟”的浪潮席卷而來(lái)。

5）技術(shù)革新對飲料行業(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用

飲料行業(yè)技術(shù)覆蓋從生產(chǎn)、流通和消費三大環(huán)節，生產(chǎn)環(huán)節與消費環(huán)節技術(shù)的呼應，能有效的促進(jìn)飲料產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更加貼近市場(chǎng)的需求。而流通環(huán)節技術(shù)的發(fā)展提高了消費者的體驗感，輔助功能十分突出。

全球甜味劑行業(yè)共經(jīng)歷了蔗糖→果葡糖漿→糖醇的3次更新迭代。我國代糖技術(shù)在健康中國國策的驅動(dòng)下，獲得了充足的發(fā)展，天然健康的赤蘚糖醇得到了市場(chǎng)關(guān)注，并逐漸取代木糖醇、山梨糖醇等甜味劑成為代糖的核心主力。

從環(huán)境角度來(lái)看政策引導，經(jīng)濟提升，文化回歸，技術(shù)發(fā)展，主力消費者變化，好像這一切都向著(zhù)一個(gè)輪廓清晰的方向描繪。但是我們不能否認的是，很多企業(yè)和品牌都看到了這樣的勢，但是并沒(méi)有多少的現象級成功品牌出現，元氣森林為什么就可以做對？

2、行業(yè)內卷，飲料需求變化明顯

2014-2019年中國軟飲料市場(chǎng)規模持續上升，2019年中國整體軟飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達到9914億元，五年間年均復合增長(cháng)率5.9%。按2014-2019年的復合增長(cháng)率計算，2020年中國軟飲料市場(chǎng)規模將突破萬(wàn)億，2024年有望達到13230億元。萬(wàn)億俱樂(lè )部，每年幾千億的增長(cháng)，這么看來(lái)飲料貌似是個(gè)體量夠大，持續增長(cháng)的好生意，這也不難想到，元氣森林進(jìn)入品類(lèi)首選了飲料這個(gè)大賽道了。

據中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )行業(yè)統計調查，2016年，包裝飲用水類(lèi)的比重繼續加大，占到51.6%；碳酸飲料類(lèi)比重為9.6%，比上年同期降低0.6個(gè)百分點(diǎn)；果汁和蔬菜汁類(lèi)比重為13.1%，比上年同期降低1.2個(gè)百分點(diǎn)；涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達561.2億元，同比增長(cháng)4.2%，占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.8%。

再看2019年，中國飲料市場(chǎng)以包裝飲用水和即飲茶飲料為主，二者市場(chǎng)份額超過(guò)半成。此外，能量飲料在2019年期間銷(xiāo)售額復合增長(cháng)率高達15.02% ，成為發(fā)展最快的飲料細分品類(lèi)。碳酸飲料、果汁、即飲茶則出現較低甚至是負增長(cháng)的情況。

根據數據統計，2019年中國碳酸飲料市場(chǎng)規模在849.6億，2020年增長(cháng)至885億元，年復合增長(cháng)率僅為1.9%。造成碳酸飲料低增長(cháng)的原因在于，部分碳酸飲料存在不健康的成分，違背了消費者的健康消費理念，導致消費者對碳酸飲料的需求降低。

同時(shí)，碳酸飲料的市場(chǎng)格局在當時(shí)已經(jīng)成型，市場(chǎng)被可口可樂(lè )和百雙寡頭壟斷。2019年可口可樂(lè )、百事市占率分別為54.5%、36.3%；其中市場(chǎng)中常見(jiàn)的可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、雪碧、美年達等著(zhù)名品牌都屬于這兩個(gè)公司，非?？蓸?lè )、北冰洋、健力寶、嶗山可樂(lè )等國產(chǎn)品牌市占率較低。

根據最新的數據，2022年中國消費者購買(mǎi)碳酸飲料的頻次為，每周1-2次占比54.5%、每周3-4次占比24.4%；中國消費者平均每月購買(mǎi)碳酸飲料的金額為50-100元，占比46.4%、50元以下占比36.5%。隨著(zhù)健康消費意識的增強，中國消費者對于碳酸飲料的購買(mǎi)頻次和金額開(kāi)始降低。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

碳酸飲料的類(lèi)型可分為果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂(lè )型碳酸飲料、低熱量性的碳酸飲料以及其他型碳酸飲料。對產(chǎn)品進(jìn)行統計的話(huà)，果汁型碳酸飲料和果味型碳酸飲料的產(chǎn)品有橘子味和檸檬味碳酸飲料；可樂(lè )型碳酸飲料主要產(chǎn)品有可口可樂(lè )、百事可樂(lè )；低熱量性碳酸飲料主要有蘇打水?；诘蜔崃刻匦韵M者經(jīng)常會(huì )把蘇打水排除在傳統碳酸飲料之外。

根據行業(yè)內的定義，氣泡水從產(chǎn)品工藝上可分為天然氣泡水和人工氣泡水兩大類(lèi)，并繼續衍生出諸多子類(lèi)：天然氣泡水（指天然含有CO2氣體）、人工氣泡水（指人工注入CO2的礦泉水或純凈水），而人工氣泡水又分為氣泡礦泉水、賽爾茲氣泡水和蘇打氣泡水，而市場(chǎng)上消費者認識程度更多的則主要是蘇打氣泡水。數據顯示，2019年中國蘇打水市場(chǎng)規模約150億元，其增速顯著(zhù)高于軟飲料行業(yè)。

從2016年、2019年行業(yè)的態(tài)勢，以及碳酸飲料、氣泡水飲料等細分品類(lèi)的趨勢狀態(tài)中我們不難看出。元氣森林在2016推出“明明不胖”和“石分美麗”都是果味飲料，包括“燃茶”是風(fēng)味茶飲料，這兩個(gè)品類(lèi)在2016年的時(shí)候都不是高增長(cháng)品類(lèi)，并且直到2022年這兩個(gè)品類(lèi)仍然不是主要增長(cháng)的細分品類(lèi)。

這里不難看出至少最初時(shí)期的元氣森林并沒(méi)有完全解讀消費者需求，在品類(lèi)本身消費基數、消費需求強烈度不足夠支撐的情況下，單靠健康，減肥，美容價(jià)值無(wú)法支撐品類(lèi)上的突破發(fā)展。反觀(guān)“碳酸飲料”和“氣泡水”一個(gè)雖然遞減但消費基數仍然巨大，一個(gè)遞增但在中國市場(chǎng)還沒(méi)有形成大勢。

這里不難看出消費者“需求”的特點(diǎn)，塔望消費戰略的“穩態(tài)平衡”原理說(shuō)明了這一現象，消費者心理是主動(dòng)趨向穩態(tài)平衡的狀態(tài)的，當需求被滿(mǎn)足的時(shí)候穩態(tài)形成，當需求被形成挑戰和刺激的時(shí)候消費者穩態(tài)不平衡，消費者心理就會(huì )產(chǎn)生新的需要，并尋找如何滿(mǎn)足的解決方案，一個(gè)更好的產(chǎn)品產(chǎn)生的時(shí)候，需求就產(chǎn)生了。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

當然對于不同的企業(yè)要適合企業(yè)發(fā)展的目標消費者的需求，也就是消費戰略強調的機會(huì )需求。碳酸飲料如果給消費者制造了很大的健康麻煩，為什么消費者沒(méi)有大規模的馬上放棄？氣泡水可以解決碳酸飲料的健康大麻煩為什么消費者沒(méi)有全面轉移？也許我們距離答案越來(lái)越近了。

行業(yè)方面再簡(jiǎn)單說(shuō)下渠道，因為在快消行業(yè)中盛傳這樣一句話(huà)——“產(chǎn)品為王，渠道為皇”，這句話(huà)充分體現出渠道對于消費品的作用。在當時(shí)的飲料市場(chǎng)中，傳統渠道依然是飲料的主分銷(xiāo)渠道，但是隨著(zhù)便利店和電商等新興渠道的崛起，傳統渠道的重要性開(kāi)始逐漸下降。

根據浦銀國際的數據，傳統渠道在飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比從2014年的49%下降至2019 年的44%。Frost & Sullivan 預計 2024 年傳統渠道占比將進(jìn)一步降至 38%，而商超便利店、電商、特通和新興渠道占比上升，預計從 2019 年的合計 42%升至 2022 年的 47%。但中國市場(chǎng)層級多樣化，三四線(xiàn)城市、縣鎮村級市場(chǎng)消費基數龐大，特別是飲料的及時(shí)滿(mǎn)足特性，短時(shí)間內傳統渠道仍然會(huì )占據較大比重。這也是元氣森林之后過(guò)程成功埋下了重要的伏筆。

元氣森林的成功密碼

對于元氣森林氣泡水的成功，外界可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，有的說(shuō)是無(wú)糖奠定了氣泡水的成功，有的說(shuō)是0糖0脂0卡的三零主義，也有的說(shuō)是套利思維，還有的說(shuō)是蹭日本文化的熱度，也有說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)高超等。大家各有各的主張，大家說(shuō)的也都對，但是成功的根本原因塔望咨詢(xún)認為是元氣森林充分以消費者為導向構建整個(gè)戰略體系并且每一步都做得相對精準。

1、元氣森林在交學(xué)費的路上摸索出的成功戰略

以元氣森林推出的兩款果茶為例，“明明不胖”是檸檬口味并添加了左旋肉堿——對外聲稱(chēng)具有燃燒脂肪的效果；“石分美麗”是一款石榴果汁，石榴果實(shí)中的花青素成分曾被不少化妝品公司用來(lái)講“抗氧化”的營(yíng)銷(xiāo)故事，兩者均以健康不增重和美容營(yíng)養為賣(mài)點(diǎn)，但是卻未被消費者接受。是賣(mài)點(diǎn)不充足還是概念不引人？

iiMedia Research數據顯示，2021年中國功能性瘦身食品市場(chǎng)規模為2793.7億元，預計2022年達到3387.1億元，同比增長(cháng)21.2%。從數據來(lái)看，“明明不胖”提出的瘦身概念，是一個(gè)很不錯的方向，對消費者具有吸引力，但是為什么沒(méi)有做成功？只是由于其口味不適應消費者？

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

塔望消費戰略的“機會(huì )需求”原理說(shuō)明，滿(mǎn)足多重需要的組合體形成的“機會(huì )需求”是品牌和產(chǎn)品成功的核心。其中包括“強勢需要”“刺激需要”“其他需要”，“強勢需要”是奠定需求強烈度和需求基數的主要方面。也是消費者欲望與現實(shí)滿(mǎn)足情況的主要矛盾的主要方面。

消費者需要是分層次的，大體分為基礎需要和高級需要，基礎需要主要是基于生理和生命延續的主要需要如：饑餓需要食品，口渴需要水，缺少營(yíng)養需要營(yíng)養，乏力需要補充體力等。高級需要更多是心理和附加功能層面的，如情感需要、社交需要、人設需要、審美需要、尊重需要等。

以營(yíng)養快線(xiàn)為例，需要層級來(lái)說(shuō)，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：營(yíng)養（健康）；營(yíng)養是營(yíng)養快線(xiàn)滿(mǎn)足消費者的強勢需要，口味口感是刺激需求，濃密酸甜的獨特口味口感刺激了當時(shí)的消費者特別是年輕人和小孩的需要，結合當年的環(huán)境，營(yíng)養滿(mǎn)足了當時(shí)消費者對健康的強勢需要。所以形成了營(yíng)養又好喝的營(yíng)養快線(xiàn)產(chǎn)品的大量需求。

可樂(lè )滿(mǎn)足了消費者四個(gè)需要從而創(chuàng )造了需求，按照需要層級第一需要：解渴，第二需要：口味，第三需要：口感暢爽，第四需要：年輕活力代表；然而可樂(lè )在“暢爽”這一強勢需要上發(fā)揮的淋漓盡致，雖然其口味最初的時(shí)候并非適應消費者的需要，但通過(guò)滿(mǎn)足年輕活力代表的人設社交需要刺激消費者心理，并且在品牌長(cháng)線(xiàn)戰略的指導下著(zhù)重15－18歲人的口味形成期人群進(jìn)行飽和傳播。最終形成了暢爽又活力的可口可樂(lè )產(chǎn)品的需求。

“明明不胖”需求組合拆解，第一需要：解渴，第二需要：口味口感，第三需要：瘦身與美容，第四需要：女性專(zhuān)屬；總體來(lái)看，第一需要解渴是基礎，元氣森林試圖把瘦身與美容作為強勢需要，把水果口味或者女士專(zhuān)屬作為刺激需要呈現。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

消費者有認知圖式的穩定性，就消費者在對待事物的時(shí)候是通過(guò)經(jīng)驗和當前的知識處理來(lái)形成對這個(gè)事物的結構圖的，我們也可以說(shuō)是對某對象的認知地圖，我們會(huì )發(fā)現瘦身和美容功能性特別明顯，在2016年無(wú)論是左旋肉堿還是花青素都已經(jīng)是減肥美容領(lǐng)域已經(jīng)熱過(guò)的概念，強化如口服液和膠囊產(chǎn)品都無(wú)法形成消費者廣泛認可，更加無(wú)法在短期內在快消產(chǎn)品中爆發(fā)。

雖然我們沒(méi)有調研消費者對此的圖式結構，但大體分析下來(lái)，作為強勢需要“減肥與美容”的需求強烈度是足夠的，但在飲料品類(lèi)上需要的明確度估計就不足了。目標消費者基數、需求的強烈度、需求被滿(mǎn)足度、需求的明確度是消費戰略評估一個(gè)優(yōu)質(zhì)的機會(huì )需求的標準。

消費感知是有閾限值的，刺激不足達不到感知閾限值下線(xiàn)消費者沒(méi)有感覺(jué)引起不了消費者注意，動(dòng)搖不了消費者穩態(tài)平衡，刺激過(guò)重超過(guò)閾限值上限消費者會(huì )排斥和不信任。在消費者已有經(jīng)驗的認知中，飲料不增肥就是好的，減肥和美容貌似更加不會(huì )實(shí)現。也許隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，消費者目前認知會(huì )有改變，但就2016-2019年這個(gè)階段來(lái)說(shuō)，喝常態(tài)化飲料減肥和美容這個(gè)認知還不容易直接接受。

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不過(guò)不得不說(shuō)的一點(diǎn)是，元氣森林在最初的時(shí)候對于機會(huì )人群和機會(huì )需求的敏感度是高的，年輕女性消費群體，減肥不增重的消費者需要都是消費基數和消費強烈度、消費未被滿(mǎn)足度非常高的范疇。這也為后續元氣森林氣泡水的成功奠定了基礎。

2、目標消費者與機會(huì )需求奠定品牌的生命力

大家可以思考下，為什么作為年銷(xiāo)售額達200億的營(yíng)養快線(xiàn)逐漸退出主流市場(chǎng)，而可口可樂(lè )卻長(cháng)盛不衰？根本的原因就在于營(yíng)養快線(xiàn)需求勢能的衰弱。

在營(yíng)養快線(xiàn)剛出來(lái)的時(shí)候，他的核心價(jià)值在于營(yíng)養補充，同時(shí)口味還不錯，相對比都不太健康的飲料產(chǎn)品，營(yíng)養快線(xiàn)滿(mǎn)足了消費者為了不喝不健康，要喝點(diǎn)健康營(yíng)養的需要。但隨著(zhù)居民生活水平的提高，社會(huì )已經(jīng)進(jìn)入泛營(yíng)養時(shí)代，消費者也更加的理性和科學(xué)，大家更希望得到科學(xué)的營(yíng)養補充，營(yíng)養快線(xiàn)當年的營(yíng)養健康，現代的消費者看來(lái)也許就不那么健康了。

而可口可樂(lè )則是一直強調核心價(jià)值也在滿(mǎn)足消費者的需求，年輕暢爽的感覺(jué)一直未被替代和超越，即便碳酸飲料的健康隱患也沒(méi)能讓消費者舍棄，欲罷不能的暢爽與健康的矛盾日益增強。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

我們再看燃茶，同樣以0脂0糖為賣(mài)點(diǎn)的燃茶，與氣泡水的賣(mài)點(diǎn)何其相似，為什么處于不溫不火？目標消費群體的選擇和機會(huì )需求（需要組合）的錯差也許能給我們理由。

元氣森林氣泡水的本質(zhì)成功

機會(huì )需求與機會(huì )目標消費者 

戰略成功

根據元氣森林對外發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》顯示，七成氣泡水消費者為女性，95后總占比達50%。從氣泡水購買(mǎi)者的年齡層劃分上看，95后已成長(cháng)為氣泡水消費的絕對主力，占比近50%。34歲以下的用戶(hù)更是占2021年氣泡水消費用戶(hù)總數的72.99%。

根據2019年的消費者調研，女性以高占比、高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群，95后年輕人以高消費增速成為驅動(dòng)飲料大盤(pán)增長(cháng)的增量人群，且消費下沉趨勢明顯，低級別城市的增速更高。

有人說(shuō)，元氣森林的競品品類(lèi)是可樂(lè )，競爭品牌是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，但是通過(guò)巨量指數數據對比，這種說(shuō)法站不住腳?？蓸?lè )品類(lèi)客群與氣泡水客群產(chǎn)生的重合度相對較低，在巨量算數指數的數據中可樂(lè )主要客群是男性，而女性客群的占比都不到一半，而元氣森林的用戶(hù)則是以女性為主。這說(shuō)明元氣森林的發(fā)展戰略是做用戶(hù)競爭，而非品類(lèi)競爭。

如果要說(shuō)元氣森林是可樂(lè )的競爭對手，那只能說(shuō)元氣森林競爭了喝可樂(lè )的女性群體，以及以雪碧和美年達為代表的果味碳酸飲料，或者說(shuō)是果味汽水。因為從指數來(lái)看，不論是年齡還是性別，果味碳酸飲料與氣泡水的重合度更高。

碳酸飲料滿(mǎn)足消費者的強勢需要是什么？年輕女性客群對于飲料有健康（不增重，減少高攝入）的強要求，而碳酸飲料給消費者制造的困擾在年輕女性中尤為突出。但是女性和年輕客群追求暢爽的強勢需要是存在的，如果應用消費戰略的需求分析模型（需求強烈度、需求基數、需求滿(mǎn)足度、需求描述度）就會(huì )判斷出更健康的暢爽飲料將會(huì )是很好的機會(huì )需求。

圖片來(lái)源：元氣森林天貓官方旗艦店

氣泡水具有五大需要的滿(mǎn)足，其中最關(guān)鍵的強勢需要是通過(guò)“氣”滿(mǎn)足的暢爽感，并且這是消費者認知結構中非常熟悉的，有非常清晰的群眾基礎，并且非常緊迫解決。緊隨其后的是零糖零脂零卡的3零主義，它滿(mǎn)足的是消費者追求健康、不增攝入負擔（體重焦慮）的刺激需要；口味則是滿(mǎn)足消費者追求好喝的需要（當然這個(gè)需要目前來(lái)看只是做到尚可的程度）；然后是審美需要和解渴的生理基本需要。

氣泡水的成功，也充分說(shuō)明健康和不增攝入負擔的需要在刺激作用上是正確的，但是回歸品類(lèi)的價(jià)值，難道口味口感不才是消費者消費飲料的最根本需要么？當暢爽的強勢需要為底層的時(shí)候0糖0脂0卡的刺激需要發(fā)揮出了強大的刺激消費者心理的作用。

所以，以消費戰略來(lái)解讀的話(huà)，元氣森林的本質(zhì)成功來(lái)源于：滿(mǎn)足了暢爽的強勢需要（需求強烈度高、需求基數大、需求明確度高）結合了滿(mǎn)足了健康與減少攝入負擔0糖0脂0卡的刺激需要（需求滿(mǎn)足度低）口味、形象符合目標消費者，從而形成了“果味暢爽又不增負擔的氣泡水”的機會(huì )需求，以及非常明確的年輕女性的目標者定位。

在這里順便說(shuō)下，氣泡水品牌產(chǎn)品和無(wú)糖飲料在元氣森林之前早就出現，但機會(huì )需求不準確，口味滿(mǎn)足性不強以及目標群體不準確都致使這些產(chǎn)品沒(méi)有現象級爆發(fā)的原因。當然時(shí)機也是重要的，要知道元氣森林氣泡水銷(xiāo)售額真正的爆發(fā)要在2019年之后2020年約20億和2021年約40億，中國人均DGP進(jìn)入1萬(wàn)美元俱樂(lè )部，大健康浪潮的刺激都潛移默化的驅動(dòng)著(zhù)消費者的動(dòng)機，也推波助瀾了元氣森林的成功。

消費者導向打造

品牌、產(chǎn)品

市場(chǎng)、渠道

傳播、動(dòng)銷(xiāo)

1、品牌烙?。赫J知財富，形成語(yǔ)言&視覺(jué)一體化

元氣森林圍繞年輕女性消費者進(jìn)行認知財富的挖掘。在東方文化崛起的大環(huán)境中，除了中國文化，就屬日本文化的影響最大，飲食和健康科技方面日本產(chǎn)品的品質(zhì)和健康先進(jìn)性都具有極強的認知優(yōu)勢。

元氣森林在自身品牌構建中，就著(zhù)重借用日本文化，使消費者快速形成品牌高品質(zhì)、重健康認知。所以在品牌名、文案、圖形等諸多品牌要素方面，元氣森林都是借用日系元素來(lái)稟賦自身。即便“元氣”一詞在消費者認知中也很容易與日本聯(lián)想，雖然元氣是地地道道的中國哲學(xué)文化詞語(yǔ)。

產(chǎn)品形象打造方面，元氣森林更加消費者導向了，我們都非常熟悉的大大的“気”字包裝。這里面濃濃的消費烙印技巧?！跋M烙印體系”是消費戰略在品牌打造中非常重要的方法，底層邏輯源自認知心理學(xué)。

語(yǔ)言文字烙印、產(chǎn)品烙印、視覺(jué)烙印三維一體承載戰略定位并且關(guān)聯(lián)呈現。認知財富，刺激注意，引發(fā)聯(lián)想是打造消費烙印的有效方法。認知財富是挖掘消費者認知經(jīng)驗做烙印語(yǔ)言與烙印視覺(jué)，熟悉的是樂(lè )于接受的、經(jīng)驗的是容易理解的。

元氣森林名稱(chēng)中就把“元氣”這一健康屬性與積極屬性的詞語(yǔ)占據。而在產(chǎn)品包裝上“気”字直接對應氣泡水滿(mǎn)足的強勢需要：暢爽，讓消費者直接引發(fā)：汽很足，很暢爽的聯(lián)想。否則元氣森林為什么不大大的寫(xiě)：元或者0呢？

其次，消費烙印刺激注意原理中，放大、重復、差異要素都是打造超出感知閾限使得消費注意的原則，大大的“気”超出了消費在正常瀏覽包裝時(shí)候的感知閾限引起了消費注意，元氣、氣泡水、気多處體現出“気”的要素也是增強注意甚至引發(fā)聯(lián)想和加強記憶的功能。書(shū)法字體的單字應用也是飲料包裝中差異化極強的，對消費者注意的牽引也起到重要的作用。

而整體產(chǎn)品清爽的色彩基調是年輕女性非常樂(lè )于接受和喜愛(ài)的調性，相比可樂(lè )色彩稍重的強勁的暢爽，元氣森林清純的暢爽也更適應其目標消費者。不得不說(shuō)元氣森林確實(shí)以消費者為導向，把機會(huì )需求的對應、目標消費者的聚焦扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)落地到了實(shí)際運營(yíng)。

2、產(chǎn)品打造：有序試錯、刺激反饋

元氣森林為了實(shí)現零糖與口味兼容的落地，采用天然的“赤蘚糖醇”為代糖，它的甜度是蔗糖的60%-70%，最大程度還原蔗糖的口感。這成為了氣泡水滿(mǎn)足口味需求的核心亮點(diǎn)，調制的水果口味清新淡雅，從消費者導向來(lái)看待不管暢爽還是健康，飲料畢竟是需要更好的滿(mǎn)足口味需要的。

元氣森林核心團隊畢竟有著(zhù)充分的游戲行業(yè)經(jīng)驗，對于消費心理的把握可見(jiàn)一斑。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，元氣森林以有序試錯、口味決策，借鑒互聯(lián)網(wǎng)AB測試思路，線(xiàn)上線(xiàn)下多種方法收集數據，推進(jìn)新品的開(kāi)發(fā)。據了解元氣森林SKU研發(fā)速度和研發(fā)規模是同行數倍，但只有5%的SKU上市。

消費者所有行為都是刺激反饋，無(wú)論是需要的產(chǎn)生、需求的滿(mǎn)足還是注意力傾斜、消費行為實(shí)施都是通過(guò)內外部刺激形成的，AB測試實(shí)際上是消費者心理與行為驗證的實(shí)證方法，消費者所受內外部環(huán)境影響的因素很多，通過(guò)設置定量和變量進(jìn)行刺激反饋，不同的刺激消費者做出的反饋不同可以有效的校準產(chǎn)品，做到實(shí)踐把握結果。

3、市場(chǎng)聚焦：對接目標消費者，高維市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)

深耕高維存量，增量跑馬圈地。對應“暢爽與健康”的價(jià)值核心，最先被“刺激需求”影響的一定是對健康價(jià)值最早接受刺激并且認知圖式中有概念結構的消費者市場(chǎng)。從市場(chǎng)層級來(lái)看元氣森林從發(fā)展之初便將消費市場(chǎng)鎖定在經(jīng)濟發(fā)達的超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市場(chǎng)區域，在對核心市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)之后，元氣森林逐步向著(zhù)二三線(xiàn)區域市場(chǎng)滲透，進(jìn)一步拓展增量市場(chǎng)的空間。

從區域緯度來(lái)看，元氣森林華東市場(chǎng)也是其重點(diǎn)的布局市場(chǎng)。這也是消費者導向的做法，以原點(diǎn)種子目標消費者為始，核心目標消費者為基本盤(pán)，進(jìn)入高契合度的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我定的目標者在哪，我就把那里作為首要陣地。

4、渠道布局：精準目標消費者渠道，適配創(chuàng )新渠道紅利

消費品的核心便是渠道，元氣森林為了精準鏈接年輕女性客群，首先從線(xiàn)上渠道發(fā)力，在積累一定的認知后便開(kāi)啟了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全渠道戰略。早期的“線(xiàn)上+便利店”渠道模式，不僅貼合自身的定位，迎合目標消費者渠道購買(mǎi)習慣，更規避了在傳統商超和流通渠道上與巨頭的正面競爭，為元氣森林的快速做大奠定了基礎。

截止2021年11月，元氣森林線(xiàn)下渠道已覆蓋國內30個(gè)省份、477個(gè)便利系統以及5.3萬(wàn)家便利店。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，便利店消費者的年齡集中分布在31-40歲（42.7%）、22-30歲（26.3%），60.4%的消費者已育有孩子，37.9%月收入在5000-10000元。

從便利店的消費者畫(huà)像來(lái)看，年輕女性是該渠道的核心客群。而元氣森林選擇便利店不是所謂巧合，更是一種基于核心消費者購買(mǎi)行為而采取的有效策略。

基于全渠道戰略的要求，元氣森林從2021年重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)下渠道。除了開(kāi)發(fā)更多的店鋪、合作商家、合作伙伴，同時(shí)加快智能冰柜的鋪設。最大力度的下沉市場(chǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額。

據了解，元氣森林經(jīng)銷(xiāo)商數量已由2021年初的500余家增至1000家以上，線(xiàn)下終端數量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市；智能冰柜在2020年投了2.5萬(wàn)臺，2021年投放了9.5萬(wàn)臺，加起來(lái)有12萬(wàn)臺。

對于飲料行業(yè)，二三四線(xiàn)市場(chǎng)流通與經(jīng)銷(xiāo)就尤為重要了，畢竟元氣森林深耕消費品領(lǐng)域時(shí)間尚短，在二三線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓和維護方面自然有著(zhù)不少劣勢，包括與經(jīng)銷(xiāo)商的合作也存在著(zhù)多重阻礙。

塔望團隊在走訪(fǎng)市場(chǎng)中，在浙江區域也曾和多位經(jīng)銷(xiāo)商交流過(guò)元氣森林的營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現元氣森林在低維市場(chǎng)（尤其是三線(xiàn)以下市場(chǎng)）占有度不高、市場(chǎng)深耕密度、經(jīng)銷(xiāo)合作政策、經(jīng)銷(xiāo)配合銷(xiāo)售人員的配置等問(wèn)題。

對于層級眾多的中國市場(chǎng)，傳統飲料大廠(chǎng)基本都磨合出了適應各市場(chǎng)發(fā)展的策略與服務(wù)體系，農夫山泉、康師傅、統一、哇哈哈、椰樹(shù)等前輩對于中國各層級市場(chǎng)運作的理解遠高于新晉的元氣森林。這也是下一步，元氣森林除了在多產(chǎn)品多品類(lèi)上做增量策略的同時(shí)，應該實(shí)打實(shí)的練好基本功深耕市場(chǎng)，做到走中國各市場(chǎng)特色的開(kāi)拓道路。

5、品牌傳播：對準目標消費者精準分發(fā)、集中爆破。

元氣森林早期的傳播將聚焦的戰略運用的爐火純青，圍繞著(zhù)年輕女性最為集中的平臺——小紅書(shū)，2018和2019年元氣森林開(kāi)始在小紅書(shū)等內容平臺上集中投放，進(jìn)行線(xiàn)上平臺的瘋狂種草。

根據千瓜數據獨家推出《2021小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢報告》，小紅書(shū)活躍用戶(hù)年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶(hù)為主，占比90.41%，男性占比9.59%?；谟脩?hù)精準營(yíng)銷(xiāo)的思路，元氣森林在小紅書(shū)上做品牌傳播無(wú)疑是一件事半功倍的事情。

在社會(huì )化媒體出圈后，元氣森林的傳播又開(kāi)始覆蓋目標消費者其他的注意區域，從贊助綜藝，“我們的樂(lè )隊”、“運動(dòng)吧少年”、“元氣滿(mǎn)滿(mǎn)的哥哥”，強化品牌活力、運動(dòng)派的形象；到合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開(kāi)疆拓土；再與游戲“和平精英”合作，擴展二次元平臺，加之一大批的流量明星代言，激活品牌年輕化，勇于創(chuàng )新，砥礪向前有沖勁的形象，利用粉絲效應進(jìn)一步塑造品牌認知度。

6、快速動(dòng)銷(xiāo)：終端補貼、搶占消費者“注意力”

在線(xiàn)上瘋狂種草之后，元氣森林除了在終端投放智能冰柜進(jìn)行數字化零售，更是在線(xiàn)下開(kāi)啟補貼戰略。據了解，元氣森林拿出每個(gè)月每臺冰柜1000-2000元的陳列補貼；而便利店，每個(gè)月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。在補貼推動(dòng)下，終端放大了元氣森林在消費者端的品牌形象，實(shí)現市場(chǎng)的快速搶占。

7、商業(yè)模式：由輕到重、回歸傳統

元氣森林一開(kāi)始選擇的是 “輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)”的模式，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)、渠道鋪貨的投入比例相當大。在產(chǎn)品方面，選擇定制化的代工廠(chǎng)生產(chǎn)，團隊根據消費者需求和市場(chǎng)反饋決定產(chǎn)品的口味等，其他環(huán)節交由代工廠(chǎng)完成。

歷經(jīng)被巨頭斷供和驅逐終端的危機，元氣森林從2019開(kāi)始向重資產(chǎn)和傳統飲料公司轉變。2年時(shí)間里，元氣森林基本完成自建工廠(chǎng)的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長(cháng)三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)，交付能力顯著(zhù)提高。

8、未來(lái)判斷：企業(yè)的寬度、深度、高度多能力提升

目前的元氣森林已經(jīng)形成了以氣泡水飲料為帶領(lǐng)，多飲品品類(lèi)，多口味的寬度擴展，并且在這個(gè)角度逐步還在加強，乳茶、燃茶、外星人、有礦、北海牧場(chǎng)都是品類(lèi)的橫向擴展，塔望認為在橫向拓展的同時(shí)產(chǎn)品深度要持續加強，每個(gè)品類(lèi)都能夠做到氣泡水的消費導向的深度，也是非常大的成績(jì)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面承載了元氣森林一貫的消費者導向營(yíng)銷(xiāo)，但深度上的渠道與市場(chǎng)下沉是真正考驗行業(yè)基本工的，這方面目前還是元氣森林的短板，未來(lái)成長(cháng)空間非?？捎^(guān)。當然產(chǎn)品矩陣和一線(xiàn)市場(chǎng)的構建完成也會(huì )更有利于其下沉操作，2022年也許就是元氣森林市場(chǎng)和渠道下沉的好時(shí)機。在整個(gè)品牌的勢能高度上，元氣森林已初步建立的自主、投資、合資等多形式的健康食品生態(tài)，后續拓展食品商業(yè)覆蓋的大戰略模型越加的浮出水面。

元氣森林的神話(huà)還在續寫(xiě)，最終是否能夠持續成功就要看其后續的經(jīng)營(yíng)中是否可以堅持“消費者導向”不動(dòng)搖，長(cháng)期基于消費者的變化而校準企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

從元氣森林的當前成功來(lái)看，任何品牌的成功都不是偶然的，務(wù)必從根本戰略、過(guò)程塑造、每個(gè)動(dòng)作都以消費者為導向，探究消費者需求、掌握消費者認知、預測消費者行為最終掌控消費行為，這樣才能提高成功的概率，做到不戰而先勝，戰則勝率大增。