“消費戰略”是塔望咨詢(xún)基于大量的戰略與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗結合心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)科的知識應用進(jìn)行提煉與創(chuàng )造形成的戰略方法體系。

消費戰略強調以消費者為導向，進(jìn)行企業(yè)、品牌戰略、品牌營(yíng)銷(xiāo)的制訂和落地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節和輸出的每個(gè)動(dòng)作都以消費者心理與行為作為基礎進(jìn)行構建。

消費者需求

消費者認知

消費者行為

是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要重點(diǎn)研究的的三個(gè)要素。

在以消費者為導向的戰略理念前提下，首先需要了解消費者的常態(tài)化的心理與行為規律特征。

消費者作為人的一種角色在人類(lèi)發(fā)展的長(cháng)河中積累了很多規律性的特征，這些特征有些帶著(zhù)生物進(jìn)化的些許影子；有些是基于“消費”這個(gè)行為歷史沉淀的固定認知；有些是人心理與神經(jīng)現象在消費行為上的表現。

塔望咨詢(xún)在消費研究方面著(zhù)重挖掘了消費者的重大特征形成了消費戰略“認識消費者的恒常原理”。這些規律是有助于企業(yè)更深入了解消費者，更清晰的審視自身的戰略、經(jīng)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

認識消費者的恒常原理（一）

---消費者穩態(tài)平衡原理

消費者的穩態(tài)平衡是消費戰略基于心理學(xué)對消費行為的探索發(fā)現并總結的原理。

穩態(tài)是生物學(xué)術(shù)語(yǔ)，指的是正常機體通過(guò)調節作用，使得各個(gè)器官、系統的協(xié)調活動(dòng)，共同維持內環(huán)境的相對穩定狀態(tài)，內環(huán)境保持相對穩定是生物體自由生存的條件。

消費者穩態(tài)平衡是固定存在的，消費心理活動(dòng)與消費行為行動(dòng)都是為了更加趨向消費者的穩態(tài)平衡。

消費者在受到外部環(huán)境的信息刺激、自身發(fā)展產(chǎn)生的內部刺激的情況都時(shí)常會(huì )出現，當刺激達到一定的程度（感知閾限，后續章節會(huì )著(zhù)重闡述）就會(huì )打破原有的穩態(tài)，消費者心理和行為就會(huì )啟動(dòng)調節功能。

例如：

消費者基于生存發(fā)展感受到健康的重要性，并且感到自身的不足，刺激消費者致使穩態(tài)平衡打破，消費者心理就會(huì )自發(fā)產(chǎn)生維持穩態(tài)的方式和實(shí)現穩態(tài)的邏輯，是鍛煉還是食補等等，從而行動(dòng)上也會(huì )實(shí)現如跑步，健身或者消費上可能會(huì )購買(mǎi)保健品、更健康的食品等等。

當然消費者健康的需要刺激也許是基于外部環(huán)境：政策的宣揚，家人的提醒，朋友的話(huà)語(yǔ)，品牌的廣告等外部刺激造成的穩態(tài)失衡。

消費者的穩態(tài)平衡3大特征：

1. 消費者穩態(tài)的穩定性

當消費者的認知、意志、習慣形成一種消費穩態(tài)，它相對是比較穩固的，要打破這種穩態(tài)需要有一定的刺激量才能實(shí)現。

消費者的穩態(tài)平衡一旦形成會(huì )有一定的壁壘，消費者更容易相信和理解已經(jīng)獲得的、經(jīng)驗性的、熟悉的穩態(tài)，不太容易輕易接受新的、陌生的改變。

2. 消費者穩態(tài)的動(dòng)態(tài)性

消費者趨向穩態(tài)的狀態(tài)，無(wú)論是短時(shí)間打破消費穩態(tài)還是更大程度的穩態(tài)失衡，消費者都會(huì )趨向于為了穩態(tài)平衡的狀態(tài)而努力，無(wú)論是心理上的努力還是行為上的努力。

穩態(tài)一旦打破產(chǎn)生了失衡，消費者就會(huì )感到不適，無(wú)論是興奮的不適還是失落的不適又或是焦慮的不適都會(huì )導致消費者盡快尋求重建穩態(tài)平衡的方法。

3.   消費者穩態(tài)的尺度性

1）消費者穩態(tài)有不同的狀態(tài)。有些是弱穩態(tài)、小平衡的狀態(tài)，有些是強穩態(tài)、大平衡的狀態(tài)。短時(shí)間心理和行為的改變更多是弱穩態(tài)、小平衡狀態(tài)；消費認知的大改變影響的是長(cháng)期的消費行為，這就是強穩態(tài)、大平衡的狀態(tài)。

2）越重要的穩態(tài)要改變相對越難，越不重要的穩態(tài)改變起來(lái)相對更容易。

3）對于穩態(tài)平衡的改變要在一定的尺度內，有消費心理下限也有消費心理上限：刺激不過(guò)下限無(wú)法改變穩態(tài)平衡狀態(tài)；刺激超過(guò)上限會(huì )讓消費者有不信任和反感。

可以說(shuō)消費者時(shí)刻都在進(jìn)行著(zhù)穩態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程，消費者的穩態(tài)變化是經(jīng)常發(fā)生的，是一種確定性的事件。

所有的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上都是打破穩態(tài)和重建穩態(tài)的過(guò)程。小到一次促銷(xiāo)活動(dòng)、一張海報，大到企業(yè)戰略的決策、營(yíng)銷(xiāo)的計劃其本質(zhì)目標都指向消費者的穩態(tài)平衡特性。

例如：

商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)打折、搭贈等營(yíng)銷(xiāo)策略手段是企圖快速打破消費者當下的穩態(tài)平衡，此時(shí)的穩態(tài)失衡會(huì )使得消費者啟動(dòng)思維與行動(dòng)來(lái)恢復穩態(tài)平衡。

比如，對需要的思考和直接購買(mǎi)的行動(dòng)。有些刺激甚至會(huì )讓消費者啟動(dòng)無(wú)意識的行為快速恢復穩態(tài)。

比如，超低價(jià)刺激、獲得后/未獲得的聯(lián)想等。這就是消費者有時(shí)也會(huì )基于商家的營(yíng)銷(xiāo)刺激快速決策購買(mǎi)了一些實(shí)際對其沒(méi)有用的產(chǎn)品。

在企業(yè)進(jìn)行戰略決策時(shí)消費者的穩態(tài)平衡特性作用也非常明顯。企業(yè)在品牌戰略制訂時(shí)能夠準確的判斷消費者穩態(tài)失衡的因素，或者能夠打破消費者穩態(tài)平衡的潛在關(guān)鍵因素，都能夠幫助企業(yè)做出具備成功性的決策。

例如：

元氣森林氣泡水就是準確判斷了消費者在追求暢爽飲料狀態(tài)的穩態(tài)失衡，從而快速基于穩態(tài)失衡制訂戰略贏(yíng)得市場(chǎng)。

一直以來(lái)碳酸飲料給消費者帶來(lái)暢爽價(jià)值的穩態(tài)平衡被消費者日益增長(cháng)的健康、減重的需要刺激著(zhù)，從而產(chǎn)生了穩態(tài)失衡，這一失衡長(cháng)時(shí)間給消費者帶來(lái)了非常大的麻煩和矛盾。

元氣森林氣泡水針對這種穩態(tài)失衡進(jìn)行了創(chuàng )新，通過(guò)0糖0脂0卡使消費者暢爽與健康的矛盾得以化解回歸穩態(tài)平衡狀態(tài)。

由于社會(huì )的不斷發(fā)展，經(jīng)濟、文化、物質(zhì)、技術(shù)等多重因素的不斷變化，以及各企業(yè)品牌的對消費者需求的不斷探索和創(chuàng )造，消費者總是不斷的接受著(zhù)外部刺激。

在社會(huì )發(fā)展的過(guò)程中消費者的認知能力也在不斷的變化，自主思考也在不斷的豐富，更多的需要從內部被激發(fā)，消費者對自身的內部刺激也在發(fā)生。

所以消費者的穩態(tài)時(shí)刻在變化，這就給企業(yè)更多的商業(yè)機會(huì )，也是因為這種動(dòng)態(tài)平衡，才促進(jìn)著(zhù)商業(yè)市場(chǎng)的豐富多彩，促進(jìn)著(zhù)社會(huì )的持續進(jìn)步。

企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)運作實(shí)際一直都是在做兩件事情：

第一、發(fā)現消費者穩態(tài)失衡的狀態(tài)使其更好的平衡。

第二、某一領(lǐng)域中消費者穩態(tài)平衡的狀態(tài)打破它然后再使其回歸新的更好的平衡。

目前很多企業(yè)都是在品牌戰略與營(yíng)銷(xiāo)中的運作，更多的是短時(shí)間打破穩態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)行為，這樣雖然在短時(shí)間內有一定的效果，但并不能起到顛覆或打破消費者基本穩態(tài)的效果。要有現象級的提升更多還是需要從根本上挖掘影響穩態(tài)的要素。

消費者穩態(tài)平衡原理：

是企業(yè)了解消費者的起點(diǎn)，對于企業(yè)研究消費者來(lái)說(shuō)提供了重要的判斷依據。也是企業(yè)了解消費者的終點(diǎn)，給以消費者為導向的戰略設定了方向目標。