最近幾年有一個(gè)非常流行的詞語(yǔ)：

認知

“你我的認知不同” “消費者對品牌沒(méi)有認知”“這個(gè)事情超出了我的認知”等等一系列的話(huà)語(yǔ)出現在人們的交流過(guò)程，仿佛“認知”可以解釋一切矛盾問(wèn)題。

認識消費者的恒常原理（二）

---消費者認知圖式原理

消費者的認知圖式是消費戰略基于心理學(xué)對消費心理的探索發(fā)現并總結的原理。消費者的認知圖式原理可以從以下兩個(gè)概念來(lái)理解：

認知&圖式

1、什么是認知？

“認知”從科學(xué)術(shù)語(yǔ)角度是指人們獲得知識或應用知識的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程。消費者的認知包含了消費者對于品牌和產(chǎn)品的“認識過(guò)程”和“轉化表達”。

消費者認識品牌或產(chǎn)品的過(guò)程包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、思維，消費者通過(guò)對品牌和產(chǎn)品的認識過(guò)程轉化為對品牌和產(chǎn)品的語(yǔ)言表述、理解方案、行為指令等。

2、什么是圖式？

消費者心理活動(dòng)和外部刺激信息在互相作用下始終保持動(dòng)態(tài)穩定，消費者心理會(huì )形成一種特定結構來(lái)處理、描述與解釋不同事物，從而構成對品牌和產(chǎn)品的理解，而圖式就是這種心理結構，這種心理結構的基礎來(lái)自消費者已有的知識和經(jīng)驗。

消費者通過(guò)原有的知識經(jīng)驗與新的信息進(jìn)行融合，形成新的圖式。

3、什么是認知圖式？

消費者對品牌、產(chǎn)品、廣告等信息的通過(guò)原有的經(jīng)驗和知識進(jìn)行解碼、過(guò)濾、篩選、整理而形成的有條理的整體認識與表達就是消費者的認知圖式。

消費者對于品牌和產(chǎn)品的認知圖式與企業(yè)希望消費者理解的內容之間往往會(huì )有巨大的鴻溝，因此如何高效對接和構建消費者的認知圖式是品牌需要研究的重要課題。

我們在進(jìn)行品牌咨詢(xún)工作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到企業(yè)客戶(hù)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品很好，有很多的優(yōu)勢，我們對產(chǎn)品非常有信心，但是就是消費者不理解不買(mǎi)單?！?/p>

這個(gè)情況其實(shí)就是企業(yè)方的認知圖式與消費者的認知圖式不一致的表現，企業(yè)認為品牌和產(chǎn)品具備的優(yōu)勢也許并不是消費者的重要的需求或者企業(yè)在表達和傳播品牌和產(chǎn)品時(shí)也沒(méi)有迎合消費者的認知圖式發(fā)展規律，從而導致事倍功半的情況。

世間最美好的事情莫過(guò)于，你給的正好他需要，你說(shuō)的正好他理解，而這也是恰恰是最難把握的事情。

消費者認知圖式的特點(diǎn)：

1、 消費者認知圖式源自已有的知識

 消費者的認知圖式更愿意相信經(jīng)驗驗證的信息。

2、 消費者認知圖示的穩固性

消費者的認知圖示比較穩固，一般情況很難推翻。

3、 消費者認知圖示的腦補性

消費者的認知圖示會(huì )有自動(dòng)腦補的特性，會(huì )自主補全缺失的信息。

4、 消費者的認知圖示的受限性

消費者的認知圖示解釋新事物和事件的時(shí)候會(huì )受限于“原型框架”和 “原型腳本”。

了解消費者認知圖式的特征可以讓企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中避免背離消費者認知圖式的決策，更加高效的迎合消費者，塑造更容易接受和理解的品牌信息。

企業(yè)在進(jìn)行品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要重視消費者認知圖式對消費者感知、注意、編碼、記憶、理解等消費心理帶來(lái)的影響。認知圖式會(huì )影響消費者對品牌的感知程度、注意力、價(jià)值理解度、品牌記憶速度、品牌記憶程度。

1、感覺(jué)和知覺(jué)

消費者對品牌的感覺(jué)和知覺(jué)構成了消費者對品牌和產(chǎn)品的認識基礎。

感覺(jué)是消費者對于品牌表現不同部分屬性的反映，品牌色彩，品牌情感，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品功能等都屬于獨立的印象。

知覺(jué)是消費者對于品牌整體表現的反映，是對于一個(gè)品牌的綜合認識。

感覺(jué)是消費者認識品牌的基礎，知覺(jué)是消費者認識品牌的深入，感覺(jué)與知覺(jué)共同形成了消費者對品牌的完整感知。

消費者的認知圖式影響消費者對品牌的感知能力，不同的認知圖式對于品牌的解讀是不同的，不同的認知圖式對品牌的感知程度也是不同的。

就如同一個(gè)老年消費者與一個(gè)青年消費者對于飲料品牌的感知能力是不同的，一個(gè)生活在四線(xiàn)城市的青年與一個(gè)生活在一線(xiàn)城市的青年對于飲料品牌的感知能力也是不同的，這些差異是消費者認知圖式的不同造就的結果。

2、注意

信息繁多的時(shí)代，消費者注意的爭奪戰也是品牌的核心工作，消費者的注意是獲得品牌信息的先決條件。

消費者能夠注意的品牌信息只是眾多市場(chǎng)信息的一小部分，品牌通過(guò)“刺激信號”引起消費者的注意，這些“刺激信號”的創(chuàng )造就要適應消費者的認知圖式。

通過(guò)注意的品牌會(huì )被消費者的認知圖式進(jìn)行編碼儲存和加工整理，才能被消費者記憶和理解。

3、記憶

認知圖式會(huì )自主選擇接受哪些信號，認知圖式更容易記憶與圖式相符的信號或相反的信號，認知圖示更容易記憶具象的而非抽象的信號，認知圖示更容易記憶與自己相關(guān)的而非不相關(guān)的信號。

消費者記憶品牌和產(chǎn)品的典型、主要的信息，有些缺失的信息會(huì )通過(guò)認知圖式進(jìn)行補充和聯(lián)想。

瑞士心理學(xué)家 讓·皮亞杰認為一切的知識，從功能機制上說(shuō)是同化與順化的統一。

消費者認知圖式會(huì )通過(guò)已有的知識吸收外部的刺激信息成為已有認知圖式的一部分，或者被刺激信息調節、改變、建立新的認知圖式，最后形成穩態(tài)平衡。

雖然消費者新的認知圖式建立是消費者生活發(fā)展的基本形式，但品牌希望通過(guò)教育進(jìn)行改變原有認知圖式也是非常困難的事情，與消費者原有的認知圖式差別越大改變起來(lái)也就越是困難。

4、理解

認知圖式也會(huì )影響消費者對于自身需要的理解，從而影響其購買(mǎi)行為。

消費者會(huì )依賴(lài)自身的認知圖式來(lái)解析自身的需要和外部刺激信息，不同的認知圖式對需要和刺激信息的解析角度、深度、范圍都有所不同。

通過(guò)對需要和外部刺激信息的解析判斷自己的需求，形成購買(mǎi)動(dòng)機，驅使購買(mǎi)行為（品牌選擇，產(chǎn)品選擇，渠道選擇、購買(mǎi)方式選擇、購買(mǎi)數量選擇等）。

有共同要素的消費群體往往具備類(lèi)似的認知圖式，或者說(shuō)有共同認知圖式的消費者可以形成一種消費群體，他們往往對某些需求有一致的共識，會(huì )選擇相似價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。

這也是消費戰略的觀(guān)點(diǎn)：品牌是服務(wù)目標消費群體的而并非全部消費者，品牌的核心價(jià)值有限，只能夠集中滿(mǎn)足有相似認知圖示的消費群。為目標消費者積累品牌的核心價(jià)值能力是品牌矢志不渝的工作。

消費者的認知圖式：

是企業(yè)以消費者為導向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)行為時(shí)最需要重視和深入研究的范疇，這是品牌戰略、產(chǎn)品打造、廣告傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)等工作精準性的先決條件。