天鵝并非一日就能長(cháng)成，黃天鵝也不例外。媒體都在說(shuō)，從2018年黃天鵝品牌出街，短短的三年時(shí)間，就從0增長(cháng)到了年營(yíng)收3個(gè)億的規模。

殊不知，黃天鵝創(chuàng )業(yè)團隊實(shí)際上已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里摸爬滾打了20多年，積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗、技術(shù)、渠道資源，在成功打造和運營(yíng)了一個(gè)超10億的雞蛋品牌后，又花了3年的時(shí)間，推出了“黃天鵝”品牌。

黃天鵝品牌孵化成功，離不開(kāi)創(chuàng )業(yè)團隊對中國雞蛋市場(chǎng)深刻的理解以及對于消費者的深入洞察。

深入洞察中國雞蛋市場(chǎng)

有5大特點(diǎn)：

第一，中國雞蛋市場(chǎng)規模巨大，超3000億以上，占全球雞蛋市場(chǎng)的40%左右，是塊誘人的大蛋糕。

據統計，2020年我國國內雞蛋消費量2947.8萬(wàn)噸，全球排名第一；人均消耗雞蛋296枚，估算至少吃掉4000億枚。

如此大的市場(chǎng)規模，意味著(zhù)1%的市占率，就有30億的營(yíng)收體量。中國雞蛋市場(chǎng)無(wú)疑是塊誘人的大蛋糕。

第二，中國雞蛋品牌化低，3000億中約90%的是無(wú)品牌散賣(mài)雞蛋?；具€處于行業(yè)散、規模小、低質(zhì)低價(jià)的品牌化初級階段。

粗略統計，全國雞蛋相關(guān)企業(yè)近9萬(wàn)家，按3000億的市場(chǎng)規模來(lái)算，每家年均產(chǎn)值僅僅330多萬(wàn)。

在雞蛋生產(chǎn)方面，數據顯示全國范圍內存欄規模2000只以上的蛋雞養殖場(chǎng)（戶(hù)）共171848個(gè)，其中10萬(wàn)只以下的中小規模蛋雞養殖場(chǎng)（戶(hù)）數量為170819個(gè)，占比達到99.40%，而10萬(wàn)只以上的大規模養殖場(chǎng)（戶(hù)）數量?jì)H為1029個(gè)，占比僅為0.6%。

趨勢上來(lái)看，小型養殖戶(hù)數量在減少，大型養殖企業(yè)在增加，中型規模養殖數量穩定，但集中化、規?；倪M(jìn)程非常緩慢。

每年3000億的市場(chǎng)規模對應到4000億枚的消費，平均每枚單價(jià)不足1元。這個(gè)較低的平均單價(jià)也說(shuō)明雞蛋品類(lèi)溢價(jià)不高。

不難看出，無(wú)論是養殖規模、從業(yè)企業(yè)、還是單枚價(jià)格，都說(shuō)明行業(yè)整體上還處于家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。絕大多數企業(yè)規模非常小，產(chǎn)品質(zhì)量更是良莠不齊。雞蛋市場(chǎng)基本還處于行業(yè)散、規模小、低質(zhì)低價(jià)的品牌化初級階段。

第三，雞蛋生產(chǎn)周期和產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)，生產(chǎn)運輸銷(xiāo)售運營(yíng)管理環(huán)節及不確定性因素多，標準化生產(chǎn)和規?；?jīng)營(yíng)的挑戰很大，能全產(chǎn)業(yè)鏈把控實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)一體化的占比不到1%。

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商品蛋雞生產(chǎn)必須經(jīng)過(guò)從育種、祖代種雞繁育生產(chǎn)、父母代種雞繁育生產(chǎn)、到商品蛋雞飼養的過(guò)程。

其中祖代種雞繁育生產(chǎn)過(guò)程兼有選育和擴繁生產(chǎn)的雙重任務(wù)。父母代蛋雞和商品代蛋雞的品種決定于祖代場(chǎng)飼養的品種，一般父母代種雞滯后祖代7個(gè)月（28周），商品代蛋雞滯后祖代14個(gè)月（56周）。

上游祖代-父母代-雛雞及雞蛋生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

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商品蛋雞從出殼到淘汰大約需要飼養72周，根據蛋雞生長(cháng)發(fā)育的特點(diǎn)和規律可將蛋雞飼養劃分為不同的階段。

蛋雞總體上可分為育雛（0-8 周）、育成（9-18周）、產(chǎn)蛋（19-72周）和淘汰（72周以后）四大階段。

產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)，環(huán)節和不確定因素多，標準化生產(chǎn)和規?；?jīng)營(yíng)的挑戰大使得整個(gè)雞蛋市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式呈現散產(chǎn)散賣(mài)無(wú)品牌占80%，合作產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng )品牌占20%，產(chǎn)銷(xiāo)一體化建品牌占比不到1%的格局。

（1）散產(chǎn)散賣(mài)無(wú)品牌模式:批發(fā)市場(chǎng)+農戶(hù)（70%-80%）

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這種模式由產(chǎn)地貿易商將雞蛋運往批發(fā)市場(chǎng)，然后再銷(xiāo)售給超市、餐飲、食品加工企業(yè)，最后賣(mài)給消費者，雖然進(jìn)入門(mén)檻低，但是流通環(huán)節多，導致成本和雞蛋破損率高。

此外生產(chǎn)主體較為松散，規模不大，生產(chǎn)和技術(shù)條件較落后，使得雞蛋質(zhì)量不高，質(zhì)量安全存在隱患。

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（2）合作產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng )品牌模式：農戶(hù)+合作社+公司（20%-30%）

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這種模式下，公司的存在降低了質(zhì)量安全隱患的同時(shí)也降低了成本，提高了企業(yè)和養殖戶(hù)的利潤。代表性企業(yè)有大連韓偉（咯咯噠）、北京德青源、四川圣迪樂(lè )。

（3）產(chǎn)銷(xiāo)一體化建品牌模式（不足1%）

這種模式的特點(diǎn)是公司對生產(chǎn)（雛雞培育，飼料生產(chǎn)，蛋雞養殖）和流通各環(huán)節的控制達到標準一致，質(zhì)量有保證，交易零環(huán)節，達到了生產(chǎn)、流通成本低，品質(zhì)控制好，直接面向消費者的目的。

第四，雞蛋產(chǎn)品料重工輕，飼料成本占比大，生產(chǎn)成本受飼料價(jià)格波動(dòng)影響大，產(chǎn)品難溢價(jià)。

一般情況下，約2.3kg飼料生產(chǎn)1kg雞蛋；玉米和豆粕分別占飼料成本的42-46%和14-17.5%，飼料約占雞蛋成本的60%-70%，占據了大頭。

第五，隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展、收入水平提升、健康理念增強，中國雞蛋市場(chǎng)開(kāi)始分化，中高端雞蛋需求強勁增長(cháng)。

隨著(zhù)收入水平提高，消費升級，中國中高端雞蛋占整體雞蛋消費的比例穩步提升，2019-2021年復合增長(cháng)率達到57.0%，遠高于普通雞蛋增長(cháng)率，成為驅動(dòng)中國雞蛋市場(chǎng)規模增長(cháng)的重要組成部分。

據預測，中高端雞蛋將在2025年達到5.2%的雞蛋市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規模超207億元，年復合增長(cháng)率高達48.5%。

基于雞蛋市場(chǎng)現狀梳理

中國雞蛋市場(chǎng)格局如下：

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3000億的中國雞蛋市場(chǎng)中，90%的是自產(chǎn)自賣(mài)+散產(chǎn)散賣(mài)的無(wú)品牌雞蛋，售賣(mài)形式是散裝稱(chēng)斤賣(mài)，無(wú)品牌化包裝，屬于無(wú)品牌的初級農產(chǎn)品。

只有約10%的雞蛋開(kāi)始走向品牌化，有品牌名，有產(chǎn)品包裝。其中約有5%開(kāi)始在品牌雞蛋中進(jìn)一步做中高端分化，引領(lǐng)整個(gè)雞蛋行業(yè)的品牌化。

中國雞蛋市場(chǎng)最大的風(fēng)口：

雞蛋的品牌化

中高端雞蛋細分賽道

考察占比10%的品牌雞蛋競爭態(tài)勢，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，基本沒(méi)有全國性的大品牌

全國性的大品牌（市場(chǎng)占有率超1%，年營(yíng)收超30億）基本沒(méi)有，基本都是區域性的地方品牌或在多個(gè)區域市場(chǎng)上有一定市占的品牌，比如圣迪樂(lè )、德青源、正大、神丹等品牌。

其他的地方性品牌如蒙山嬌、咯咯噠、木蘭湖、咯家果佳、八峰森林、家美惠，數量較多。

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第二，品牌訴求角度五花八門(mén)

大多數品牌訴求噱頭大過(guò)實(shí)際，消費者無(wú)從識別和判斷。

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第三，主打“可生食雞蛋”的品牌早就出現，黃天鵝品牌出街后引來(lái)眾多品牌推出產(chǎn)品跟進(jìn)

其實(shí)，日本蘭皇早在2006年就進(jìn)入中國市場(chǎng)。

蘭皇為日本AVIAN株式會(huì )社可食生鮮雞蛋的創(chuàng )始者，在日本已有70多年歷史，2006年，AVIAN株式會(huì )社在上海設立獨資子公司，建立起養殖基地以及加工中心。2009年，成立于1912年的全球最大雞蛋生產(chǎn)企業(yè)日本伊勢集團開(kāi)始在上海銷(xiāo)售可生食雞蛋。

2019年繼黃天鵝之后，圣迪樂(lè )村、神丹、朝一等積極跟進(jìn)。

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那么，在品牌雞蛋的賽道上，“可生食雞蛋”的后來(lái)者黃天鵝，為什么能超越一堆雞蛋行業(yè)的老玩家，率先摘得了“可生食雞蛋”這個(gè)品牌認知桂冠呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，是黃天鵝創(chuàng )業(yè)團隊基于他們20多年在雞蛋市場(chǎng)上的摸爬滾打，做出了他們的戰略判斷和取舍！

黃天鵝創(chuàng )業(yè)團隊

成功之道

第一，他們認準了雞蛋行業(yè)品牌化、高端化的行業(yè)發(fā)展趨勢。

第二，認準了“可生食雞蛋”這個(gè)“需求”是有核心目標人群、市場(chǎng)規模、驅動(dòng)購買(mǎi)和復購的“機會(huì )需求”，是真需求。

抓不住真需求，是迅速崛起迅速倒掉的所謂網(wǎng)紅消費品牌的通病——從小處著(zhù)眼，解決了用戶(hù)的隱藏痛點(diǎn)，再用漂亮的包裝和唬人的概念吸引了一波所謂種子用戶(hù)（其實(shí)是被營(yíng)銷(xiāo)吸引，嘗試用戶(hù)，大多數易來(lái)易散），產(chǎn)品體驗之后產(chǎn)生不了長(cháng)期復購，概念新鮮感過(guò)去之后再不回頭。

為什么可生食雞蛋是一種“真需求”？

1、需求洞察

一系列數據顯示消費者“更健康”的消費理念和需求大趨勢延展到了雞蛋領(lǐng)域。

根據京東《2021豐收節——高質(zhì)量農產(chǎn)品消費報告》，2021上半年，“高營(yíng)養、優(yōu)質(zhì)蛋白、健身食材、天然谷物喂養、無(wú)抗生素等”成為蛋類(lèi)商品最火爆的描述關(guān)鍵詞，谷物蛋和土雞蛋在2021上半年銷(xiāo)量比2019上半年增長(cháng)超10倍。

這些數據的背后，其實(shí)是消費者對更安全、更好吃、更營(yíng)養雞蛋呼之欲出的內心渴求！

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2、消費行為

消費行為顯示，部分消費人群的雞蛋食用方式正在發(fā)生變革。

年輕消費人群中多元化雞蛋料理形式開(kāi)始流行，單面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用方式漸漸成為一種趨勢和新興消費文化。

這些不全熟的雞蛋食用方式首先就是要求雞蛋不含沙門(mén)氏菌。傳統的養殖模式無(wú)法確保每一枚蛋品不含沙門(mén)氏菌。這是可生食雞蛋品類(lèi)高速增長(cháng)的底層動(dòng)力。

雖然已有蘭皇、伊勢等品牌早就在訴求“可生食雞蛋”，但這些第一個(gè)吃螃蟹的品牌，還沒(méi)有從消費者品牌認知占位出發(fā)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，在用戶(hù)端廣泛建立“蘭皇/伊勢=可生食雞蛋”的品牌認知。

另外，他們超高端定價(jià)也讓有了新需求的潛在用戶(hù)望而卻步。

伊勢天貓店-30枚包郵價(jià)113元

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第三，競爭對手囿于品牌定位，受限于原有品牌資產(chǎn)

其他老牌雞蛋品牌如圣地樂(lè )、德青源、神丹等，雖然也可能分分鐘推出“可生食雞蛋”產(chǎn)品，但囿于他們原有的品牌定位，不可能放棄原來(lái)的品牌資產(chǎn)，改弦更張地把自己的品牌認知押寶到“可生食雞蛋”上。

第四，一旦選擇了“可生食雞蛋”這個(gè)品牌定位，就ALL IN ！

機會(huì )需求的背后是機會(huì )人群。戰略性選擇了機會(huì )需求的同時(shí)其實(shí)就是選擇了品牌的目標人群。

黃天鵝的核心目標人群瞄準一線(xiàn)新一線(xiàn)的精致寶媽?zhuān)ㄔ袐D+孩子媽媽?zhuān)?/strong>，她們是黃天鵝可生食雞蛋的定位基礎，也是品牌增長(cháng)的主要來(lái)源。

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寶媽人群主要是為孩子購買(mǎi)，她們希望所購買(mǎi)的雞蛋安全、營(yíng)養、美味。“黃天鵝可生食雞蛋”無(wú)激素、無(wú)抗生素、無(wú)沙門(mén)氏菌，成為寶媽們首次嘗試購買(mǎi)的主要原因。

而“黃天鵝可生食雞蛋”沒(méi)有蛋腥味，白水一煮就很香；富含天然類(lèi)胡蘿卜素，營(yíng)養價(jià)值更豐富；制作溏心蛋，流心蛋黃不噎，孩子更愛(ài)吃，這些可以感知的產(chǎn)品體驗則成為寶媽們持續購買(mǎi)的理由。

黃天鵝的戰略人群則擴展到新銳白領(lǐng)、小鎮中產(chǎn)和都市銀發(fā)族，這三類(lèi)人群貢獻品牌的營(yíng)收規模。

新銳白領(lǐng)則更注重品質(zhì)生活，他們偏愛(ài)雞蛋多元化的食用方式，例如溏心蛋、單面煎、水波蛋等，不含沙門(mén)氏菌的「黃天鵝」雞蛋正好滿(mǎn)足其對安全的需求。

小鎮中產(chǎn)和都市銀發(fā)，這兩類(lèi)人群更關(guān)心雞蛋的營(yíng)養價(jià)值和口味體驗?！更S天鵝」可生食雞蛋因富含天然類(lèi)胡蘿卜素、蛋白質(zhì)、維生素等營(yíng)養元素，這些特點(diǎn)正好滿(mǎn)足了他們的需求。

針對選定機會(huì )需求和目標用戶(hù)，黃天鵝旗幟鮮明的確立了黃天鵝可生食雞蛋產(chǎn)品的三大差異化用戶(hù)價(jià)值：

1，更安全

不含沙門(mén)氏菌

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2，更好吃

無(wú)蛋腥味，白水一煮就很香

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3，更營(yíng)養

強化維D、維E、鋅等含量，含有天然類(lèi)胡蘿卜素

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品牌定位是一種承諾，這種承諾最終必須要落實(shí)為目標用戶(hù)可感知的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，才能做到品牌的“言行一致”。

為了做實(shí)這三大價(jià)值，夯實(shí)產(chǎn)品體驗、用戶(hù)信任，黃天鵝在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、背書(shū)上，做了全方位資源配置和運營(yíng)配稱(chēng)：

1，建立國內首家可生食雞蛋企業(yè)標準，成立國內首家可生食雞蛋研究院。

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2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團主導發(fā)起，中國農業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì )立項并制定標準，四川大學(xué)、 四川農業(yè)大學(xué)、成都大學(xué)、人民文旅、京東、盒馬等多方聯(lián)合參與，制定了國內首個(gè)產(chǎn)學(xué)研商聯(lián)合制定的可生食雞蛋的團體標準。

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品牌創(chuàng )辦之初，黃天鵝就牽頭與中日兩國蛋品科學(xué)家聯(lián)合組成中國首個(gè)“可生食雞蛋研究院”。

該研究院以達到日本可生食雞蛋標準為起點(diǎn)，重點(diǎn)開(kāi)展蛋雞疾病的預防研究、蛋雞營(yíng)養供給研究、雞蛋品質(zhì)與風(fēng)味研究、蛋雞健康養殖研究、全體系風(fēng)險控制研究，旨在提升蛋品品質(zhì)與食品安全等級，提高蛋雞健康養殖水平，帶動(dòng)更多蛋品企業(yè)向標準化、品質(zhì)化和規?；较虬l(fā)展。

2，建立涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節的全鏈路品質(zhì)保障體系。

作為國內最先建立可生食雞蛋企業(yè)標準并嚴格執行的企業(yè)，黃天鵝的管理體系涵蓋了蛋雞養殖生產(chǎn)的8大環(huán)節、24個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，形成了涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的從種源蛋雞檢測、飼料飲水監測、環(huán)境衛生控制、蛋雞營(yíng)養保障、雞蛋監測評級等各環(huán)節嚴格標準化管控的全鏈路品質(zhì)保障體系，確保每一枚雞蛋都達到可生食標準。

以飼料為例，黃天鵝制定了嚴苛的飼料配比標準，蛋雞只喂養天然谷物、深海藻類(lèi)等10多種營(yíng)養食糧，并通過(guò)喂養益生菌和黃芪多糖等天然中草藥進(jìn)行保健，杜絕使用抗生素。

黃天鵝在飼料中增加萬(wàn)壽菊補充葉黃素，加深了蛋黃顏色的同時(shí)，也增加了維生素含量；為了讓雞蛋的味道更香濃，并且沒(méi)有蛋腥味，黃天鵝的雞苗口糧均為玉米大豆等純植物蛋白。

質(zhì)量檢測方面，黃天鵝每一批雞蛋都要進(jìn)行抽檢，每棟雞舍每月至少抽檢1000枚。每年要進(jìn)行60多萬(wàn)枚雞蛋的自檢自測。

生產(chǎn)基地建設上，在四川成都、四川鹽亭、廣西北海、寧夏固原、浙江湖州建有全國五大養殖基地，在河北固安、浙江嘉興、廣東東莞、湖北黃岡建有全國四大分級配送中心。

3，引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標準做信任背書(shū)

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此外，通過(guò)連續三次蟬聯(lián)食品界“奧斯卡”之稱(chēng)的國際頂級美味大獎和連續兩次斬獲有著(zhù)食品界“諾貝爾獎” 之稱(chēng)的世界品質(zhì)評鑒大會(huì )金獎，為品牌信任做加持。

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4，用市場(chǎng)表現數據做信任背書(shū)

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在品牌視覺(jué)表現上，黃天鵝品牌視覺(jué)系統對品牌定位的表達和傳遞做得也相當到位。

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首先，品牌命名

采用了“天鵝”這一有極高認知度、良好認知資產(chǎn)（非同凡響的）且品類(lèi)相關(guān)度高的事物作為品牌命名元素，寓意品質(zhì)高，不同凡響。既很好的傳遞了品牌定位，又極大提升了品牌記憶度，做到過(guò)目不忘。

第二，品牌色

采用黃藍雙主色撞色形成視覺(jué)沖擊，既落實(shí)了“黃天鵝”中的“黃”，又最大化提升品牌視覺(jué)沖擊效果，形成視覺(jué)記憶

第三，品牌視覺(jué)

品牌視覺(jué)一以貫之，在所有品牌接觸點(diǎn)上高度統一。

黃天鵝品牌官網(wǎng)，塔望食研院整理

黃天鵝品牌展臺，塔望食研院整理

黃天鵝禮盒包裝，塔望食研院整理

黃天鵝線(xiàn)下終端陳列，塔望食研院整理

黃天鵝品牌物料，塔望食研院整理

黃天鵝品牌品類(lèi)布局

從品類(lèi)定位角度來(lái)說(shuō)，黃天鵝可生食雞蛋定位于“鮮蛋”。但雞蛋的生產(chǎn)無(wú)法像工業(yè)生產(chǎn)一樣隨時(shí)調節產(chǎn)能。生產(chǎn)和去化步調一致的難度非常高。

因此，2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團推出了烘焙品牌“大師小點(diǎn)”，形成了“蛋品+食品”雙品類(lèi)驅動(dòng)的兩牌兩品模式（兩個(gè)品牌做兩個(gè)品類(lèi)）。

黃天鵝產(chǎn)品策略

黃天鵝的產(chǎn)品SKU采用極簡(jiǎn)策略， 根據蛋品大小規格設置2個(gè)產(chǎn)品系列：L 級大蛋和標準款雞蛋，在此基礎上結合自食和禮贈場(chǎng)景，形成禮選裝、禮盒裝、甄選裝等包裝規格。

根據目標人群家庭結構和禮贈場(chǎng)景的送禮預算，形成了36枚、30枚、20枚、10枚為主的梯度規格裝，分別面向禮贈、大家庭、小家庭、嘗試購買(mǎi)人群。

黃天鵝價(jià)盤(pán)策略

根據規格大小不同，黃天鵝每枚雞蛋的零食終端價(jià)介于3.6-2.6元之間（線(xiàn)上包郵價(jià)）。

對比品牌雞蛋和蘭皇可生食雞蛋的超高端價(jià)格（約80元/公斤），黃天鵝的定價(jià)處于行業(yè)高端，既有效的支撐了高端雞蛋的品牌定位，又兼顧了目標人群的價(jià)格接受度，避免了蘭皇可生食雞蛋超高定價(jià)導致了市場(chǎng)太小無(wú)法做出規模的問(wèn)題。

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黃天鵝市場(chǎng)策略

在市場(chǎng)進(jìn)入策略上，從目標人群出發(fā)，黃天鵝選擇了北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、西安、南京、杭州、武漢、青島等20余一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市作為市場(chǎng)破局點(diǎn)，確保品牌進(jìn)入后，站得住，留得下。

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黃天鵝渠道策略

在渠道上，根據目標用戶(hù)的雞蛋購買(mǎi)習慣，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現了產(chǎn)品的便利可觸達。

線(xiàn)上，黃天鵝入駐了目標用戶(hù)主流購買(mǎi)渠道如叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺。

線(xiàn)下則以Ole、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣(mài)場(chǎng)及社區生鮮超市為主要渠道，方便目標用戶(hù)線(xiàn)下購買(mǎi)。

為了保障黃天鵝作為生鮮產(chǎn)品的新鮮度，黃天鵝更是在全國建立總規模超550萬(wàn)只的四大養殖基地，并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心，快速響應全國物流配送效率。

與此同時(shí)，黃天鵝還在不斷強化現有的運輸和渠道管理，在盒馬等主流渠道推進(jìn)全冷鏈系統，以最優(yōu)的儲存條件為產(chǎn)品賦能，強化品類(lèi)區隔，保障最佳的產(chǎn)品品質(zhì)體驗。

黃天鵝傳播策略

黃天鵝的核心目標人群是寶媽?zhuān)屩麑殝尀辄S天鵝發(fā)聲就成為打動(dòng)目標人群的最直接的現身說(shuō)法。

2021年1月9日，黃天鵝聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生，進(jìn)行黃天鵝品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，并邀請奧運冠軍劉璇作為直播嘉賓。作為奧運冠軍的劉璇在退役后憑借顧家的“好媽媽”形象，深受粉絲青睞，且與黃天鵝的品牌形象調性吻合。

直播過(guò)程中，劉璇既表現了對黃天鵝產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度，又結合生活常見(jiàn)育兒場(chǎng)景，進(jìn)行“冠軍媽媽之選”的育兒知識及經(jīng)驗分享。

明星+直播+互動(dòng)大獎等，形成直播電商閉環(huán)鏈路，為黃天鵝品牌曝光和轉化帶來(lái)了雙重加碼。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，塔望食研院整理

內容營(yíng)銷(xiāo)方面，借力小紅書(shū)平臺，黃天鵝聚焦美食場(chǎng)景做可生食雞蛋品類(lèi)教育，花式種草，圈粉一大波美食KOC、KOL，獲得1萬(wàn)+美食達人筆記推薦，獲得2021小紅書(shū)未來(lái)品牌大賞“博主的選擇”大獎，成為最受小紅書(shū)美食博主青睞的品牌。

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，2020至2021年連續兩年開(kāi)展溏心蛋挑戰賽活動(dòng)，通過(guò)美食KOL引領(lǐng)，在小紅書(shū)、抖音、微博、下廚房等平臺與消費者進(jìn)行各種互動(dòng)活動(dòng)，全域提升品牌知名度。

2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開(kāi)啟“米其林溏心蛋挑戰賽”，迅速掀起全網(wǎng)溏心蛋熱潮，創(chuàng )造微博話(huà)題閱讀量突破1.5億的斐然戰績(jì)，助力黃天鵝占據溏心蛋場(chǎng)景心智首選。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，塔望食研院整理

品牌聯(lián)合方面，黃天鵝和認養一頭牛的聯(lián)合，也是中國人傳統早餐的一次結合。雞蛋和牛奶作為萬(wàn)能的早餐搭配公式，有了優(yōu)質(zhì)雞蛋，也要選擇優(yōu)質(zhì)好奶源。認養一頭牛自有牧場(chǎng)孕育澳洲進(jìn)口奶牛，牧場(chǎng)通過(guò)GAP認證，從擠奶到出廠(chǎng)都嚴苛管控。

此次聯(lián)名的棒棒噠純牛奶，專(zhuān)為兒童設計。精選A2奶源，富含A2β-酪蛋白，親和好消化，更適合腸胃敏感的孩子和老人。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，塔望食研院整理

從聯(lián)名的宣傳片我們可以看到，這是一次致力于安靜的嘗試。全程沒(méi)有一句臺詞，寧靜的早晨，媽媽開(kāi)始為孩子制作早餐。

ASMR的效果放大了牛奶和煎蛋的聲音，咕嚕嚕倒入杯子的牛奶純凈通透，滋滋作響的煎蛋溏心流動(dòng)，甚是好看。媽媽和孩子安靜的坐在一起，吃完了一頓溫馨的早餐，不用過(guò)多的旁白解讀，健康飲食的畫(huà)面便被人深深記住。

兩個(gè)致力于產(chǎn)品品質(zhì)提升的品牌，一拍即合，用原始的“笨辦法”，來(lái)守護大家日常的營(yíng)養健康，從細小到每一次的早餐，為身體提供豐富的蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，平衡免疫系統，一飲一食皆可筑起健康護盾，用高標準的蛋奶，引領(lǐng)品質(zhì)生活。

無(wú)論是聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生、邀請奧運冠軍劉璇進(jìn)行了專(zhuān)場(chǎng)品牌直播，還是圍繞“溏心蛋挑戰賽”主題活動(dòng)開(kāi)展全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)、與認養一頭牛做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，黃天鵝都希望拉近與用戶(hù)之間的關(guān)系、建立起更安全、更好吃、更營(yíng)養的健康時(shí)尚品牌形象，進(jìn)而做大可生食雞蛋這一品類(lèi)。

目標用戶(hù)運營(yíng)策略

作為中高端雞蛋中的一個(gè)細分品類(lèi)和后起品牌，讓用戶(hù)深入認識其更安全、更好吃、更營(yíng)養的品牌價(jià)值，優(yōu)質(zhì)且大量的內容傳遞、產(chǎn)品使用教育、用戶(hù)深度互動(dòng)和聯(lián)結從而達成目標用戶(hù)長(cháng)期留存至關(guān)重要。

公眾號與視頻號是品牌內容分發(fā)的重要自有陣地。黃天鵝的微信公眾號中不僅有品牌活動(dòng)相關(guān)推文，還有專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)等深度內容，幫助用戶(hù)建立起選擇雞蛋的標準。

微信視頻號中，黃天鵝除了對品牌和可生食雞蛋品類(lèi)進(jìn)行介紹外，還發(fā)布了大量畫(huà)面精美的烹飪教程，以進(jìn)一步培育用戶(hù)可生食雞蛋的食用習慣與場(chǎng)景，并通過(guò)有價(jià)值的內容增強品牌對用戶(hù)的陪伴感。

雞蛋消費是高頻剛需，依托小程序的會(huì )員體系能夠有效沉淀用戶(hù)，提升用戶(hù)粘性。

內容傳播之外，黃天鵝還在微信小程序中建立了完善的會(huì )員體系，深度沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。在“黃天鵝會(huì )員”小程序中，黃天鵝主要通過(guò)“天天商城”和“天天廚房”兩大機制與用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)：天天商城中，用戶(hù)可以通過(guò)每日簽到、會(huì )員任務(wù)等方式獲取積分，進(jìn)而在積分商城中兌換商品；天天廚房中，用戶(hù)能夠欣賞到快手食譜、視頻教程等內容，解鎖更多花式雞蛋吃法。

品牌雞蛋的消費特征在于用戶(hù)忠誠度比較高，在受品牌定位吸引嘗試性購買(mǎi)并產(chǎn)生良好產(chǎn)品體驗后，目標用戶(hù)會(huì )持續性購買(mǎi)，同時(shí)，作為品牌的粉絲和擁躉，她們渴望與品牌建立深度聯(lián)結。

黃天鵝將這些目標用戶(hù)聚攏起來(lái)，建立起微信分享社群。

一方面基于她們的需求，在群內分享食譜、生活方式等相關(guān)的有價(jià)值內容；

另一方面，在與用戶(hù)的互動(dòng)中捕捉她們的需求與痛點(diǎn)，從而提升用戶(hù)對品牌的認同感，實(shí)現長(cháng)期留存。

黃天鵝的品牌成功是品牌本質(zhì)成功和過(guò)程成功的絕佳實(shí)踐。

以“目標消費者”的“機會(huì )需求”為品牌的戰略起點(diǎn)，打造品牌“可生食雞蛋”的核心價(jià)值，品牌打造過(guò)程自身基于核心價(jià)值積累能力和信任烙印，外部營(yíng)銷(xiāo)以目標消費者的認知和行為為中心傳達核心價(jià)值烙印，多角度飽和攻擊投入市場(chǎng)。

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