【消費戰略】解讀100個(gè)食品品牌丨紅?？p隙殺出的乳品獨角獸“認養一頭?！?/h1>

2023-06-19

認養一頭牛品牌歷程

2014 年

在河北故城建立第一座大型現代化牧場(chǎng)，從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛。

2016 年 

11月，在杭州正式創(chuàng )立認養一頭牛品牌。

2018年

與天貓達成戰略合作，開(kāi)啟會(huì )員運營(yíng)時(shí)代。

2020年

躋身天貓“雙十一”億元俱樂(lè )部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪。

2021年

榮登2021杭州獨角獸&準獨角獸榜單；天貓乳品行業(yè)旗艦店年度銷(xiāo)量第一;抖音食品店鋪年度銷(xiāo)量第一。

認養一頭牛承接了大眾消費者日常飲奶的升級需求

顯而易見(jiàn)，常溫白奶是一個(gè)十分成熟的品類(lèi)，成熟品類(lèi)的優(yōu)勢在于市場(chǎng)認知充足，只需搶到一小杯羹，銷(xiāo)售便可有量，因此，成長(cháng)路徑相對明確。而劣勢在于成熟市場(chǎng)的競爭已經(jīng)從新發(fā)產(chǎn)品、搶占渠道進(jìn)入到爭奪細分消費者、發(fā)掘機會(huì )需求的高難度競爭。

圖片來(lái)自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

從市場(chǎng)上主流常溫牛奶品牌來(lái)看：

口味方面，認養牛奶配料僅有“生牛乳”，在沒(méi)有額外添加蛋白、奶油、酸鈣等改善口感的物質(zhì)下，口感并不突出。

營(yíng)養方面，實(shí)際上認養牛奶的蛋白質(zhì)含量并不算特別高。

它的產(chǎn)品定位更加傾向于“比上不足、比下有余”的承接類(lèi)產(chǎn)品，單罐價(jià)格與營(yíng)養均高于普通純奶產(chǎn)品、但低于金典、特侖蘇的普通裝。

認養一頭牛產(chǎn)品直接對接了大眾消費者日常飲奶的升級需求：普通純奶營(yíng)養不夠，但金典、特侖蘇太貴了。

認養一頭牛在承接消費升級需求后，憑借著(zhù)奶源定位概念，以及網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，抓住了“社交電商+自媒體”的紅利，從線(xiàn)上渠道進(jìn)入常溫奶的紅海市場(chǎng)，并迅速奪得了一席之地。

立足消費者的好奶需求，把奶源關(guān)注轉化為養牛關(guān)注，改變消費者對于“好奶”認知的圖式

認養一頭牛創(chuàng )始人徐曉波“做一杯好牛奶”的初心源自于在海外購買(mǎi)奶粉時(shí)的不愉快經(jīng)歷。

于是他開(kāi)始思考中國十四億人的奶瓶子不可能被老外掌握，隨后一頭扎進(jìn)了乳品市場(chǎng)，花了近2年時(shí)間全球考察牧場(chǎng)，最終在2014年于河北故城縣花了近5個(gè)億建設了康宏牧業(yè)，并在2016年牽手著(zhù)名財經(jīng)作家吳曉波，聯(lián)合創(chuàng )立“認養一頭?！逼放?。

所以“認養”其實(shí)是做牧場(chǎng)起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，從牧場(chǎng)直達餐桌”，即所售賣(mài)的牛奶都產(chǎn)自自家牧場(chǎng)。

單純“從牧場(chǎng)直達餐桌”的定位，遭遇了其他品牌的撞車(chē)，比如“圣牧”主打產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是“沙漠有機牧場(chǎng)、3.6g優(yōu)質(zhì)蛋白”。而對于牧場(chǎng)奶源的宣傳，市場(chǎng)上大多集中在“自有”牧場(chǎng)、“高新”設備、“進(jìn)口”奶牛、“有機”飼養等訴求賣(mài)點(diǎn)。

認養一頭牛在自身品牌定位上，在標識“牧場(chǎng)自有”的標簽時(shí)，換了一個(gè)角度來(lái)實(shí)施，品牌定位的主語(yǔ)換成了消費者，提出“認養一頭?！笔且患姨嬗脩?hù)養牛的公司，表達出“我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶(hù)飼養奶?！?，這和當時(shí)農夫的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”有異曲同工之妙。

圖片來(lái)自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

奶牛養得好，牛奶才會(huì )好！講好一個(gè)養牛故事！

將品牌和企業(yè)定位至“替客戶(hù)養牛的公司”后，認養開(kāi)始向消費者輸出“奶牛養得好、牛奶才會(huì )好”的概念，品牌的故事開(kāi)始延續。養牛是一個(gè)相對toB的概念，無(wú)論是標榜有機、自有牧場(chǎng)、稀有牛種等概念，消費者在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識的加持下，無(wú)法有融入感的感知。

于是，通過(guò)“認養”的主人視角，認養一頭牛帶著(zhù)消費者看奶牛的一生：15個(gè)月左右的育成牛，首次參與配種。奶牛的壽命一般為5-8年，每年配種一次，分娩前兩個(gè)月，奶牛進(jìn)入干奶期，也就是說(shuō)奶牛有2個(gè)月左右的時(shí)間不用產(chǎn)奶。平均每天產(chǎn)奶30-35公斤，大牧場(chǎng)的牛年均產(chǎn)奶超10噸。

認養一頭牛選擇生動(dòng)地敘述養牛的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，講養牛故事給消費者聽(tīng)，消費者主人翁的代入感就會(huì )油然而生。認養一頭牛把養牛的故事生動(dòng)化的說(shuō)給消費者聽(tīng)，從繁育部員工、牛犢媽媽、牧場(chǎng)長(cháng)、飼養主管、品控主管等不同的養牛角色，闡述各自的養牛日常工作。

將養牛戰略定位進(jìn)行到底，傳遞“五好”奶牛的健康牛生

長(cháng)期以來(lái)，乳制品安全問(wèn)題一直是困擾著(zhù)消費者，“無(wú)抗奶”、“結核奶”、“三聚氰胺”等一系列質(zhì)量安全事件讓消費者對乳制品行業(yè)產(chǎn)生了嚴重的信任危機。人們想支持國產(chǎn)，卻又不敢買(mǎi)國產(chǎn)，于是很多消費者只能依賴(lài)海外代購。

認養一頭牛創(chuàng )始人徐曉波對這一現象深有體會(huì )，為了做出令消費者滿(mǎn)意的好牛奶，徐曉波在創(chuàng )立品牌之初便下定決心“以牛為本”，采取自建牧場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，斥資4.2億在河北建立品牌首座大型現代化牧場(chǎng)，并從澳洲進(jìn)口6000頭荷斯坦奶牛，引進(jìn)瑞典Delaval利拉伐擠奶轉盤(pán)設備，通過(guò)數智化技術(shù)開(kāi)啟精細化養殖模式。

圖片來(lái)自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

不同于傳統的養殖模式，認養一頭牛的奶牛不僅能吃到獲得金獎的玉米青貯、進(jìn)口苜宿草、燕麥等飼料，還有擁有博士頭銜的營(yíng)養師、畜牧專(zhuān)家關(guān)注著(zhù)奶牛居住的環(huán)境溫度，用音樂(lè )給奶牛做SPA，實(shí)時(shí)監測奶牛的健康狀況。從吃、住、休閑各個(gè)方面讓奶牛體驗幸福牛生。認養一頭牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，為產(chǎn)品提供品質(zhì)保障，也保障了消費者追求的健康好奶需求。

認養模式，讓消費者感知喝到了自家奶牛產(chǎn)的好牛奶

買(mǎi)牛奶，不如認養一頭牛。這句話(huà)是認養一頭牛品牌贏(yíng)得消費者青睞的原因之一。

從認養一頭牛官微公開(kāi)信息可知：2020年5月，認養一頭牛曾發(fā)布百萬(wàn)家庭認養計劃，并表示“養牛，我們是認真的！”；同年11月，認養一頭牛表示“實(shí)名認養奶牛的用戶(hù)收到來(lái)自‘一頭’的一封信”；去年4月，認養一頭牛更換logo時(shí)也表示“要在替用戶(hù)養奶牛的路上走得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)?！睆恼J養一頭牛企業(yè)官網(wǎng)上也可以清晰的看到，企業(yè)的使命是只為用戶(hù)養好牛。

消費者在傳統的純牛奶選購過(guò)程中，多是從品牌、品質(zhì)、蛋白質(zhì)含量等方面選購。但是，認養一頭牛，避開(kāi)了品質(zhì)上的競爭，推出了認養模式。

向消費者提供了三種認養模式：

云認養

聯(lián)名認養

實(shí)名認養

第一種是線(xiàn)上云認養。

消費者能夠在線(xiàn)上免費認養一頭牛，隨時(shí)查看牛的狀態(tài)。

累計消費只要滿(mǎn)1元，就可以成為養牛紅人，累計消費金額滿(mǎn)166元，即可升級為養牛達人，累計消費滿(mǎn)566元，就是養牛合伙人了，可以享受積分兌換、牧場(chǎng)游、神秘禮等多種特權。這種養牛方式，既能刺激消費者消費，又能給消費者帶來(lái)樂(lè )趣。

第二種是聯(lián)名認養。

即認養一頭牛聯(lián)合知名IP推出聯(lián)名卡，消費者通過(guò)購買(mǎi)卡獲得聯(lián)名認養權，能夠享受到新鮮產(chǎn)品直送到家的服務(wù)。

第三種則是實(shí)名認養。

成為真正的養牛合伙人。消費者可以在牧場(chǎng)提前1年預定牛奶，最高等級的會(huì )員還能給奶牛取名字，獲得奶牛照片及生長(cháng)數據。

但實(shí)際上，高級會(huì )員人數越多，這個(gè)模式越難進(jìn)行，因為沒(méi)有那么多奶?？梢员桓呒墪?huì )員提供認養，除非高級會(huì )員認養的是同一頭牛。

而品牌為了更好的貫徹認養模式，特地打造了“透明化”牧場(chǎng)。消費者可以24小時(shí)看到牧場(chǎng)的現場(chǎng)直播，進(jìn)行認養奶牛、親子游等活動(dòng)，甚至可以通過(guò)數字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見(jiàn)的飼養、看得見(jiàn)的生產(chǎn)、看得見(jiàn)的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。

這些更直觀(guān)的感受，讓消費者認為我喝的牛奶來(lái)自于我認養的那頭牛，產(chǎn)生了極強的用戶(hù)粘性。

所有資源都集中在“養”，概念飽和攻擊

買(mǎi)牛奶，不如認養一頭牛。這句話(huà)是認養一頭牛品牌早期的宣傳語(yǔ)，也是贏(yíng)得消費者青睞的原因之一。從養牛到打出“認養”概念，宣傳“買(mǎi)牛奶，不如認養一頭?！?，從賣(mài)產(chǎn)品轉變到賣(mài)服務(wù)，拆解牛奶從生產(chǎn)到送達餐桌的過(guò)程，讓消費者親身參與這個(gè)過(guò)程。

品牌名的本質(zhì)是為了更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，好的名字是自帶傳播屬性，能夠把品牌核心的賣(mài)點(diǎn)直接喊出來(lái)?！罢J養一頭?！本褪沁@樣的一個(gè)好名字，通過(guò)品牌命名直白的告知消費者，買(mǎi)我們的牛奶就是認養了一頭屬于自己的奶牛?！罢J養一頭?！弊屜M者成為奶牛的主人或牧場(chǎng)主人，此時(shí)，消費者買(mǎi)到的不再是牛奶產(chǎn)品，而是一種尊貴的體驗和服務(wù)。

認養一頭牛品牌戰略思路：

純奶行業(yè)中的品牌核心價(jià)值都集中在奶源牧場(chǎng)和產(chǎn)品品質(zhì)指標，紅海競爭就是要找空隙，找細分，單點(diǎn)最極致，改變消費者的認知圖式?！昂媚獭笔窍M者需求的結果，而“好”的定義消費者會(huì )有不同的理解。當牧場(chǎng)規模與產(chǎn)地優(yōu)勢不明顯的時(shí)候，供應鏈條中“養殖”環(huán)節成為突破口，既能夠適應消費者認知圖式，又能夠動(dòng)搖消費者的認知穩態(tài)。

機會(huì )需求

強勢需要：常溫奶需求基數大，優(yōu)質(zhì)好奶的需要強烈，重塑好奶標準，牛養的好，奶才好。

刺激需要：“認養的牛會(huì )更好，養牛參與體驗感”“牛種顯性化，娟姍牛種與A2牛種”

消費者的所有權效應：當你擁有一件東西時(shí)，它對你來(lái)說(shuō)會(huì )變得更有吸引力，更有價(jià)值，質(zhì)量更好。

核心目標消費者：80、90后一二線(xiàn)年輕精致媽媽?zhuān)ń】敌轮麖娏遥?/p>

品牌核心價(jià)值：聚焦養好牛與好牛種

提煉個(gè)耳標牛牌，做足養牛烙印，強化消費者認知

認養一頭牛的品牌logo，來(lái)自奶牛的耳標牛牌。這耳標牛牌可以說(shuō)是奶牛的身份證，小奶牛一出生，就會(huì )掛在他們的耳朵上，是奶牛的標志。

通過(guò)把奶牛的“身份證”做成品牌logo，具有較高的消費認知基礎與辨識度。而且耳標牛牌被廣泛的應用，包裝、海報、網(wǎng)站等各種應用場(chǎng)景。做足了認養一頭牛的品牌烙印，讓消費者具有統一的品牌認知。

而且，通過(guò)耳標牛牌，彰顯出認養一頭牛的科學(xué)精細化管理，通過(guò)耳標牛牌，可以利用電子芯片和SCR智能項圈，能夠幫助牧場(chǎng)更好記錄每頭牛每天的信息，管理好每頭奶牛。

認養一頭牛

是一家乳品企業(yè)

更是一家互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)

秉承“讓孩子喝上一杯放心牛奶”的初心，認養一頭牛選擇以?xún)和嘏Ｄ虇纹非腥肴橹破焚惖?，目前產(chǎn)品已覆蓋純牛奶系列、酸奶系列、奶粉系列、棒棒噠兒童系列，產(chǎn)品規格達到17款。

一家具有互聯(lián)網(wǎng)思維的電商企業(yè)

線(xiàn)上銷(xiāo)售額幾乎占到全部銷(xiāo)售額的80%，線(xiàn)下實(shí)體店很難見(jiàn)到其蹤影。剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，認養一頭牛就另辟蹊徑，先是與擁有大量流量的自媒體進(jìn)行合作，后來(lái)又進(jìn)入各大電商平臺。

走紅后，認養一頭牛通過(guò)某紅書(shū)不斷種草，成為某紅書(shū)類(lèi)目種草TOP 1。同時(shí)和頭部主播合作進(jìn)行直播，借著(zhù)雙11和618等節日拉動(dòng)銷(xiāo)量。

而認養一頭牛走不進(jìn)線(xiàn)下的最主要原因，在于伊利和蒙牛。

伊利和蒙牛通過(guò)多年的口碑沉淀，并且進(jìn)過(guò)多年積累，形成了從工廠(chǎng)到零售門(mén)店比較成熟的線(xiàn)下渠道，早已牢牢占據乳業(yè)的巨頭地位。認養一頭牛只能從尚未被占據的電商渠道率先布局。

發(fā)展深度會(huì )員

打造私域運營(yíng)

一切的推廣模式都要附著(zhù)于產(chǎn)品渠道模式，以電商為核心渠道的認養一頭牛，采用了私域運營(yíng)的模式。在日常生活中，我們最常見(jiàn)的消費模式就是定期訂奶，這種模式的核心在于留住長(cháng)期的忠誠顧客。

因而，認養一頭牛采用了會(huì )員方式，運用季卡、半年卡、年卡的套餐方式，通過(guò)會(huì )員卡的方式經(jīng)營(yíng)消費者關(guān)系，以會(huì )員產(chǎn)品為紐帶，重塑消費者關(guān)系，增強消費黏性。

始于自媒體

運用電商收割流量

認養一頭牛誕生于自媒體流量期，隨著(zhù)電商渠道不斷發(fā)展，認養一頭牛也不斷收割流量紅利。主要推廣階段有三個(gè)：

階段1：以微信公眾號代表的自媒體渠道

例如：吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書(shū)、老爸測評等。以微信社群為渠道，以?xún)热轂樽ナ?，以品牌為背?shū)。

2017年1月，認養一頭牛的產(chǎn)品在吳曉波頻道推廣，一周時(shí)間銷(xiāo)量達到200萬(wàn)。在嘗到了公眾號的紅利后，認養一頭牛開(kāi)始和更多公眾號進(jìn)行合作，如十點(diǎn)讀書(shū)、老爸測評等公眾號有大量女性用戶(hù)，尤其是寶媽。而認養一頭牛的目標用戶(hù)，正是一二三線(xiàn)城市的25-40歲新中產(chǎn)精致媽媽?zhuān)吒叨绕鹾稀?/p>

階段2：打通種草引流通道，線(xiàn)上種草、電商收割

抖音、小紅書(shū)、知乎等內容種草平臺，網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮、天貓開(kāi)店開(kāi)啟新一階段的流量收割。

2018年，認養一頭牛入駐小紅書(shū)，通過(guò)內容種草樹(shù)立口碑，鼓勵大量用戶(hù)分享云牧場(chǎng)游戲攻略、曬產(chǎn)品和周邊的帖子，還有邀請好友組隊薅羊毛等一系列活動(dòng)，做到了類(lèi)目種草TOP 1。

認養一頭牛首先入駐的電商平臺是網(wǎng)易嚴選，當時(shí)賣(mài)了2000份牛奶，效果不錯，接著(zhù)進(jìn)入“本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮、云集”等電商渠道。2018年，認養一頭牛在天貓開(kāi)店，當年雙11銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。

階段3：直播電商、品牌自播，李佳琦等超頭帶貨

2019年直播帶貨興起之時(shí)，認養一頭牛抓住直播的紅利，搭建自己的直播間，同時(shí)與李佳琦等處在頂流主播合作，借著(zhù)雙11、618等節日拉動(dòng)銷(xiāo)量，在乳制品旗艦店銷(xiāo)量排名第一。

無(wú)論是云認養的牧場(chǎng)動(dòng)態(tài)與直播，還是聯(lián)名認養的新鮮牛奶直送服務(wù)，甚至是實(shí)名認養面向消費者開(kāi)放多項經(jīng)營(yíng)環(huán)節，都可以直達消費者內心，帶給消費者深度消費體驗，給予用戶(hù)消費榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感的，是其“奶牛養得好”。

而很多傳統乳業(yè)品牌體量大，且大部分目標用戶(hù)傾向于線(xiàn)下購買(mǎi)，因此更注重線(xiàn)下商超零售渠道。認養一頭牛敏銳地洞察到這一點(diǎn)，利用線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道來(lái)開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)陣地，聰明地避開(kāi)了與傳統品牌的直面競爭，給自己的逆勢增長(cháng)留足了空間，快速解鎖了乳制品市場(chǎng)的破圈之道！

圖片來(lái)自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理

全域精準營(yíng)銷(xiāo)，打造

認養一頭牛營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

借助明星提升品牌知名度

雖然粉絲經(jīng)濟引發(fā)了諸多吐槽，但必須得承認它依然是助力品牌破圈，實(shí)現流量變現的有效途徑。認養一頭牛圍繞用戶(hù)個(gè)性化需求，邀請羅永浩等名人共同打造詼諧幽默的廣告片，極具創(chuàng )意的內容凝聚了用戶(hù)的注意力，傳遞出品牌理念和產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，在用戶(hù)心中建立起清晰的認知。

同時(shí)，認養一頭牛還通過(guò)與明星主播合作向廣大消費者傳遞品牌信息，走進(jìn)大眾視野。借助明星的影響力，進(jìn)一步幫助品牌獲得持續的曝光，并提升了品牌知名度，實(shí)現流量轉化。

跨界聯(lián)名實(shí)現1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果

如今，跨界營(yíng)銷(xiāo)已是各品牌屢試不爽的傳播策略。品牌通過(guò)跨界去整合資源，從而突破圈層壁壘去獲得更多的曝光度和知名度，使營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值達到最大化。同時(shí)，跨界也成為了品牌與消費者建立溝通的捷徑。

認養一頭牛深諳此道，在跨界聯(lián)名上積極與不同領(lǐng)域的眾多網(wǎng)紅品牌展開(kāi)內容共創(chuàng )，最大限度地強化用戶(hù)對品牌的認知。如認養一頭牛與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題在杭州打造國風(fēng)快閃店，吸引大批國潮愛(ài)好者互動(dòng)打卡；與躋身健康賽道的王飽飽推出聯(lián)名早餐禮包，深化牛奶+燕麥的早餐組合聯(lián)想，實(shí)現雙方的互贏(yíng)。

通過(guò)一系列跨界合作，認養一頭牛的品牌熱度不斷攀升，成功圈粉大量的年輕人群。同時(shí)，在跨界過(guò)程中也幫助品牌拓展了更多使用場(chǎng)景，喚醒了用戶(hù)對牛奶的更多需求。

全面的營(yíng)銷(xiāo)布局觸達更多用戶(hù)

為了觸達至更多年輕人群，認養一頭牛借助社交生態(tài)在具有影響力的自媒體公眾號中，不斷輸出品牌故事文化來(lái)贏(yíng)得用戶(hù)認可。還抓住年輕人易種草的特點(diǎn)，在小紅書(shū)、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體上大量投放好物分享內容，在用戶(hù)心中塑造出“奶源好、品質(zhì)高”的品牌形象。

除了利用線(xiàn)上傳播渠道來(lái)幫助品牌推廣之外，認養一頭牛還通過(guò)線(xiàn)下投放廣告，大面積覆蓋一二線(xiàn)城市用戶(hù)，持續宣傳“奶牛養得好，牛奶才會(huì )好”的品牌理念，逐漸搶占用戶(hù)心智。

成于養牛，困于認養

認養后的消費者

找不見(jiàn)自己的奶牛

消費者花10000元領(lǐng)養了一頭牛，那領(lǐng)養的這頭牛在哪里呢？

認養一頭牛在其工廠(chǎng)投產(chǎn)前的3年多時(shí)間里，一直采用代工模式，那 代工廠(chǎng)的牛奶源自于哪里呢？第一個(gè)是自有牧場(chǎng)，第二個(gè)是從養牛戶(hù)手中采購。消費者認養的一頭牛，卻是別人家牧場(chǎng)的?；蛘呤丘B牛戶(hù)的牛？

對此認養一頭牛的回應是，“認養一頭牛今年年初已經(jīng)結束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來(lái)自自己的牧場(chǎng)，也有一部分來(lái)自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例?！?/p>

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